“手机买菜”聚集了半个互联网 “百团大战”的老路

“现在手机下单，西红柿只要1.99元!”“我们洋葱特价0.99元一斤!”“现在下载APP，首单鸡蛋买一送一了!”出门遛弯儿的程大妈对于小区里面各家手机买菜APP的地推口号早已经见怪不怪，作为社区生鲜团购平台美团优选团长的她，心里已经有所打算：“既然西红柿、洋葱和鸡蛋别家都有优惠了，那回头我在我的团友群里就推特价的地瓜吧……”

用手机买菜，这个并不新鲜的购物方式，由于受到今年疫情的影响得到了快速的发展，而互联网巨头们不仅嗅到其中巨大的商机纷纷涉足，更是用上了“补贴”这个“杀手锏”，使得手机买菜市场形成了群雄争霸的局面：美团优选、美团买菜、盒马、京东到家、兴盛优选、十荟团、多多买菜、橙心优选、叮咚买菜、朴朴买菜等的APP争夺着消费者的手机屏幕，消费者们抱着“贪便宜图方便”的心态也是买得不亦乐乎。但是对于手机买菜这个新刮起的“风口”而言，“大风”过后还会剩下什么无疑更为值得关注。

价格普遍低于传统生鲜电商以及线下商超

针对目前“手机买菜”的火热，南方日报记者也进行了亲身的体验。从产品形式看，目前美团优选和多多买菜可以通过美团或拼多多进入，也可以通过小程序进入。橙心优选、兴盛优选、叮咚买菜、朴朴买菜都有独立APP以及小程序。

在覆盖范围方面，南方日报记者统计发现，截至2020年11月，美团优选开通城市达129个，多多买菜开通城市达160个，橙心优选开通22个城市，老牌的社区团购兴盛优选也开通了122个城市。对比之下，叮咚买菜和朴朴买菜扩张步伐则较为谨慎，前者覆盖25个城市后者仅4个。

从产品分类来看，以广州地区为例，目前美团优选提供了8个类目，多多买菜有13个，橙心优选10个，叮咚买菜15个，朴朴买菜10个，而兴盛优选最多，达20个类目。体验发现，这6个平台基本都不单单提供蔬果生鲜满足用户的买菜需求。

从服务上看，社区生鲜团购模式普遍采用前一天下单，第二天到团长处领取的模式。叮咚买菜、朴朴买菜则可根据用户选定时间，送货上门，每日最晚的配送时间段叮咚买菜为22：30-23：00，朴朴买菜为23：00-23：30。

从价格方面看，目前社区生鲜团购平台促销力度显然较大，美团优选小程序的主页面被“限时秒杀”占据，此外还有“天天免费拿”等促销活动。橙心优选首页则是限时秒杀、橙心万人团等促销活动。南方日报记者以一斤国产香蕉价格进行对比发现，目前社区生鲜团购平台价格普遍低于传统生鲜电商以及线下菜市场和水果超市。一斤的国产香蕉在美团优选仅需1.49元，而在叮咚买菜则为4.99元。

巨头插手

“手机买菜”聚集了半个互联网

“这是一个巨大的市场。”在日前举行的美团财报电话会议上，美团CEO王兴谈及美团优选业务时，不禁表露出了对“买菜”业务的憧憬。据南方日报记者了解，在目前“手机买菜”行业中，不仅聚集了包括美团旗下的美团买菜、美团优选、拼多多旗下的多多买菜、阿里巴巴旗下的盒马鲜生、滴滴出行旗下的橙心优选、京东旗下的京东到家等巨头，同时也有来自朴朴买菜、叮咚买菜、每日优鲜等新生力量，小小一个“手机买菜”领域的背后，几乎聚集了中国过半的互联网力量参与其中。

据南方日报记者了解，目前众多的手机买菜APP当中，按照运营模式来分可以分为两大类：生鲜电商类和社区生鲜团购类，其中生鲜电商类的以每日优鲜、叮咚买菜、朴朴买菜等为代表，其模式为消费者直接通过APP下单，平台通过配送员将消费者的订单商品直接送到消费者手中。而以美团优选、多多买菜和橙心优选为代表的社区生鲜团购，则通常以社群营销和拼单等的方式进行生鲜商品的销售，消费者下单后需要通过“团长”进行取货，而“团长”在商品销售的过程中也可以获取一定的销售提成。虽然两种模式在平台方存在着不同的商业逻辑，但是对于消费者而言，解决的都是如何买到便宜实惠的肉菜生鲜的需求。

日常中最常见的买菜，从菜市场超市再到现在互联网的渠道不断发展，“买菜”为何能够让互联网巨头们扎堆其中呢?

“根据市场分析，生鲜深受年轻消费者喜爱，并且随着中国人口数量的增加，未来生鲜电商市场具有很大潜力。从目前的生鲜市场来看，本地菜市场有时效性，超市覆盖不够密集，加上一二线城市生活节奏加快，一些居民特别是上班族，买菜难问题突出，所以买菜领域具有较大的用户需求。”网经社-电子商务研究中心主任曹磊在接受南方日报记者采访时就认为，我国目前的生鲜市场规模近万亿元，但生鲜电商渗透率还相对很低，市场潜力仍然巨大。

除了市场巨大吸引了巨头的关注外，今年突如其来的疫情也加速了市场的培育。据艾媒咨询发布的《2020-2021年中国后“疫”时代生鲜电商运行大数据及发展前景研究报告》显示，疫情成为生鲜电商的复起契机，吸收和培养了一批新用户。艾媒咨询分析师就认为，在今年疫情之下，由于消费者在消费习惯等方面发生了改变，短期内生鲜平台日新增用户呈现了快速增长的态势。

问卷调查

消费者担忧竞争过后形成垄断

消费者怎么看站上“风口”的社区团购?12月11日，南方+发起“互联网巨头纷抢菜贩生意，你怎么看?”问卷调查，结果显示，受访者57.69%用过并正在使用买菜APP，还有23.08%用过几次但现在没用了，仅19.23%表示从没用过。

哪款买菜程序比较火?入场较早的传统生鲜电商叮咚买菜在南方+受访者中使用率最高，22.22%受访者表示用过，排名第二至五分别是每日优鲜、盒马菜市、美团优选和朴朴买菜。可以发现入场较早的传统生鲜电商目前仍具有一定的先发优势，但是社区团购电商发展势头强，在此次调查中，成立不足半年的美团优选排在了成立超过4年的朴朴买菜前面。

消费者怎么看互联网进军菜市场?担忧竞争过后形成垄断，反而会让买菜变得不容易的受访者占比最多，达29.2%。其次，23.08%受访者对互联网进军菜市场表示质疑，表示有这实力，互联网巨头们就不能有点其他梦想?19.23%受访者认为互联网平台有实力有资本，进军菜市场会让生活更方便。

这和网络上热议的观点基本一致，网友“DtW8T”同样表示了对互联网巨头垄断菜市场后的担忧：“融资烧钱让菜农没生意可做，最后都沦为为平台打工，垄断形成后可能会再涨价。”网友“一点金融V”提出质疑：“以后买菜是不是都得抽成20%，先交一大笔入场费?”也有网友对这样的新模式表示赞同和理解。网友“猫屋奈奈ii”表示：“我平时下班再去菜市场都关门了，就喜欢用APP，价格其实没差多少。”网友“炎夜”表示：“这是时代发展必经的一种趋势吧，就像线上销售和线下销售一样。”

什么理由会促使消费者用买菜APP?53.85%的消费者表示是为了节省时间，23.08%的消费者表示看重价格便宜，还有3.85%则表示是因为身边许多人在用，所以被“安利”。什么情况下，消费者会拒绝用买菜APP?26.92%受访者表示会因为不方便挑选而放弃，15.38%受访者表示价格贵了会接受不了，7.69%受访者表示因“看不惯互联网巨头抢夺菜贩生意”而拒绝用买菜APP。

未来走向

从“买菜”向“买一切”延伸

不仅有互联网巨头涉足同时也有大量“新人”争先参与，这样的市场竞争格局不仅让大家又看到了当年团购兴盛时的“百团大战”痕迹，而“百团大战”的最终结果是大多参与者都成为了“万骨枯”，只剩下“一将功成”一统江湖，“手机买菜”是否也会复制“百团大战”的竞争轨迹呢?

网经社电子商务研究中心主任曹磊在接受南方日报记者采访时就表示：“社区团购展现出电商行业前所未有的商业模式，将‘人、货、场’的交易模式推到极致。但从目前的社区团购的市场情况来看，市场上已经表现出了高度同质化的特点。因此，决定未来发展差异的因素，很可能就在于进场时间、团队执行力以及背后的资本支持。”

在不少业内人士看来，虽然“手机买菜”在今年借疫情迅速火起来，但是背后其实还是生鲜电商的一种延伸，而根据此前网经社-电子商务研究中心公布的一组数据显示，生鲜电商4000多家入局者中，只有4%的平台能够做到收支持平，另外88%的都处于亏损，且剩下7%的平台更是处于巨额亏损的状态，最终只有1%实现了盈利，由此可见，如今“手机买菜”显然还处于疯狂烧钱的阶段。

此前，生鲜电商平台顺丰优选的负责人崔晓琦就曾表示，生鲜电商的毛利在20%到30%之间，达到100元的客单价就已经算很高了，但是这个客单价对于他们这个行业来说还是太低，生鲜电商有“一低三高”，便是毛利低、损耗高、运营成本高、履约成本高。

“虽然每一单都是亏的，但是平台还是愿意赌一把，是因为看到了现在用‘手机买菜’抢下的市场，未来还有巨大的发展空间。”在业内人士看来，资本的持续加持，看到的则是比“买菜”更远的未来。有分析指出，通过“买菜”这个高频的消费需求培养消费者的消费习惯后，通过社群运营等模式，可以将用户从“买菜”向“买一切”的更广领域延伸，带来更大的市场空间。据南方日报记者体验的6款买菜APP中就发现，虽然“买菜”还是处于C位，但是6款买菜APP不约而同地还提供了常用的家居、日化、家电用品供选择，品类齐全。

在和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏看来，以“手机买菜”为代表的社区团购本身不是一个完整的商业模式，它属于社区商业的一部分。无论是线上还是线下，社区团购都是在原有商业模式上的一种延伸。所以，是否能为消费者提供高性价比的商品仍然是社区团购最核心、最长期的竞争力。因此，供应链决定了是否能有高性价比的商品。与此同时，企业在前端运营上还需要线上线下结合，需要有足够的网点和规模来做支撑，并且需要有很好客户的体验感，包括团购下单的便利性、日常互动的便利性等。

关键词： 手机买菜 百团大战