直播带货风口下 巨头加码 争先恐后 电商已不是过去的自己

直播带货无疑是今年“6·18”的当红炸子鸡，巨头间的博弈接连升级。6月15日，京东与快手在双方正式带货的前一天，同时宣布共同启动“双百亿补贴”。此时，阿里与苏宁也没闲着，在直播带货领域大杀四方，前者以淘宝直播为主阵地，后者牵手了抖音。

当然，电商巨头的入局和深耕，因占据着供应链优势，对品牌商和主播们的操控欲望强烈，各家在变现路上打着不同的算盘。此外，直播带货的兴起，悄然激发了销售渠道的变动，品牌商与渠道商甚至改变了广告投放比重和市场营销策略，有些品牌商直言直播产生的销量已占据50%。直播带货的“不容忽视”引发各行业对新经济的思考。

巨头加码 争先恐后

当“6·18”逐渐接近高潮时，各家在预热阶段给出承诺势必需要有明确的答复。京东零售与快手宣布共同启动“双百亿补贴”，并在6月16日落地双方首场活动“京东快手品质购物专场”。根据双方此前协议，6月16日-18日期间，部分快手达人直播带货的商品将来自京东自营。

京东方面表示，京东快手品质购物专场后，双方的合作将常态化，不定期推出“双百亿补贴”活动。京东开普勒总经理陆寅宏在接受北京商报记者采访时透露，京东与快手本次合作主要站在集团和宏观层面，未来双方还会在广告、商业化、数据场景等方面进行合作。

当京东对直播带货再进一部时，老对手阿里、拼多多和苏宁也不甘人后。淘宝直播已然是不少品牌商的首选之地，各路明星纷纷前来助阵。拼多多忙着邀请市长、县长走进直播间带货，同样也在放大明星的带货效应。

苏宁则在京东与快手战略合作对外公布新进展的档口，与抖音成为了手拉手的好伙伴。6月15日，北京商报记者了解到，苏宁易购已与抖音展开商品、服务等系列合作。据介绍，苏宁易购、抖音达成合作。苏宁易购打造的明星团队将于6月17日入驻抖音，开设“超级买手”直播间。

另外，刚刚与京东、拼多多先后发生资本层面合作的国美零售，也在14日晚与“跑男“一起交出了三小时直播销售6.72亿元的成绩单。

与此同时，以抖音、快手为代表的短视频平台如今也是直播带货大军中不容忽视的力量。

面对行业中直播带货的各路势力，行业更为关注“跨界”合作的匹配度。陆寅宏在采访时就反复强调双方合作是一个双向匹配的结果，“从具体的主播和商品的选择上来讲，一定是基于双方的角度进行匹配。”

对于京东与快手匹配度的思考，实际从双方5月公布合作时就有了诸多声音，尤其是双发较大的客群差异。面对行业对双方在客群画像上的差异以及双方合作的前景的发问，京东方面看得很清楚。“京东有可以下沉的货，快手有下沉用户，但用户与货之间的匹配度还需要双方联合共建。而不是说基地巩固将货送过去了，快手将用户送过来了，双方就能自动匹配”。陆寅宏认为，双方将根据算法对流量和供应链做好匹配，还会尝试做定制化的供应链和营销端设计。

“京东有可以下沉的货，快手有下沉用户，但用户与货之间的匹配度还需要双方联合共建。而不是说基地巩固将货送过去了，快手将用户送过来了，双方就能自动匹配”。陆寅宏认为，双方将根据算法对流量和供应链做好匹配，还会尝试做定制化的供应链和营销端设计。

实际上，京东与快手合作时面临的问题，也是电商上店铺直播和短视频上主播带货直播的通用症结。店铺自播对流量从何而来有些不知所措，短视频上主播则无法解决供应链短板。一位不愿具名的商家也坦言了在电商与短视频上直播带货的目的并不完全相同，“店铺在电商上的直播带货，尤其是自播，主要目的是做好存量市场的维护，包括维护用户粘性、产品介绍推广等。与主播、MCN机构在站外的直播带货，目的是获取增量，例如短时间内产生爆发式订单、开发新用户乃至在行业上树立品牌认知和形象。”

该人士归纳出了品牌在不同调性的平台进行直播带货的最终目的，“电商直播带货是为了稳定存量市场，在娱乐性更强的短视频上直播带货则为了增量。同时，自播也是针对存量，与主播达人合作就是增量。”

陆寅宏同样强调，京东上的直播带货与快手直播带货的场景不同，电商内的主播、店播在带货时目的性更强，完全是基于电商场景;换位到快手，本质上是京东开放供应链。“前者是直播电商的业务板块，后者是开放供应链的板块，包含直播电商、短视频带货、粉丝经济、社交电商等。”

“无论在何种类型平台上，直播带货的实质还是营销方式。短时间内，各类直播带货的平台仍旧会共存，电商直播和短视频直播还难分伯仲。”上述商家并不想现在就给“谁能拿到直播带货的最后一张船票”下一个结论。

别再让商家“二选一“

当直播带货领域呈现百家争鸣局面时，入局者实则各有各的小算盘。阿里虽然不明说，但直播带货已然是促使品牌商靠向阿里的有效工具，众多品牌商希望借助淘宝直播获取新增量。抖音与快手握着海量的流量，让想依靠直播带货大赚一笔的电商平台、品牌商、主播、MCN欲罢不能。

杨先生旗舰店的电商运营总监毛先生在接受北京商报记者采访时就举例称：“抖音和快手的娱乐性很强，流量极为庞大。抖音在线观看人数5万、6万是很正常的水平，但淘宝很难有这样的量级。”毛先生还解释称，以娱乐性为主的短视频，将流量转化成实际销量的占比约为3%，电商直播带货的比例会更高。“淘宝一个流量产生的成交比站外10个流量的效果要好很多。”

“直播在抖音、快手的生态里是一种变现方式，在阿里、拼多多生态里是提高转化率、复购率的便捷方式。”这是不少从业者对北京商报记者表达出的观点。

如今，京东对于自身与快手的合作，并不认为从快手获取站外流量是主要目的，而是希望让京东的商品走到用户面前。陆寅宏多次强调，京东与快手合作并是不侧重将快手的流量引流至京东然后实现变现，而是希望输出京东的供应链资源，让京东商品资源通过快手乃至更多的平台触达到消费端。从上述表述可见，将“供应链能力开放到不同的场景内”是京东与快手达成合作的核心目的。

当行业需要将京东与快手的战略合作进行量化评估效果时，京东更愿意强调长期合作的成效。“如何需要做量化，就要看合作能为京东带来多少GMV，增加多少交易用户，以及是否能让京东在零售行业里向更多的品牌输出服务能力。”陆寅宏强调。

值得注意的的，无论是电商还是品牌商，均不希望在直播带货这一领域里出现“二选一”，不愿看到多平台、多场景出现你死我活的竞争状态。销售服饰的杨宇对北京商报记者称，无论是在电商还是短视频平台上的直播，对品牌来讲均是一种收益，电商能产生更为明显的销量，而短视频的品牌宣传力不容忽视。

陆寅宏站在平台方的角度称，对品牌来讲，在不同场景、模式以及营销手段下，能产生的新用户、新交易最终都可以实现营销共振。“所以，对品牌、终端消费者，或者对京东这类在背后提供服务的商家来讲，所有的连接都会产生共振效应，而不能单一、割裂地去看这个场景，甚至不能将各场景看做是竞争关系。”

蘑菇街资深副总裁范懿铭在接受北京商报记者采访时称，直播带货作为工具一定会被广泛应用，淘宝、京东、拼多多这类电商平台，还是以货品驱动的平台，平台还是会将直播视为平台获取流量的一种工具，商家或许会认为是一种销售渠道。“最典型的表现就是在三家平台上开播的账号绝大多数是商家账号，即品牌账号。电商直播的好处也是能够高效地把商家的老用户转化成直播客户，通过直播高校卖货和复购。”

已砍不掉的直播

当直播带货这种销售方式让品牌商赖以生存时，或许意味着潜在的变化已经被放在明面上。

如今，直播带货对于杨先生这一品牌来讲，已经成为不能割舍的销售方式。“今年‘6·18’一定要直播带货，各个渠道直播带货产生的销量占总量的50%，直播带货已经砍不掉了。”毛先生十分笃信直播带货的实力。他已经为“6·18”筹备了300万-400万元货值的商品，预计销售额是平时的2倍。

尽管直播带货实力的确不容忽视，但毛先生并没有被冲昏头脑还是保持着理智，“如果品牌商尚且不能通过直播带货的方式支撑运营，实现盈利，就不能完全依赖直播带货拓展市场、培育品牌。”

在问起电商与短视频联手合作带货会不会成为直播带货的“终极形态”时，陆寅宏认为，未来的流量场景是多元的，流量场景在不同的发展阶段会呈现不同的流量形态，这个过程还是需要将流量与供应链实现连接，“也就是将京东的供应链对接到各种流量场景”。这也就意味着，京东输出供应链的同时，也在悄然改变着既有的销售方式，或许品牌商的投入产出结构也因此生变。

实际上，如火如荼的直播带货实则改变了品牌商的成本结构，不少品牌商直接将投入和销售的阵地做了转移。范懿铭表示，今年很多品牌商将市场营销费用转移到渠道费用上，也就是把投放落在了直播销售，“其实从大盘角度来看，疫情导致品牌在线下的实体部分有所收缩，广告投放也受到影响”。范懿铭解释称，品牌商一定程度上缩减了线下渠道，但未必会缩减线下渠道成本。因为广告投放费用可降低，但线下库存的成本反而增加。

对于产品力和销售力较弱的品牌商来讲，虽然要为直播带货支付额外的成本，但其实也是一个比较合适的渠道。范懿铭认为，平销的渠道是花钱买流量，直播渠道反而能借主播的口将产品信息、品牌信息传递给消费端，实现更高的渠道转化效率。

直播带货对于平台方，良好的留存和复购其实是最为可观的效应。范懿铭以蘑菇街为例，主播在直播带货中的作用很重要，直播带货的销售模式掺杂了人和人之间的情感关系，因此就会出现粉丝关注主播购买一次商品后，会经常去主播直播间购买其他商品。“上述复购和留存效果远远好于平销，直播带货的复购率是平销的4倍。尤其对于垂类电商平台，流量精准度较高，直播交易额占比可接近50%。”

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