电商直播背后的供应链之争：拼多多深度布局珠三角 实现困境的突破

相比购物行为的变化，直播电商真正拼的是背后完善的供应链。成熟和完善的产业链和庞大的中国工厂，才是直播电商一天推荐几百种商品、几十万几百万销售量的根本。

“这款霓虹灯能根据自己的喜好，变化成不同的形状，很有创意，年轻人值得拥有。”5月18日上午，广东省中山市横栏镇党委书记劳国南走进拼多多直播间，用亲切的“广普”向消费者热情推介横栏的灯具。

这不是第一位走进拼多多直播间的乡镇官员。近半年来，村长、书记、总裁入驻直播间已不是什么新鲜事。社会环境、疫情极大推动了直播发展，不仅是买方越发适应直播购物，更多的是卖方接受，并运用直播这一新的消费模式，实现困境的突破。

相比购物行为的变化，直播电商真正拼的是背后完善的供应链。成熟和完善的产业链和庞大的中国工厂，才是直播电商一天推荐几百种商品、几十万几百万销售量的根本。几十块的毛织衬衫、4块钱的LED灯泡、工厂直供的灯饰等等，珠三角制造业的繁荣，成为珠三角地区直播带货的源头力量，电商直播成为珠三角制造业转型升级、应对疫情的一大亮点。

网经社电子商务研究中心主任曹磊在接受21世纪经济报道记者采访时认为，无论是哪个平台，归根到底拼的是其背后的产业链和供应链。直播带货正在从产品化、内容化到社交化，从而完成“人找货”到“货找人”的转变。“表面拼流量，实质拼的是供应链上内容与社交化的能力。”

借直播转内贸

在直播风起云涌的时候，作为中国制造业最为发达的珠三角地区，已经牢牢抓住了这个风口。劳国南所在的广东省中山市横栏镇，仅是珠三角地区制造业入局直播的一个缩影。

为加快横栏镇灯饰产业转型升级步伐，横栏镇抓住直播电商的风口，联手拼多多直播平台和数十家品牌企业，在5月中旬举办了灯饰购物节。

横栏最好的灯饰产品，通过工厂直购节全面登陆拼多多。在工厂直购节现场，五十多家横栏照明灯饰企业同时开启了48小时超长直播，全场直播共计吸引了超过300万网友围观，其中仅劳国南进入的一号官方直播间，围观网友便近140万。仅5月18日一日，便带动销售额突破500万元。

“我们今天推销的产品是一个简单的、最常见的LED灯泡，平常价格是8块钱，今天在书记的直播间，我们直接优惠到了4块钱包邮。”广东奥科特新材料科技股份有限公司营销总经理张兴华对21世纪经济报道记者表示，以前国外的销售占比七成以上，因为疫情影响了资金链，回款速度也变慢了。过去一直没有扩大国内市场，主要是产能不足，且外贸利润比较高。

虽然该公司在天猫、京东也开设了店铺，但是流量转换成本过高，且与代理商之间容易发生冲突，并没有获得更多利润。“拼多多最近在做国内的特色产业带，帮助外贸企业转内销，带来不少流量。这个升级的思路与我们非常契合。”在张兴华看来，拼多多切入的是中低端市场，拼的是长期规划，并不会在短期打价格战。此外，拼多多目前并不收取佣金，对于刚起步的品牌来说是一个低成本的机会。

在直播间内，几乎所有的照明厂商都带来了特价爆款商品。在外贸形势急转直下的情况下，厂商将目光转向国内C端市场，电商是一个绕不开的渠道，也是最快触达用户的一条捷径。

令外界关注的是，电商直播可观的销售数据背后，到底是什么支撑起了低价?在业内人士看来，全产业链的覆盖，极大降低了生产成本。横栏镇党委副书记、镇长巫广庭介绍称，目前横栏镇有灯具企业八千多家，涵盖了从灯具设计到配件的全链条产品线。与灯饰产业相关的五金配件、塑料配件、物流仓储等配套企业2000多家。生产制造规模庞大、产业配套完善已经成为核心的竞争力。

此外，由于商品从工厂直达用户，也省去了中间的各个营销、渠道、代理等成本。

重构供应链

除了中山市带领灯具厂商展开直播拓展内贸以外，佛山市也瞄准了这一风口。

5月15日，佛山市政府与拼多多达成全面战略合作协议。预计至2020年底，双方将推动超过1万家新增企业和品牌入驻“佛山优品馆”，带动佛山制造的消费品在线上冲击1200亿元销售额的目标。

美的、格兰仕、万和新电气、海天味业、新明珠陶瓷、东鹏控股、溢达纺织、罗浮宫家居八大佛山产业代表品牌开启了佛山站的“总裁直播”，通过新华直播、拼多多直播间等推介佛山优质品牌。

事实上，近年来，佛山一直积极推动各行业数字化、智能化转型升级，通过联合拼多多等平台，大幅拓宽相关产业的市场规模。佛山电子商务协会监测数据显示，2019年，佛山市实现B2C、C2C网络零售交易额2842.8亿元，同比增长18.15%，电商服务从业人员超过16.3万人，同比增长21.6%，由电商间接带动的就业群体超过35万人。

据佛山市委常委、常务副市长蔡家华介绍，截至2019年底，已经有上万家佛山优质企业入驻拼多多，实现年销售额超过550亿元。

“7、8月份会有一个行业恢复的高峰期。佛山卫浴代表了整个卫浴行业的风向标。今年的变化就是传统制造业对直播、电商更加重视。我们有一个企业4月份销量增长了15%，他在直播中跟当地经销商互动，流量是带给下面的经销商。”佛山市卫浴协会相关人士透露，目前的卫浴厂商销量中，40%来自于精装修，30%来自于电商渠道。

对于整个行业来说，直播固然是一个很好的工具，但如何重修构建新的供应链，整合线上与线下渠道成为下一步的重点。东鹏整装卫浴市场部总监钟石洪告诉21世纪经济报道记者，今年2月，公司在全国范围内都展开了直播带货的销售模式，会根据消费趋势习惯的变化不断调整。“建材产品直接在线上冲动购买的很少，更多是一种辅助性的触达工具。我们希望它是我们整体链路中的一部分，而不是销售的单一渠道。”

在行业决策链条过长的情况下，品牌需要多个链路让消费者全面、整体感受了解品牌。“在这样特殊情况下，线上平台能够提供多种方式的触达，且平台能够提供丰富的体验工具。最重要是，在这样一个背景下，对耐消品前后端也有全面了解。借助拼多多的平台，我们希望从三四线城市进入一二线城市，成为大的链路。”钟石洪透露，今年3月份开始，销量已经慢慢开始回复，从供应链上来看，用户需要满足的不是单一需求，互相整合成为趋势。

据悉，拼多多方面除“新品牌计划”“百亿补贴”外，还将首次引入“限时秒杀”事业部，帮助佛山各产业带推进“百万订单秒杀”行动，并就各产业的信息流共享和数字化升级实施一系列举措。其中，包括举办电商培训，通过多多大学帮助佛山、支持佛山培育电商人才、团队，从而构建整个佛山的商品端、制造端、服务端、业务端。

平台全方位助力

在珠三角地区，越来越多的地方政府依托产业特点和平台优势，围绕帮扶企业拓订单、稳产能、稳就业，以及推动外向产能转内需市场等目标，全力向线上拓展场景和渠道。

作为“世界制造业之都”，东莞市国民生产总值在2019年达到近万亿，拥有纺织服装、家居制造、玩具制造、电子工业等各种消费品的产业带。2019年，东莞出口总值超过8600亿，是中国第三大外贸城市;电商层面，东莞市的全年电商交易额达到5000亿左右，其中跨境电商进出口达到约400亿元。

东莞制造除了外贸，在内需市场也占据重要地位。近年来，东莞制造加速向“东莞智造”转型升级，诞生了一批像OPPO、VIVO、慕思寝具、以纯服装这样的品牌，总计东莞各产业已拥有近100个中国驰名商标。

据悉，拼多多将联合东莞市引入超过1万家优质东莞企业和品牌，在平台上打造“东莞优品馆”。同时，借助直播等新型数字化展销技术，双方将推动东莞制造的消费品全链条，在线上冲击1000亿年销售额的目标。

中国工业经济联合会会长、工业和信息化部原部长李毅中表示，疫情对需求和供给造成了冲击，疫情后扩大内需更显迫切，要从鼓励消费和扩大有效资源入手，要扶持企业特别是中小企业自力更生，保存和增强供给能力。工业数字化要从企业做起，企业建立并完善内网、外网，实现内部一体化，外部社会化，要从实际出发打造智能工厂，补短板、强弱项，搞好技术改造，阶梯循序渐进。

毫无疑问，入局直播风口，平台的力量不容忽视。自3月以来，拼多多以“产业带复工大联播”、线上“拼交会”等创新举措为契机，在全国范围内率先上线创新展销模式。以“镇长直播间”为代表的电商直播模式为引擎，结合拼多多平台秒杀万人团、拼购、个性化推荐等创新营销方式及平台专项补贴，珠三角的产业带直播大力刺激国内消费需求，助力产业及企业打赢抗击疫情、复工复产攻坚战，加速企业商品销售，促进产业的线上发展。

继横栏镇、厚街镇之后，接下来包括茶山镇、常平镇、长安镇等东莞各镇在内，都将继续依托各自的食品、玩具、母婴、五金饰品等优势产业带，联合区域品牌，在拼多多构建专属的“产业直播间”。通过组织镇长直播、品牌企业直播等活动，集中展示东莞各镇的优势产业、品牌企业及优质产品。

拼多多副总裁陈秋对21世纪经济报道记者表示，通过双方的深入合作，借助直播、C2M等新型展销形式，预计未来一年内将带动东莞的轻工消费品、农产品，在拼多多的平台年销售额突破1000亿元。

针对各大珠三角地区的制造企业，拼多多给予数据、流量扶持，补足企业在品牌、渠道上的短板。

疫情期间，万和新电气与拼多多合作开拓新的市场以及新的电商渠道，借助拼多多平台的用户数据，对品类做分析，寻找有用的信息，观察价格的敏感度、消费习惯、偏好，从而更加有效的研发新产品。

另一家来自中山市的企业宏亮灯饰也借助平台力量重获新生。作为一家资深的外贸型企业，宏亮产品出口欧洲、美国。疫情期间，宏亮所遭受到的冲击远超乎想象，工厂所面临的压力也前所未有。

为了生存下去，宏亮转做内销，但由于产品不对口，单价偏高，销售也陷入困境。目前，工厂80%的外贸订单已取消，如果不尽快恢复生产，工厂也难以正常运转。在当地政府的牵头下，5月15日，宏亮灯饰入驻拼多多。上线仅两天，粉丝便达到500多人。临时充当主播的业务员做了一场直播，卖出商品近100件。

宏亮灯饰总经理蒲彦松在接受21世纪经济报道记者采访时透露，灯饰简单小巧易安装和装饰性非常重要，这也是区别于传统灯饰的优势。“我看薇娅、罗永浩等主播直播卖家居时得出的一个结论，大件、客单价过高的不易产生冲动消费。尤其是家居类产品，决策链条本来就长，需要考虑装修风格、房屋环境等等。”

在他看来，直播是未来的趋势，产品一定要“短平快”，口碑也十分重要。“虽然我们上线拼多多时间短，但是发现，只要性价比高、价格稍微便宜点，销量自然就高了。产品赚取口碑后，才能慢慢积累店铺的忠实用户，圈一批自己的粉丝。现在店铺的产品还不多，我们也想试试消费者的反应，未来会拓展品类，希望借助平台，把内销的比例提升到50%。”

政策红利待挖掘

今年的疫情为企业关上了一扇门，直播则打开了一扇窗。在今年之前，没有人能预料，直播电商会被写入政府工作报告。在魔幻的2020年，让想象变为了现实。

在横栏镇2020年的政府工作报告中，写入了此次横栏镇举办的工厂直购节，这也是横栏镇政府抓改革促创新，助力照明灯饰产业带发展的一项重要落地活动。在相关人士看来，直播只是一个工具，其背后依赖的是产业链和供应链的双重优势。唯有如此，直播才不是昙花一现的头脑发热。

“我们希望帮助企业尽快从疫情中恢复过来，”劳国南说，“线上经济带来整个产业在销售模式上的变化，也是我们应该努力的道路。”劳国南表示，横栏镇作为制造基地在产品上拥有很大优势。“我们所有的产品都是从自身的工厂里制造出来的，通过线上减少中间商的环节，把销售的成本和价格降下来，可以带给更多的消费者实实在在、物美价廉的产品。”

据悉，横栏镇政府聚力打造的2020年工厂直购节，一方面切实帮助企业拓订单、稳产能;另一方面助力企业早日摆脱疫情影响，恢复经营信心。“政府要帮助企业进一步打开销路，拥抱互联网无疑是最好的选择，借助像拼多多这样影响力大的平台，把横栏灯饰推广到全国各地。”横栏镇副镇长梁泽基如此表示。

无独有偶，随着国内疫情得到有效控制，在经济爬坡的关键时期，佛山先后出台了一系列的扶持政策，并联合拼多多启动“佛山优品、云购e选”系列活动列为帮助企业实现进一步发展的重要举措。

“疫情期间，电商发挥了巨大作用。我们将举全市之力帮助佛山企业全面上网、上线、上云、上台阶，持续打造‘有家就有佛山造’的线上生活场景。”佛山市委常委、常务副市长蔡家华表示。

对于许多外贸企业而言，今年首要的任务是“活下去”。根据海关总署此前发布的进出口数据显示，我国2020年一季度外贸出口额为3.33万亿元，下降了11.4%。由于国际疫情持续蔓延，在不确定因素增多的情况下，订单取消或延期的外贸企业不得不调整方向，出口转内销。

政府牵头谈合作，政府官员带头出来直播带货，成为珠三角地区常态。5月18日晚，横栏镇副镇长梁泽基也利用下班时间，走进工厂直购节的拼多多直播间向网友介绍横栏的产业优势，同时卖力地推介产品、送出福利。

近日，拼多多还与广州市白云区达成战略合作。白云区“美妆优品馆”也将正式入驻拼多多，区辖属的阿道夫、水密码、卡姿兰、韩后等知名品牌均将入驻优品馆。拼多多联合创始人达达表示，未来，拼多多将继续联合当地政府，围绕直播基地打造、企业的智能化生产、数字化营销以及人才培育实施一系列创新举措，带动优质产能上线电商平台，并重点帮扶一批出口企业转型内销市场，帮助企业在特殊时期重回发展快车道。

关键词： 电商