可口可乐卖奶： “碳酸饮料”标签下陷瓶颈 低温奶赛道的吸引力巨大

历经半个月的磨合，可口可乐和蒙牛的合作终于尘埃落定，自市场监管总局官网显示可口可乐公司和中国蒙牛乳业有限公司新设合营企业案已无条件批准后，5月11日，可口可乐和蒙牛正式官宣双方成立的合营公司将在中国国内生产并销售低温奶产品。

这也意味着双方合作后，即将在中国市场上诞生一个全新的低温奶品牌。可口可乐深耕中国市场多年，但在乳业领域还是首次尝试，此次选择低温奶入手，足可见低温奶产业赛道的异常火爆，两大巨头的联姻，或将在目前的低温奶赛场掀起新一股火药味。

加速转型打破业绩瓶颈

其实，可口可乐和蒙牛之间的合作已经不是第一次了，去年，可口可乐和蒙牛就成为国际奥委会市场开发计划有史以来首家联合顶级赞助商(Joint TOP Partnership)。

而对于此次再度联手合作的意义，可口可乐方面对《华夏时报》记者表示，这一合作将加快可口可乐中国向“全品类饮料公司”的转型，以消费者为中心提供一系列的饮料品牌供选择。同时，这也是可口可乐长期深耕中国市场的又一佐证。

虽贵为国际饮料霸主的地位，但由于一直以来均以碳酸饮料为核心，随着健康消费理念逐渐深入人心，可口可乐近年来的日子并不是很顺利。

数据显示，2018财年，可口可乐净营收为318.56亿美元，比去年同期的354.1亿美元下降了10%。对于业绩瓶颈，可口可乐应对的办法是加速转型，尤其是在健康饮品方面发力，让自己从不健康变成健康。例如，其接连收购或入股椰子汁品牌Zico、冷压果汁品牌Suja Life LLC、厦门粗粮王、主打大豆类饮料与果汁的AdeS、健康饮食品牌“乐纯”以及全球第三大咖啡连锁品牌咖世家有限公司(Costa Limited)等。

多品类战略执行一年后，2019年可口可乐的业绩有所反馈。数据显示，2019年全年，可口可乐营收实现373亿美元，同比增长17.1%;全年净现金流为84亿美元，增长38%。尤其是，从地区来看，中国所在的亚太市场，可口可乐第四季度营业收入增长达到6%，全年实现了5%的有机营收增长。

可口可乐全球总裁詹鲲杰还曾多次公开表示：“我们采取了转型为一家整体饮料公司的战略，我们得以在一个不断增长和充满活力的行业中继续取得胜利。”

在业内看来，对可口可乐而言，在传统碳酸饮料增长有限的情况下，可口可乐“跨界”乳品行业，或即为了自己更健康，也为了谋求进一步的增长空间。

“此次两巨头的合作，一个看重了对方在乳业深耕多年的经验和行业地位，另一个看中了分销渠道和品牌影响力，属于强强联合。”中国食品产业分析师朱丹蓬对《华夏时报》记者说。

低温奶赛道的吸引力

如果说这次合作对于可口可乐来说是一场进一步深耕中国市场的试水，那么对于蒙牛来说则是提高自身差异化竞争力的砝码。

关于此次合作，在接受《华夏时报》记者采访时，蒙牛认为，这一合作将充分利用双方在乳制品研发、乳业加工技术、品牌影响力、分销渠道方面的优势，为中国消费者带来一个全新的低温奶品牌，促进中国乳品消费升级。

蒙牛力求想做一家国际化的大企业，早在2013年，就与法国达能成立合资公司，共同经营低温酸奶业务。如今再与可口可乐合作，不仅能直接获得国际品牌的运作经验，还能借助可口可乐的名声开拓海外市场，降低海外并购的偶发风险。

众所周知，在长期的中国乳业市场上，伊利和蒙牛这两家巨头一直你追我赶，2019年，蒙牛营收790.3亿元，伊利营收902.2亿元。在胶着鏖战的日子里，蒙牛一直想要的是差异化竞争，而低温领域或将成为蒙牛最好的发力点。

《2020-2026年中国乳制品行业市场经营管理及竞争策略建议报告》显示，2018年低温巴氏奶增速高于UHT(常温灭菌奶)，零售量的增速维持在5%左右。

除了广阔的前景之外，高利润也是低温奶极具诱惑力的因素之一。国家奶业科技创新联盟理事长王加启表示，经过各级有关部门的支持，以及整个行业的合力推动，中国低温巴氏奶现在有了理论体系、标准体系。

值得注意的是，由于低温巴氏奶开始受到资本市场和消费者的青睐，光明乳业、新乳业、蒙牛乳业、君乐宝乳业、卫岗乳业、燕塘乳业、风行乳业、中垦乳业、三元股份等越来越多的大中型乳企开始着力于低温巴氏奶业务。

随着国内乳制品市场竞争日趋激烈，传统的品类的增长正在变得困难。在乳品行业中，液态奶销售额依然保持增长，但户均需求的增长已基本停滞，市场销售额的增长更多地依赖家庭自然增长及均价的提升。相比之下，低温鲜奶的市场渗透率在过去一年中大幅上升，意味着更多消费者愿意消费低温鲜奶。

和低温鲜奶的年均增速为18.5%相比，常温奶的增速近几年都一直维持在个位数。与此同时，随着传统产品的反复价格竞争，利润正变得越来越稀薄，而低温鲜奶主打健康和高端，也带来了更多的利润。

在快销行业专家徐雄俊看来，目前低温鲜奶市场竞争才刚刚开始，各乳企的低温鲜奶业务体量都还不大，也没有强势的全国性品牌出现，区域乳企本身还有其地缘和渠道优势，短期内大家难言胜负。但长期来看，低温鲜奶并不具备条件下沉到低线城市市场，因此决定了各品牌更多在1-2线城市市场反复绞杀。

关键词： 可口可乐