有人拍美食视频涨粉百万，有人直播卖书近千万册，抖音电商还有哪些新机会？

对于做内容的人来说，2023年的关键是什么？

此前，记者邀请17位新媒体人，聊了聊2023年的内容行业走向，最终得出了垂类原创、做个好人、KOC化等关键词。

近日，抖音电商举办“寻找同行者·优质内容分享专场”，邀请多位优质创作者代表到场，一起探讨什么才是适合抖音电商的优质内容，如何更好地生产和挖掘优质内容。

那么，2023年要如何靠内容做好抖音电商呢？最近，记者和“北大图图妈”主理人图图妈、“芳芳一人食”联合主理人吴东澔、“大鱼瓷活工作室”主理人周馨3位参会代表聊了聊，希望通过几位抖音电商创作者的故事找到一些答案。

靠专业获得家长认可 累计卖书近千万册

2021年7月，因为看到了短视频的潜力，图图妈决定多一个新身份：抖音电商创作者，开始认真经营“北大图图妈”这个抖音账号，每天工作15-17个小时，为3~15岁孩子挑选真正适合他们的图书，同时向家长分享自己作为一名二胎妈妈的教育理念。

图图妈相继推荐了《儿童时代》《问天少年》《好奇号》等适合不同阶段孩子的优质杂志

一年多过去，“北大图图妈”的粉丝成功破百万，累计售卖图书也近千万册。为什么家长们愿意信任“北大图图妈”的推荐？

图图妈认为，荐书靠的不是经验，也不是介绍方式，而是专业。北大硕士、两个孩子的妈妈、百万粉教育公众号联合主理人这些身份，让图图妈拥有了丰富的实践经验和知识储备。此外，通过走访北京众多知名书店，比如明德书店，调研人大附中等“教育高地”的孩子在读什么书，图图妈也了解到了最前沿的素质教育是什么样子的。

“通过和出版社合作，我挑选了不少质量很好，但因为各种原因只能压箱底的好书。这些书部分家长可能听都没听过，但却是孩子真正需要的。”

能推荐真正的好书，就是教育博主的立身之本。不同于其他教育博主，从带货第一天开始，图图妈就极力向家长推荐适合0-18岁孩子阅读的图书，比如期刊杂志。“我不推荐家长每天买绘本，定杂志就好了。”图图妈说自己是第一个在抖音电商上把杂志做得轰轰烈烈的人。

直播一开始，图图妈就把推荐杂志 作为自己的重要工作

与此同时，图图妈发现，家长需要的不仅是好书、好物，还有情绪价值。中年女性、宝妈的身份让图图妈能最大程度共情家长在育儿路上遇到的难点痛点，让内容能真正走进家长内心。

“我觉得我的优势第一是懂妈妈，第二是懂选品”，图图妈总结。

值得注意的是，教育赛道有其特殊性。“在教育这条线上，我们要的不是性价比，不是简简单单的销售额，更不是利润，而是一定要坚持去做正确的事。”图图妈认为，抖音电商最后的本质不是电商，一定是用户至上，所以“北大图图妈”不能昧着良心加速跑，为了赚钱选一些自己否定的产品。

对于图图妈来说，有用的推荐就是最好的内容，与家长的充分共鸣和有所为、有所不为的坚持则让她的内容变得更具吸引力。

分享真实作品故事 收获百万粉丝点赞

如果说“北大图图妈”吸引粉丝的是专业有用的图书推荐，“大鱼瓷活工作室”吸引粉丝的则是每一件作品背后的故事。

2020年，在景德镇摆摊卖创意瓷的研二学生周馨因为吐槽“在景德镇上大学是什么样的体验”的视频火了。飞速增长的粉丝，以及“开线上小店吧，我想买你的作品”等留言，让她匆忙上阵，运营起了“大鱼瓷活工作室”。

“大鱼瓷活工作室”的第一条爆款视频

周馨认为，创意瓷是一物一孤品，不方便像传统货架电商一样挂链接销售，直播反而特别适合。她回忆，自己第一次直播时没什么经验，直播间人很少，只有30个人，但作品很快就卖光了，后来甚至还能帮身边的同学、老师售卖作品。通过抖音电商，周馨也很快摆脱了无效摆摊的困境。

目前，“大鱼瓷活工作室”已经积累了9.3万粉丝。虽然不多，但却“都是喜欢创意瓷的老粉丝”。对于周馨这样的手艺人来说，作品供不应求也成为常态。

不同于随处可见的工业品，“大鱼瓷活工作室”展示售卖的全都是周馨亲自设计烧制的创意瓷。每一个作品背后都有着自己的故事。喜欢这些作品的人往往也不是出于实用性需求，而是真喜欢。

这使得与其他专业选手相比，“大鱼瓷活工作室”的内容显得格外不同。

先是把景德镇的一些小知识介绍给粉丝，比如陶瓷制作的72道工序，满足粉丝的好奇心，然后再分享作品背后的小故事，周馨评价自己的视频：“没有刻意讲什么，就跟日常交流一样”。

比如提到年年有余系列作品，周馨就会分享它背后的小故事。2016年，因为运输失误磕坏了一只成本1000多元的盘子素坯，觉得可惜的周馨手工将盘子锯成了两半，切成金龙鱼形状，再用青花分水的技法画上鳞片，最终有了年年有余系列的第一件作品。

周馨创作的陶瓷金龙鱼异形盘

另外，因为创意瓷的烧制过程中会出现各种意外，每周开窑的时候周馨还会拍视频、做直播。“作品烧得特别好或者特别坏，大家都会特别感兴趣。”

对于“大鱼瓷活工作室”来说，内容的递进形成了一个天然漏斗，留下的都是真正喜欢创意瓷、喜欢周馨作品的人；没有模板的真实日常分享，营造了一种独特的故事感，让粉丝能真正体会创意瓷本身的魅力；一起开窑则让粉丝有了一种仿佛开盲盒般的游戏体验。

周馨举例：“一个河南的粉丝经常发买家秀，家里一整面墙都是从我这里买的创意瓷。我和其他粉丝会劝他不需要买那么多，用不到，但这个粉丝就是喜欢，买了就是开心。”

“大鱼瓷活工作室”实际上是艺术类创作者的一个典型。对于他们来说，相比粉丝数量，一群真正喜欢自己作品的知己才是更重要的。周馨觉得自己的作品能够被那么多人每天期待着，对于任何一个手艺人来说都是一份动力。

因此，相比各种技法，分享自己的故事，讲述作品背后的想法，也许数据不是最好的，但却是最适合的内容。

周馨说，最近除了忙着新系列作品“我为祖国山河立传”，未来还希望能把抖音电商当做是一个线上展览渠道，让更多人看到自己的作品。

呈现老广味道 一场直播销售30万件

如果说“大鱼瓷活工作室”是勾起了用户对于创意瓷的好奇和喜爱，“芳芳一人食”则唤起了用户对八九十年代老广州的怀旧情绪。

2020年7月，导演出身的李卓贤、MCN出身的吴东澔以及90后女孩芳芳第一次碰头，决心要做一个抖音账号。李卓贤和吴东澔是希望能发挥自己的才华，同时做出一番事业，芳芳则希望借助新媒体帮助自家因为疫情陷入经营困境的滋补食材铺，能留住自己童年的回忆。

“一开始其实没有想过说要做多大，反正能混口饭吃就好。”吴东澔回忆，一开始他们的想法很简单，就是要呈现八九十年代老广州的感觉，“真正了解广州文化的人其实挺少的，我们想要的就是把广州普通小市民的市井文化展示给观众。”

2020年11月，“芳芳一人食”发布第一条视频，在不做投放的情况下，播放数据很快跑到了3万。吴东澔知道，他们的方向走对了。

目标精准，聚焦广州文化爱好者；内容丰富，唐楼、收音机、粤语歌、靓汤，以及堪称广州一道风景线的滋补食材铺，一切都是老广童年的味道。“芳芳一人食”堪称垂类账号的标准样本。

吴东澔透露，“芳芳一人食”最初吸引到的大多是广东用户，占比一度高达70%以上。发布第一条视频3个月后粉丝就增长至70万，目前粉丝已经增长至130万。

随着粉丝的增多和认可，一些粉丝留言“怎么买你家的东西”，“芳芳一人食”开始尝试上架视频中展示的滋补品。线下的局限使得芳芳家的店铺传播范围非常窄，吴东澔他们也希望抖音电商能帮助店铺打开新销路。

带货效果也没让他们失望。最让吴东澔印象深刻的是带货一款藏红花，因为芳芳家能拿到一手货源，质量和价格都有优势，一上架就爆了，单场带货5000多单。吴东澔介绍，疫情期间“芳芳一人食”的销售额占整体业绩的八成以上，现在也高达六成。“一场直播最多能卖出30万件货，生意比疫情前还要好。”

现在，随着内容的丰富和美食等元素的加强，“芳芳一人食”还吸引到不少外地客户，最远的订单来自新疆、内蒙古。芳芳曾感慨，销售渠道不是说广一两倍，是广了好几十倍。“芳芳一人食”的案例证明了，“垂直赛道+优质内容+精准用户”完全有可能挖掘出一个蓝海市场。

做好内容 去年627万创作者完成变现

近些年，随着行业进一步成熟，抖音电商的竞争压力也越来越大。图图妈就认为：“做抖音电商，一定是心力、体力、脑力哪个都不能缺。”

但行业同样不缺乏成功案例。抖音电商明星作者运营负责人高亚轩在活动现场透露，过去一年有627万创作者通过抖音电商将内容变现，他们的内容创作量增长了252%，GMV也翻了一倍以上。其中，累计GMV破千万的创作者已经超过1.9万人。

抖音电商明星作者运营负责人高亚轩

抖音电商的成功关键是什么？

活动现场，北京师范大学新闻传播学院教授、中国传媒经济与管理专业委员会理事长喻国明提到，当前电商行业已经从“消费可及性”过渡到“消费品质化”阶段，优质、专业、差异化的内容才是电商行业的“硬通货”。

比如同样参会的“优趣优品”，靠着“粉丝点单、品牌设计”这样的良性互动，每日订单量达到了1万左右，还出了“鲨骑马”“乌龟壳”等爆款玩具。“坤哥玩花卉”则累计发布了2000多条短视频，真诚细致的分享让新手小白也能上手养花。目前，“坤哥玩花卉”抖音小店的累计销量已经超过10万单。

“北大图图妈”“大鱼瓷活工作室”“芳芳一人食”这些创作者的故事证明，优质垂类内容大概率是2023年抖音电商的竞争焦点之一。很多人认为，各条赛道的创作者数量已经趋于饱和，对于后入局的创作者来说，深耕自己最具优势的垂直赛道，用差异化的优质内容吸引用户，也有机会突围。

事实上，“寻找同行者”计划的目的就是为了通过专项扶持挖掘垂类优质达人和商家。参与“看见手艺计划”的周馨认为，这些专项计划的好处是能够聚焦到某一领域，帮助创作者收获一批精准粉丝。“不一定要百万大V才值得去推广，一些小众的、只有两三万粉丝的创作者也值得被看见。”

此外，抖音电商从2021年起相继发布了《电商创作者管理总则》《电商内容创作规范》《电商优质内容说明书》等创作标准，明确“抖音电商优质作者精神”和“真实、可信、专业、有趣”的内容方向，去年还启动了“春雨计划”“萤火计划”等扶持计划，同时多次打击劣质内容，优化创作环境。

此次分享专场上，高亚轩还表示，2023年，抖音电商将通过无忧联盟、鹊桥计划等项目，持续扶持优质创作者。

平台和创作者正如行业的一体两面，一个健康的行业，既需要创作者不断创新，为用户提供优质内容、靠谱产品，也需要平台做好教练和裁判，帮助创作者更快更好发展，驱逐劣币，营造一个公平、健康的舞台。

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