优质创作者数量增长近五倍，抖音电商持续优化内容生态

在总结2022年电商行业的发展过程中，笔者发现，优质内容成为了电商行业在2022年非常重要的增长引擎。

国家统计局数据显示，2022年全国网上零售额13.79万亿元，同比增长4%。其中，实物商品网上零售额11.96万亿元，同比增长6.2%，比2021年提高2.7个百分点。其中重点监测的电商平台累计直播场次超1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次，直播商品超9500万个，活跃主播近110万人。

在2023年2月8日的抖音电商“寻找同行者·优质内容分享专场”上，参会的平台方相关负责人、电商创作者和学术专家用数据和案例再次印证了优质内容给各行各业带来的创新和增长机会。

抖音电商明星作者运营负责人高亚轩介绍，截至去年10月，抖音电商优质内容创作者数量较年初增长484%，有627万创作者通过抖音电商将内容变现，他们的内容创作量增长了252%。

抖音电商明星作者运营负责人高亚轩

在过去的一年，抖音电商平台挖掘的优质短视频超147万条，助力超26万名创作者人均流量增长56%，GMV提升5%-10%。其中，累计GMV破千万的创作者超1.9万人，破百万的创作者超11万人，都是上一年同期的2倍以上。

电商平台如何打造优质内容？

从长期研究来看，电商行业过去一度以低价来获取流量，然后再通过平台运营留住用户提升转化率。随着内容平台的快速发展，短视频/直播电商形成新的流量获取和用户转化的经营逻辑。

在短视频/直播电商的快速发展过程中，电商平台和创作者逐渐发现优质内容的重要性：优质内容一是可以获取精准的用户，降低获客成本；二是影响用户心智，从而建立品牌，取得用户信任，降低转化成本；三是建立竞争门槛，将优质内容与产品、服务一起实现差异化竞争。

既然优质内容对于电商平台如此重要，那么平台该怎么做才能让电商创作者持续创作出优质内容呢？

会上，抖音电商内容治理生态业务总监涂静回顾了平台在2022年的举措和成果。她表示，总体而言，过去一年，抖音电商在内容生态建设上做了三件事：优质内容的鼓励，劣质内容的打击，创作者的深度帮扶。

在优质内容的鼓励方面，抖音电商在2022年3月正式启动“春雨计划”，从流量激励、权益保障和业务助力等维度，鼓励商家和达人创作优质电商内容，提升长期经营效率。

4月底，推出“优质作者精神”，旨在构建一套正向的价值体系，帮助电商创作者在经营事业的同时建立社会责任感；8月，启动“萤火计划”，推出积分兑换机制，对“优质作者精神”进行延展和解读。同时引导和激励电商创作者低佣金带货图书、农产品及非遗商品，助力知识普惠、乡村振兴和文化传承，积极践行社会责任。

而早在2021年5月和10月，抖音电商就先后推出《电商创作者管理总则》和《电商内容创作规范》，以“真实、专业、可信、有趣”的好内容标准，对平台鼓励和不鼓励的内容做出清晰界定。

2022年3月，抖音电商发布《电商优质内容说明书》，将短视频、直播和图文的内容质量评判标准，进行了更加充分的说明和界定，并明确了不同维度的权重。

除了《电商优质内容说明书》等十余篇多种形式的标准详解之外，抖音电商平台还同时推出了短视频预审工具，帮助创作者提前诊断短视频质量及合规问题，并给出指导建议，让创作者人均违规次数下降51%。

在劣质内容的打击方面，抖音电商共开展了6次劣质内容专项治理，严厉打击了直播、短视频场景下的虚假宣传、违规营销等行为。

也就是说，抖音电商通过两年的时间，在优质内容的管理规范、标准制定、创作激励和劣质内容的打击方面已经形成了一套完整的机制，最终才能形成“在抖音电商，优质内容撬动大生意”，帮助优质达人、商家脱颖而出，不让劣币驱逐良币，让电商生态更加美好。

涂静透露，随着抖音电商升级至全域兴趣电商阶段，平台将从全域经营视角出发，研发不同运营模式下的“最佳内容模型”。

抖音电商内容治理生态业务总监涂静

“我们希望和内容创作者们一起探索不同经营阶段，探讨图文、短视频、直播组合经营的最佳模式。” 涂静表示。

在抖音电商，优质内容如何撬动大生意？

从平台的数据来看，2022年，抖音电商的作者粉丝规模整体提升了34%，人均下单数提升了53%，对应的订单和GMV大幅度跃升。

会上，从五位抖音电商优质创作者代表分享的成长经历中，能明显地感受到优质内容的三大优势确实地帮助他们在短时间内获了快速的生意增长。

许多品牌商家和电商创作者还在抖音电商平台形成了一套：“创作优质内容—>获取精准用户—>与用户互动—>产品和内容创新—>创作优质内容”良性循环的经营逻辑和运营体系。

来自江苏的毛绒玩具商家@优趣优品 是这套优质内容经营逻辑和体系的典型代表和受益者。@优趣优品 有自研的玩具工厂，在线下做了15年，早前在其他电商平台开展线上业务。2021年6月才开始做抖音电商，可以算是一个后来者。

刚开始他们也只是简单地将工厂生产的玩具做成宣传的短视频发布出来，内容质量符合平台要求，可是也算不上有什么特色，无法从众多玩具竞争对手中脱颖而出。

“刚来抖音电商时，我们沿用线下的经验，卖的就是一些常规玩偶，比如大鹅抱枕、花朵抱枕等。一开始也挺畅销的，但像大鹅这样的产品，复刻实在是太简单了，我们做，同行也开始做，慢慢市场上同类产品变多，还打起了价格战，我们也陷入了增长瓶颈。”@优趣优品 老板刘丰铭介绍。

很多短视频都是刘老板亲自上阵。有一天，在看自己的短视频评论时，他看到一个叫“鲨骑马”的粉丝ID，觉得这个谐音梗很巧妙，就突发奇想：是不是可以做个鲨鱼和马相结合的玩偶？

产品做出来之后，他顺手拍了一个展示“鲨骑马”的短视频。略带“鬼畜”效果的视频获得了20多万点赞，“鲨骑马”的玩具也卖爆了。

“鲨骑马”之后，刘老板一下子打开了新世界的大门，陆续做了很多这种谐音梗玩偶，通过优质内容和创新产品实现了差异化的竞争，成为与用户共创“奇葩玩偶”的玩具厂家，“优趣优品”的抖音账号也变得名符其实。

刘老板表示，现在，店铺每天可以卖出5000多单玩具，还经常出一些爆款。在突破了内容创作和产品创新的瓶颈之后，增长的瓶颈也不复存在了。 

刘丰铭表示：“在和网友的一问一答间，内容创作和产品的创新有了源源不断的灵感，产品也几乎没有滞销的，可以说互动和创作形成了一种良性循环。这种方式是抖音电商独有的，也让我们获得了前所未有的增长。”

除了借助优质内容获得“前所未有的增长”的@优趣优品，现场还有一位创作者@坤哥玩花卉令人印象深刻。从《中国花卉报》辞职后，当了9年记者的周昆转型抖音电商创作者，深耕花卉养护领域，以专业知识带货花卉、园艺产品，收获了600多万的粉丝。

他在会上分享的优质内容与电商经营的四个洞察，也很值得商家借鉴参考。

第一个洞察：抖音电商是内容创作者的好土壤之一。

周昆表示，抖音电商对优质内容创作者来说，变现路径更短，也可以更快获得收益；另一方面，优质内容在抖音电商上获取的用户更精准，能让专业人士更“占便宜”。

“比如一个教人种风信子的短视频，单月的销售量就达到了2000单。”周昆在抖音电商的实践成果也在不断印证他的第一个洞察。

第二个洞察：以前的好素材，都值得再做一遍。

在周昆这样的专业人士看来，要想制作优质内容，可以从专业书籍中找到好的素材。

“我家里有很多园艺相关的书籍，包括绿植、盆景、蔬菜等等。其中不乏经典之作，在当年他们就是爆款，这些都是现成的优质内容库。”

他的实践表明，这些好的素材再加上自己的理解和实践，然后用视频或者直播方式再呈现出来，就可以源源不断地创作出优质内容。

第三个洞察：专业的内容要通俗地讲。

实际上，对于许多专业人士来说，专业的内容要通俗地讲应该是一个必须不断练习的“内功”。

做了2000多条短视频后，周昆总结了一条经验：不能只会秀专业名词，保持专业的同时，还要让更多人能听懂，并且愿意为之买单，“这对创作者和消费者是一种共赢”。而过度地介绍技术性内容，会把一些新手小白挡在门外。

“您见过在超市卖西瓜的给人讲西瓜的嫁接技术么？”

“按照这种方式做的短视频，带货成绩都不会太差。我有一个农药的视频，总共卖了1000多单，那个视频发布快两个月了，到现在还在有成交。”周昆表示。

第四个洞察：真诚就是最好的“套路”。

周昆曾经看到一些花卉达人在视频中弄虚作假，夸大化肥农药的作用，播放量还十分可观。但他选择真实地记录，因为他深知信任积累起来要花费很长时间，但是崩溃就只在分秒间。

“如果用这类视频带货，人家用了以后根本没这效果，那不是打自己脸么？长久下来也不会有人再相信你了。

周昆表示，他在抖音电商卖的花花草草、盆、土壤和肥料都是自己用的，所以在介绍产品时几乎不用打草稿。用户看到他用这些方法和材料能把花养得这么好，自然就会下单。

这种真实的记录也获得了用户的认可：一条展现除虫剂真实效果的视频卖出了上千单相关产品，两个月后还不断有成交。

在他看来，做好优质内容没有捷径，永远保持真诚是最好的“套路”。

优质内容对电商行业的意义

看了这次分享专场上来自不同领域、不同专业的电商创作者的实践案例，笔者认为，优质内容对电商行业具有三大重要意义：

意义一、进一步推动和实现了“品效合一”。

短视频和直播的优质内容很早就存在，在传统的电视媒体阶段，优质内容只能用于建立品牌，提升品牌形象和知名度。随着内容电商的发展，优质内容除了建立品牌，还能够获得精准用户，并实现销售转化。

意义二、缩短创新产品的变现周期。

在“优趣优品”的分享案例中可以看到，借助优质内容，创作者一方面可以获得精准用户，另一方面可以在与用户的互动过程中升级产品，然后再将创新的产品通过短视频和直播的形式展现，在创作新内容的同时带动新的销量，大大缩短了创新产品的变现周期。

意义三、增加电商行业的竞争维度，推动了良性竞争。

优质内容的加入，给品牌商家和电商创作者在产品的差异化之外，增加了新的差异化竞争维度；电商平台则依托优质内容改变了投放广告获客的单一路径，推动行业进入多维度的良性竞争。

在此次抖音电商“寻找同行者·优质内容分享专场”上，北京师范大学新闻传播学院教授、中国传媒经济与管理专业委员会理事长喻国明，还从学术的角度做了名为《电商平台优质内容价值分析》的演讲。

其中，喻国明介绍了电商行业内容生态健康指数（ECHI），从数据维度全方位解析了当前电商行业中新变量“优质内容”的重要性。

北京师范大学新闻传播学院教授、中国传媒经济与管理专业委员会理事长喻国明

喻国明表示，在优质专业的内容创作方面，以在抖音电商出圈的东方甄选为例。东方甄选通过双语带货、课堂式直播，把商品卖点变成了知识点，满足观众寓教于乐和实用性的需求，让观众在下单优质商品的同时获得了精神满足。东方甄选等电商内容创作者的活跃，体现了过去“因为需要而购买”到今天“因为喜爱或兴趣而购买”的全新消费模式和生活模式的转变。

他介绍，综合电商行业内容生态免疫指数得分和电商行业内容生态责任指数得分，抖音电商以总分98.1分摘得电商行业内容生态健康指数第一位。

“抖音电商在营造一个相对良好的电商经营环境方面，具有总体性优势。”

显然，无论是对于抖音电商平台，还是整个电商行业，优质内容已经变得不可或缺，意义重大。相信在2023，电商行业还会继续加强优质内容的建设，品牌商家和电商创作者也能借助优质内容获得持续增长。

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