贾国龙再探“新中式快餐” 行业格局未定如何突围？

说起最爱“折腾”的餐饮人，西贝餐饮创始人贾国龙一定榜上有名。3月9日，贾国龙空气馍——中关村E世界店正式开业，这是“贾国龙空气馍”品牌的首店。

《中国经营报》记者了解到，首店包括产品的包装设计、店面门头设计、室内设计等都处于升级与更新的状态中，将根据顾客的反馈并围绕出品、环境、服务三要素进行调整，致力于为顾客提供高质量的餐饮供给。

(资料图片)

“现代消费者对于餐饮的需求口味越来越高，之前是为了吃得饱，现在要求吃得好、吃得健康、吃得卫生，所以在这样的消费习惯改变之下，中式快餐整个消费场景就会更加垂直，而且需要品类更加多元来进行下一步的发展，但如此，又会对中式快餐的标准化、规模化提出更高的要求。”盘古智库高级研究员江瀚对记者说。

“手拿走食”

西贝燕麦工坊、西贝燕麦面、麦香村、超级肉夹馍、西贝酸奶屋、弓长张、贾国龙功夫菜，贾国龙已经连续尝试了7个快餐项目。这一次，空气馍又是什么？

事实上，“贾国龙空气馍”的灵感便是来源于一种“酒酿馒头”。在浙江桐庐一带，有一种家喻户晓的传统特色小吃“酒酿馒头”，也被称为“空气馍”“空气馒头”，其特点是在发面过程中用传统酿酒工艺酿出的糯米酒代替酵母发酵面团，蒸出来的空气馍较蓬松暄软、自带酒香。在寻觅到“酒酿馒头”后，西贝的研发团队在经典的基础上进行创新，研制出“空气馍”。

记者在“贾国龙空气馍”订餐小程序中看到，所谓的“空气馍”产品线这一次很“中式”：除了“红烧肉空气馍”“黄牛肉空气馍”等，甚至还有“臭豆腐空气馍”，此次同时推出的还有长沙臭豆腐、锅巴土豆、红薯条等9款中华小吃，酸米浆等6款中华汤浆。“中国馍夹中国菜”，这是“贾国龙空气馍”的标志口号，同时也体现了它与麦当劳、肯德基等“炸制产品”的不同。

西贝相关负责人表示，小吃、小喝是当下餐饮行业的大趋势，而精致健康的特色菜品与饮品，则是贾国龙对“小吃”“小喝”的理解与诠释。在“餐+饮”时代，饮品成为了餐饮企业“爆款”打造的关键点。与成品包装饮品相比，“定制化”饮品能赋予消费者别样的消费体验，如果再兼具健康的食材、吸睛的高颜值包装，以及美味、解渴、刺激味蕾等功能属性和社交属性，便有助于餐饮品牌避免同质化、形成自身的竞争力。

另外，小吃、小喝也映射出当下消费者的“走食文化”，“贾国龙空气馍”在选品时便以“手拿走食”为主要标准，“拿着吃、走着喝、不用餐具”，方便食用、随身携带。

值得注意的是，这款新品在包装上借鉴并升级了麦当劳的设计——采用有提手的小牛皮纸，提手属性便于携带。此外，在店铺模型设计方面，可以看到，相对于之前贾国龙所尝试的各种中式快餐，贾国龙空气馍考虑到了消费者“坐下来好好吃一顿好饭”的需求，90~150平方米的旗舰店内设有用餐座椅，堂食与手拿走食兼备。

“目前，很多消费者改变了对快餐的原有消费习惯，南城香、小女当家等品牌满足了消费者对于快餐更丰富、更多样化的需求，但是在很多一线城市，无论是什么形式的快餐，效率和快捷还是第一。”专注餐饮领域的羽生品牌策划联合创始人边江认为，目前，对于中式快餐来说，解决场景多样化、产品丰富和效率成本的平衡也是主要问题之一。

“新中式快餐”如何破局？

“目前来看，餐饮业在逐渐回暖，从消费角度看，依然还是刚需升级趋势，也就是绝对性价比和体验升级还是大方向，从资本的角度看，中式连锁餐饮依然是其重点关注的对象，比如中式汉堡塔斯汀、醉面等，这些品牌也是积极在股改迎接资本。”边江对记者表示。

中国烹饪协会相关人士告诉记者，自去年12月以来，随着优化措施落地、助企纾困力度加大，各地餐饮业开始逐步回归正轨。据武汉市商务局统计显示，从2022年12月下旬起部分“餐饮城”的餐饮企业上座率出现翻台，达到了125%；一些以火锅、砂锅、烧烤为主的特色餐厅及街区餐饮，上座率也超过了六成。与此同时，北京、深圳、重庆等一二线城市对餐饮也纷纷回暖。

赶着餐饮回暖的大趋势，一些新型中式快餐开始进入消费者的视野。

推出“贾国龙空气馍”的“新物种”，这一次，总是在“打怪升级”的贾国龙又“赌上了自己的名字”。“‘中餐现代化’是西贝中长期驱动品牌增长的最主要逻辑与底层战略，我们将‘传统中餐烹饪艺术’‘现代食品科学技术’‘餐饮现代化管理体系’三者结合统称为‘中餐现代化’。”贾国龙如是说。

业内人士表示，有着绝对优势的消费群体，市场份额也很高的中式快餐，至今仍没能出现一个知名巨头，归根结底在于自身管理能力、市场营销能力、标准化、系统化以及模式创新等方面存在不足。另外，对于中国快餐行业而言，“西方老大哥”的虎视眈眈、“中式新晋小生”的跃跃欲试，也让在中式快餐领域已经具有一定领先优势的企业腹背受敌。

边江认为，未来新中式快餐品牌主要面临的挑战是品类降维细分化和品牌化、组织力和人员管理体系与人力成本的下降的平衡以及信息效率和产品管理、效率管理、成本管理的迭代。

贾国龙也认为，中式快餐品牌想要建立全球性的品牌影响力，一方面需要明确能为自身带来竞争优势的品牌定位，并根据行业升级和年轻消费群体的多元化需求进行调整，持续占领消费者心智；另一方面需要具备产品持续迭代和孵化新品类的能力，进一步提升连锁化程度，以数量和质量取胜。

（文章来源：中国经营网）

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