从“一人主播”到“多方唱戏” 谈直播电商如何精细升级

2020年的一场疫情，给各行各业造成了影响，也给了电商直播一次爆发的机会。伴随着越来越多平台、品牌和个人进入这个领域，“直播带货”似乎成了电商的一个新抓手。据商务部大数据监测显示，2020年一季度电商直播超过400万场;艾媒咨询预计今年电商直播市场规模(GMV 口径)会达到9610 亿元，同比增长 111%。

随着疫情防控持续向好，人们的生活正逐渐恢复正常，电商直播模式也在快速成长、间或翻车的过程中，不断思考，探索着新的道路与方向，今天就由巨量互动谈下直播电商该如何进行精细升级。

从“一人主播”到“多方唱戏”

提起直播带货，我们首先会想起“头部网红”，从李佳琦、薇娅到罗永浩、董明珠，再到“央视boys”……主播模式的直播间里，基本都有一个掌控全场的核心人物，无论这个人物的卖点是什么，冲着主播去的消费者大有人在。

这种模式的电商直播，其实是主播个人IP价值的变现，显然也会在极大程度上受到主播个人的影响。所以李佳琦的“翻车”事件才会格外引人注目，罗永浩的“音浪”波动也并不让业界惊讶。在这个过程中，直播间是个人秀场而非品牌营销阵地，消费者产生记忆度的多半是主播或者嘉宾，是低价折扣，品牌信息则被淹没了。

而在国美，直播则是“多方唱戏”。在“为美好生活拼了”和“人人都爱中国造”两场直播中，主播是“央视Boys”;在与格力共同打造的“格来美”超级直播中，主角是董明珠;在“人人都爱中国造”的直播中，到场的是海尔集团副总裁李华刚、荣耀总裁赵明、美的集团中国区域总裁吴海泉等十余位家电品牌大佬;而在日常直播中，国美门店员工成为了主播。这种做法摒弃了常规直播带货中“一人主播、嘉宾参与”模式，打造了一个相对可持续、可复制的、可运营的、符合“全民电商”调性的主播群像。专家认为，不推网红，不靠KOL，而是把直播作为一种国美搭台、多方唱戏的产品，可能是更加长久和稳定的模式。

从“主播选品”到“产业链供应”

作为电商的一种形态，直播与“带货”紧扣，因为消费者对直播间内的商品寄予了很高的期待。常规直播带货模式中出现了主播之外的两个关键性要素，一是选品，二是价格。李佳琦的口红和不粘锅，薇娅的韩妆和火箭，老罗的半价苹果，央视的湖北助农，都给消费者留下了深刻的印象。

6月6日晚间，央视财经《对话》栏目中李佳琦薇娅首次同框对话，两人都谈及了选品和价格问题。李佳琦表示选品会有一个5个人组成的QC(质检)团队把关，薇娅则认为直播不能够停留在“低价”阶段，否则很快就会淘汰。

对此,国美则是另外的模式。从规模优势到选品能力，国美注重在供应链方面的建设和打造。一方面，与其他电商合作，实现了供应链和流量端的优势互补。另一方面，在全国范围内构建网格化仓储体系，提升库存周转效率，实现低成本、高运力物流服务的同时，也可以将服务开放给第三方平台，增强双方的盈利能力。据了解，国美还将进一步放开自身的直播平台，纳入更多的合作伙伴，让直播中的销售品类与品牌都能够更加丰富。

从“产品销售”到“内容分享”

直播带货，促成了流量的落地转化，也引发了不少的消费问题。一方面，电商直播模式中除了头部主播之外，大量良莠不齐的市场行为会给消费者带来较大的售后问题;另一方面，2~3小时内几十款产品的销售也意味着品牌方根本无法拥有足够的时间去完成信息传递。

业内人士由此建议，未来的电商直播需要内容细分。

比如，在直播中传递关于生活与家庭的信息、理念，在家与生活的经营中嵌入合适的商品，与用户讨论家庭场景功能的实现方式，或是分享家电知识，以有趣的内容留住用户，引导消费决策，而不是低价刺激消费。同时，在重要节点性直播中选择内容把控力一流的主流媒体进行合作，共同打造话题与热度，并且通过设计“主题”性亮点、挖掘IP属性来加强用户记忆度。此外，国美社群营销模式也受到业界肯定。国美陆续建立了超17万个社群，链接了超过6000万的用户群体。这些社群在直播前可以预热和种草，在直播中可以提供更详细的产品信息和实时咨询，在直播后又可以有效促进销售落地。如今，这些社群成了场景化的直播间，通过“知识型内容+场景展示”的直播方式，让用户更直接地感受到产品在家庭与生活场景中的真实性，最终实现把“对的货”推荐给“对的人”。

从2016年起步到今天，电商直播已经走过了最初的野蛮生长阶段，在未来 ，电商直播如何进行更加体系化的管控，如何实现更加精细化的升级，如果取得更加健康的发展，值得业界深入思考、努力探索。

巨量互动依托云端平台优势，整合产业链，积累数百万网红及品牌数据，拥有集合产品供应、营销需求及消费需求于一体的在线匹配功能。通过直接连接商家与网红，实现“人、货”在线匹配，为商家提供全新的销售渠道，全面满足直播电商选品需求。

所以，无论是个人还是企业，想要抓住直播风口，相信巨量互动是您的最佳选择!

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