财报里的电商“三国杀” 留存程度值得深思

阿里、京东、拼多多鼎足而立的局面日渐明朗，自然免不了在财报季争个高低。截至5月22日，京东、拼多多、阿里相继发布了疫情冲击下的新一季度财报。由于三家收入结构、业务不尽相同，各自所处的阶段以及搭建的护城河亦各有侧重，纵然难以从同一维度论断输赢，但仍可从基本面之下的细微之处寻求相似和差异性。

营收格局差异

过去的一个季度，电商企业面临着前所未有的考验，不过从整体来看，阿里、京东、拼多多的成绩单还算合格，部分数据并没有像市场预期的那样悲观。

京东2020年一季度实现营收1462亿元，同比增长20.7%;阿里2020年四财季实现营收1143.1亿元，同比增长22%;拼多多2020年一季度实现营收65.41亿元，同比增长44%。不过，三者营收增速则一同放缓，拼多多下降47个百分点，阿里与京东下降15.4、5.9个百分点，当总体量达到一定规模后，增速放缓在所难免，但大幅度下降依旧释放了疲软信号。

从营收方面来看，拼多多仍为两位数(以亿为单位)，与阿里、京东四位数的营收的确难以相提并论，京东与阿里之间的差距似乎也在逐渐缩小。过去四个季度，拼多多营收分别为45.45亿元、72.9亿元、75.14亿元和107.93元，从该数据的爬坡趋势来看，市场规模还有较大的增长空间。从业务丰富程度上来讲，拼多多尚且无法形成阿里的生态效应，也难以在短时间内建构起能与京东相抗衡的物流生态，总营收赶超阿里与京东似乎遥不可期。

相持数年的阿里与京东，虽然京东营收能高于阿里，但过重的商业模式让其奔跑时速日渐趋缓。过去三个季度，京东高于阿里营收一直递减，分别为354亿元、158亿元和92亿元，直到本季度才拉大至319亿元。疫情期间，自营模式的确让京东占据了优势，产品销售收入占比达89%，零售业务的既有优势被放大。但京东依靠商品销售所产生的增量效果，远不及阿里与拼多多为商家提供服务来得显著。纵然，本季度京东的服务收入同比增速达到了29.6%，但整体“分量”较低，想要从“商品”向“商品+服务”转变，路途颇为漫长。

拼多多本季度65.41亿元的营收里，在线营销服务收入54.92亿元，同比增长39%。交易服务营收即佣金收入为10.48亿元，同比增长76%，占总收入16%，该占比也远超过去11%的平均水平，对总营收的拉力可见一斑。

此外，这也是拼多多佣金增长速度首次高于线上营销增长速度。拼多多战略副总裁九鼎于当日晚间业绩会上表示，是因为很多用户不会在一季度进行广告投入，也是由于疫情的原因，拼多多增加了补贴，降低商家的广告投入。

比拼活跃用户

当下阿里、京东、拼多多依旧需要绞尽脑汁让用户量达到更高的水平，以确保自身的用户活跃度。

财报数据显示，阿里中国零售市场、京东、拼多多的年度活跃用户数分别为7.26亿、3.87亿和6.28亿。拼多多年活跃用户数超过京东，一直被行业津津乐道，并将该指标视为拼多多超过京东成为中国第二大电商的有力证据。如今拼多多又将年活跃用户数与阿里的差距从上一季度的1.26亿缩小至0.98亿，拼多多即将“碾压”阿里的声音逐渐浮现。

从这一数据分析，中国电子商务协会高级专家庄帅分析，从阿里、京东财报能看出，二者都对拼多多采取了抵御策略，但目前来看效果不明显。而一位不愿具名的分析师则认为，单从年活跃用户上就断定拼多多已经超过京东，超阿里也指日可待，有些为时尚早。“活跃用户数可反映一家电商企业获取用户的能力，并不代表可最大限度挖掘单个用户价值，更不能代表用户已经高度忠于平台。如今各大电商，尤其是拼多多的百亿补贴，对用户拉新极具带动性，但留存程度值得深思。”

此外，拼多多年活跃用户数的同比增速在2019年三季度时达到过低点39.1%，随后两个季度缓慢回升，本季度同比41.7%的增速略高于2019年二季度的40.6%，与早期高达71%、50%的同比增速相比大幅放缓。阿里年活跃用户数近几个季度的同比增速则持续下滑，已经从2019年四季度的18.5%跌至本季度的11%。相反，京东过去12个月的活跃购买用户数为3.874亿，较去年同期增长24.8%，这一增速较上一季度的18.6%增幅提升。

对于疫情期间，年活跃用户数增量上的反映可见，拼多多可凭借大手笔补贴以及在日用百货、果蔬农副品的渗透力，聚拢更多的新用户。京东自营的当日达、次日达时效，让不少用户重新关注京东，加速用户回流。目前来看，唯有阿里对新用户的获取缺乏有效的工具，用户还会流向其他电商平台。

三家电商企业扛住了疫情的考验，也有着当下的新历练。浙江省浙商研究会执行会长、浙江工商大学教授杨轶清表示，拼多多尚处于成长阶段，通过高额补贴和巨额亏损扩大用户数量，所以营收和月活买家等指标快速增长。淘宝天猫的用户接近饱和，营收规模基数很大，增长速度放缓有其必然性。目前，阿里处于领跑阶段，要防止拼多多在发展成熟时主动进攻。如果阿里被拖入攻防战，将会处于被动位置。

烧钱能否持续

除去数据本身，拼多多与阿里在公布财报后的电话会议上，着实进行了一场隔空喊话。对于行业质疑拼多多烧钱太快，现金收入均用来补贴消费者和商家的声音，九鼎回应称，虽然拼多多从2016年开始就一直在补贴，但现金流一直是正向的，而且拼多多并没有将通过融资取得的资金用于补贴。

另一边，阿里巴巴首席财务官武卫表示，阿里并不认同那种烧钱来寻求交易额增长的做法，也不会去做。“阿里希望做任何投资都是可持续和高效的。”

在烧钱和可持续性上的对比，拼多多显然不甘示弱。拼多多董事局主席黄峥在电话会议中强调，拼多多接下来不但要关注增长，还要注重体验，包括内部的持续性增长。但言外之意，拼多多的补贴未来仍将继续。本季度，拼多多市场营销费用达到了72.97亿元，相较于2019年一季度的48.89亿元，同比增长约49.25%。

当然，拼多多这笔费用的投入目前来看是值得的。活跃用户规模扩大和用户平均支出的提升，让拼多多的GMV急增。截至2020年3月31日，拼多多过去12个月内的GMV为11572亿元，同比增长108%;每位活跃买家的年度支出为1842.4元，同比增长47%。

在电话会议中，众多分析师向拼多多高管提问时，反复询问一旦拼多多对商家和消费者的补贴变弱或停止，拼多多是否还能维持现在的增长状态，以及拼多多将用何种策略带动GMV增长。“目前用户的购买频次、购买的开支，对拼多多GMV的增长起到了驱动的作用。”九鼎解释称，“未来策略更多是围绕消费者的互动和参与，给予消费者他们想要的，也就是投资用户。”拼多多希望进一步保留忠实用户，这部分用户对于拼多多来讲是非常重要的影响者，他们会将拼多多推广给新用户，进一步帮助业务发展。

值得注意的是，拼多多在本次疫情中已经意识到了扩充高毛利品类的必要性，这也意味着拼多多与阿里、京东的摩擦碰撞或许会更为激烈。九鼎坦言，疫情期间，以前从未有过的品类在本季度贡献了很多GMV。未来，拼多多会在某些品类当中进一步加大投入、增加毛利。

商业不等式调查组

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