公司一季度实现营业同比下降14.8%,欧莱雅原高管能否扭转上海家化的颓势？

4月22日晚间，上海家化(600315.SH)发布2020年第一季度业绩报告，公司一季度实现营业收入16.65亿元，同比下降14.8%;实现净利润1.19亿元，同比下降约49%;实现扣非净利润1.3亿元，同比下降19%。

对于业绩明显下滑的情况，上海家化向界面新闻记者解释到，“主要原因是一季度受到疫情的影响较大，线下开业率低、交易遇冷，线上销售一定程度上也受到物流恢复较慢的影响，并不能完全弥补线下零售大幅下滑所带来的影响。投资收益下降导致了非经常性损益的下降。”

上海家化还表示，公司的经营效益与大环境趋于一致。据国家统计局数据显示，受新冠肺炎疫情影响，一季度国内生产总值按可比价格计算同比下降6.8%，社会消费品零售总额同比下降19%，化妆品类消费同比下降13.2%。

与一季报同时发布的，还有上海家化“换帅”的消息，欧莱雅原高管潘秋生将接替张东方成为上海家化新帅。这也是平安系入主上海家化后的第三次换帅。

消息公布后，上海家化股价涨停，4月23日收盘价为30.58元/股。“虽然业绩有所下滑，但是股价连续两天涨停，说明市场对于上海家化换帅很看好。”时尚行业研究咨询机构No Agency创始人唐小唐向界面新闻记者表示。

不过，前两次换帅均未能实现渠道改革和业绩提振预期，这一次临危受命的潘秋生能带领上海家化重回龙头吗?唐小唐并不十分看好。

业绩下滑临危换帅

据公告，上海家化于4月22日下午收到董事长张东方的辞职报告，张东方女士因个人原因申请辞去公司董事职务，同时申请自2020年5月5日起辞去公司首席执行官、总经理以及下属控股企业、参股企业的相关职务，辞任后将担任公司首席顾问。

4月22日下午，上海家化召开第七届董事会第九次会议，审议并通过了《关于提名第七届董事会董事候选人的议案》、 《关于聘任首席执行官兼总经理的议案》等议案，董事会决定提名潘秋生为董事候选人，并聘任其为公司首席执行官兼总经理。

上海家化方面向界面新闻记者表示，张东方女士离职是因为个人原因，但在业内看来，张东方离职的原因与公司的业绩表现有着莫大的关联。

知名品牌营销专家孙巍向界面新闻记者表示，“上海家化连续几年的增速放缓，已经浮现出很多经营管理问题。如今疫情和经济危机来袭，必须迅速做出调整，否则后果不堪设想。”

事实上，2016年11月，张东方从谢文坚手中接任时也曾被“寄予厚望”。

彼时，上海家化发布的2016年三季报数据显示，公司营收和净利润均出现了下滑，尤其是净利润同比下降45.17%，现金流下降近八成。此后，上海家化2016年年报显示，归母净利润同比下滑了90.23%，由2015年的22.1亿元大幅下降至2.16亿元，业绩倒退回十年前。

张东方具有二十多年快消品行业经验，熟悉美容护肤、个人护理、家居护理行业，曾任芬美意集团北亚日化香精副总裁及大中华董事总经理、维达国际控股有限公司(03331.HK)执行董事兼首席执行官。据了解，其在任职维达国际期间，成功帮助维达销售收入实现翻倍增长。

在接任上海家化CEO一职之后，张东方主导十六字经营方针，即，“研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障”，一定程度上帮助上海家化业绩企稳。

上海家化方面向界面新闻表示，张东方女士在任职期间，为家化下一阶段的转型发展奠定了良好的业务基础，对其为上海家化的转型和发展付出的努力表示感谢。

一位对日化领域有长期深入研究的人士向界面新闻记者表示，虽然上海家化业绩有所提振，但近几年增速明显放缓，去年扣非净利润还下滑了两成左右，业绩表现或许未达到大股东“平安系”的预期。

翻看上海家化近几年年报，2017年至2019年，公司营收分别为64.88亿元、71.38亿元和75.97亿元，同比增长8.82%、10.01%和6.43%;实现归母净利润分别为3.9亿元、5.4亿元和5.57亿元，同比增长93.95%、38.63%和3.09%;实现扣非净利润分别为3.31亿元、4.57亿元和3.8亿元，同比增长61.69%、37.82%和-16.91%。可以看到，公司净利润增速明显放缓，在2019年扣非净利润还出现了负增长。

据了解，从谢文坚到张东方，都对上海家化的电商业务十分看重。谢文坚在任期间曾大手笔赞助“双11”晚会，然而收效甚微。从2014年到2016年，上海家化线上渠道收入占比仅提升了8%左右，2016年线上收入占比约为16%。

张东方接任后取消了公司原有的四大部门，新设品牌管理和渠道管理办公室，同时发力线上渠道。2019年，上海家化线上收入占比提升至34%，但这一比重仍落后于丸美股份(603983.SH)和珀莱雅(603605.SH)这些后起之秀。

去年，上海家化市值被丸美股份赶超，今年又被珀莱雅赶超。

原欧莱雅高管接任

简历显示，潘秋生为华东理工大学生物化学系理学士、复旦大学-美国圣路易华盛顿大学EMBA，并进修INSEAD欧洲工商管理学院高级管理课程。拥有丰富的国际与国内企业管理经验，曾在欧莱雅集团、美泰担任高级管理职务，具有二十年快消品行业经验，熟悉化妆品行业。

在时尚行业研究咨询机构No Agency创始人唐小唐看来，家化最好的品牌应该是六神，六神对其业绩应该是一个非常重要的支撑，但家化目前的经营思路有些混乱，“感觉想做的做不好，应该侧重的有些被忽视，包括六神、佰草集、美加净、玉泽等一共有十个品牌，如何去筛选，重点发展哪个品牌，接下来需要重新去梳理，需要重塑消费者的认知。”

唐小唐表示，近年来，在化妆品行业，消费者的需求和认知都发生了很大的变化，家化除了品牌经营有些混乱以外，在电商方面做得也不太好，体现为成本投入过大，收益收回不来，这也是其扣非净利润下滑的主要原因。

对于潘秋生接任后能否带领上海家化有较好的发展，唐小唐并不十分看好。

“我认为没有这么容易去做，一是上海家化的基础摆在那里，二是欧莱雅的盈利主要依赖于高端化妆品，大众化妆品这一块不是重点盈利部门。”唐小唐表示，此前在欧莱雅大众化妆品部履职的潘秋生能否将经验带来上海家化，双方能否较好地融合，还有待观察。

从一季度业绩情况来看，虽然上海家化的营收、净利润和扣非净利润均出现下滑，但是经营现金流有所提升，同比增长27.4%，为3.4亿元;存货方面，一季度公司的存货和应收小幅增长，处于正常状态;费用方面，一季度公司销售费用下降了19.5%，管理费用下降了9.3%。

此前，上海家化曾因销售费用和管理费用过高的问题受到诟病，在互动平台上，“公司销售费用、管理费用占营收的比重为何高于同行业的丸美和珀莱雅等公司”，类似问题被投资者频频提及。

上海家化表示，在疫情的影响下，公司调整营销费用投入节奏，收紧管理费用支出，管理成本获得较好的控制。

据了解，潘秋生于2015-2019年历任欧莱雅集团大众化妆品部中国商务总经理及亚太区商务总经理，任职期间帮助公司实现渠道战略转型，线上业务占比取得大幅度提升;于2019-2020年4月担任美泰全球副总裁兼中国区总经理，任职期间帮助公司实现全方位业务改善并大幅度减亏，创下过去5年最佳运营记录。

上海家化方面向界面新闻记者表示，潘秋生拥有多年跨国消费品公司中国及亚太区高管管理经验，对消费品行业特别是化妆品行业有深刻理解，并善于驱动转型变革，有很强的战略领导力和执行力。潘秋生将带领上海家化拥抱零售消费趋势的变化，进一步加快变革与转型步伐，专注于以消费者洞察为主导、数字化引领的产品和营销创新。

孙巍接受界面新闻记者采访表示，“一季度业绩重创，危难关头，临危换帅，不失一步好棋，至少给投资人一个希望。接下来就需要股东和现有团队，拥抱新人空降，快速融合并对市场做出快速反应和优化，打好顶层设计的基础。”

关键词： 欧莱雅