首页 > 出口 > 正文

波奇网赴美IPO “铲屎官”们究竟需要怎样的宠物电商?

2020-09-14 15:06:29来源:猫财经  

想要在中国做宠物电商平台可不是件容易的事情,线上需要跟淘宝、京东两大巨头争夺市场份额,线下要打通毛细血管一样遍布在各个城市社区的宠物店。最重要的是,要在高端和划算之间艰难地寻找利润点。

9月8日,我国最大的宠物社区,也是最大的宠物垂直电商平台波奇网向美国SEC递交了招股说明书,拟通过IPO募资1.15亿美元。

然而,波奇网这次向资本市场的冲刺却并不为人所看好。几乎所有人都注意到了波奇网2019年巨额亏损1.76亿元的事实。甚至,深响旗下的资本自媒体“资本侦探”还放出了《宠物电商的故事在中国讲不通》的论调。

事实当真如此悲观吗?相信许多人都能够注意到身边有越来越多的朋友成为了“铲屎官”,宠物经济也一直是资本市场追捧的对象。现阶段,制约垂直宠物电商平台发展的又是什么呢?

究竟是宠物电商不行还是宠物品牌不行?

波奇网最早是一家宠物论坛,随着互联网领域的发展,波奇网也跟随潮流在2014年推出APP,进入移动领域,并开始销售宠物用品。

据招股书数据,2019年波奇网来自所有电商平台的GMV为13亿元,公司营收为8.04亿元,其中8亿元来自宠物用品的销售收入,其余部分来自其对客户的市场营销服务。

波奇网销售的商品SKU达17853个,覆盖410个品牌。另外,波奇还在2015年和2018年分别孵化了自有品牌怡亲Yoken和魔咖Mocare,目前这两个品牌旗下已经推出了2130个SKU的商品。

无论是垂直宠物电商的商业模式,还是推出自有品牌的商业发展路径,波奇宠物都和美国的宠物电商公司CHEWY十分相似,甚至在招股书中波奇网还照搬了CHEWY的“pethumanization(宠物拟人化)”的品牌理念。

然而,这两家公司的收入体量不可同日而语。按照历史汇率换算,CHEWY在2019年和2020年的营收分别为237亿元和333.8亿元人民币,而同期的波奇网营收仅有8亿元和7.7亿元。两家电商均处于亏损之中,只不过CHEWY的净亏损率为5.21%,而波奇网的净亏损率为22.84%。

不仅营收规模上有着数量级上的差距,波奇网还在上市前夕出现了营收下滑的现象。

造成两者盈利能力差距的,除了自身的营收规模上的差距之外,更重要的是中美宠物用品品牌之间的差距。

据Euromonitor数据,中国的宠物食品市场中,市占率最高的5个品牌分别是皇家、比瑞吉、伟嘉、宝路和博纳天纯,其中比瑞吉和博纳天纯是国产品牌,而另外三个品牌则全部来自玛氏公司。因此,玛氏在中国宠物食品的市占率高达30.7%。

这也就意味着,奇网作为宠物电商零售商,销售的产品主要来自海外。相比起自有品牌渗透率较高,且主要产品来自本国的CHEWY,从商品毛利率上,劣势就十分明显。

2020年上半年,波奇网的销售毛利率为18.15%,而同期CHEWY的毛利率却是23.6%。同时,波奇网的自有品牌商品销售额还在持续下滑,从2019年的30%,下滑至2020年的24%,而在2020年半年报中,波奇网自有品牌销售占比已经不足14%。

自有品牌产品相较于第三方品牌的毛利率较高,同时也是提升用户忠诚度的重要因素。本身国产品牌竞争力较弱,孵化自有品牌又遭遇失败,波奇网将CHEWY的商业模式在中国本土复制成功的利润基础已经十分薄弱。

线上空间有限,流量变现逻辑存疑

虽然波奇网开启宠物电商业务6年,营收仅有7.7亿元,但这不代表中国宠物电商市场本身缺乏增长潜力。

据Frost&;Sullivan报告,目前我国的宠物用品市场已达千亿规模,其中线下宠物市场的规模为633亿人民币,占比58.2%,线上宠物用品市场规模455亿元,占比41.8%。

然而,宠物电商的销售额绝大部分集中在淘宝、京东两大全品类销售平台。数据显示,2019年淘宝宠物用品的GMV为420亿元人民币,京东、拼多多的宠物用品GMV分别为26亿元和10亿元。

相比之下,波奇网13亿元的GMV还不及淘宝上宠物用品GMV的零头。

波奇网不仅作为垂直电商平台无法与淘宝相抗衡,事实上,波奇网本身的商品销售也十分依赖于淘宝的平台流量。

招股书显示,波奇网的GMV中,有55%来自第三方电商平台,仅有45%来自自有的电商平台波奇商城。这已经是APP流量大幅提升的结果。在2019年,第三方电商平台的GMV占比高达73%,自有平台GMV占比仅为27%。

除了商品销售额大量来自平台外部,波奇网的主要收入也来自在外部第三方平台开设的旗舰店。2020年半年报显示,波奇网有62.3%的收入来自在第三方电商平台销售商品。从这个角度来看,波奇网本身更像是一家大型的宠物用品淘宝店。

波奇网在招股书中一再强调宠物社区的生态闭环,试图讲一个内容社区通过电商变现的故事。然而,超过50%的外部GMV和收入占比,实在难以说服资本市场其社区流量与电商收入的相关性。

线下商业逻辑不清,

“铲屎官”们究竟需要怎样的宠物电商?

似乎自知无法在线上与电商巨头相抗衡,波奇网转而向线下寻找突破口。

招股书显示,波奇网的宠物用品销售对象中不仅有宠物主,还有许多线下的宠物店和宠物医院。

一方面,波奇网利用自身与宠物用品品牌方的合作关系,获得折扣商品,并向线下宠物店和宠物医院批发;另一方面,波奇网还为大量线下宠物店提供免费库存和货架的SaaS服务,并在APP中接入线下宠物店的信息,试图建立本地生活的商业模式。

此外,波奇还收购了兴牧宠物医院,宠物零售和训练中心PetDog,试图建立起宠物服务的业务。2020年上半年,波奇网的线下销售收入为2400万,占其总收入的10.1%。

这样的发展模式本身无可厚非,毕竟从消费数据来看,线下宠物消费依然是宠物市场的主要部分,并且宠物本身的特性也决定了医疗、美容、护理、寄养等宠物服务及相应的商品消费无法被迁移至线上。

然而,我国的宠物线下消费极度分散,波奇网到现在还没有找到与线下商家可靠的合作模式,这一点从其免费为大量商家提供SaaS服务就能够体现出来。毕竟,就本地生活而言,其线下的主要竞争对手美团点评实力并不逊于淘宝,作为宠物垂直服务商实在难以找到有效的突破口。

此外,波奇网还效仿CHEWY推出了会员制服务。只不过,波奇仅为会员提供了商品折扣活动,而未像CHEWY一样推出宠物终身订阅服务。这主要与波奇网SKU有限,难以覆盖全品种宠物全生命周期有关。

截至2020年上半年,波奇的会员仅有23669名,平均每人预存金额3154元。会员制的商业模式,波奇网也暂时未能验证。

热衷于“本土化”美国公司的商业模式,是中国互联网行业的通病。但作为宠物电商,波奇网所能触及的产品,所服务的消费需求,面对的竞争对手都与行业先驱CHEWY截然不同。

想要在中国跑通宠物电商的商业模式,简单地“抄作业”是不可取的。一个波奇网更加不能代表中国的宠物电商市场,真正深入地了解中国的宠物,发现铲屎官的需求,同时在互联网巨头的夹缝之中寻找博弈的空间,才是中国宠物电商的生存之道。

责任编辑:hnmd003