农夫山泉营销“翻车” 回应：此桃非彼桃

“有点甜”的农夫山泉，因为跟核污染后的日本福岛搅在了一起，人设险些崩塌。6月27日，农夫山泉在其官方微博回应表示，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的配料中没有从日本福岛进口的成分。当晚，浙江建德市场监管局也通报，农夫山泉饮品原料没有从日本福岛采购的情况。

不过，网友却并不买账，因为消费者既不能接受“福岛产”，也不能接受虚假宣传。业内人士认为，作为头部消费品企业，农夫山泉此次营销翻车的回应被质疑是在跟消费者玩文字游戏，这在一定程度上会影响消费者对其品牌的信任度。

农夫山泉：此桃非彼桃

6月26日晚间，有网友发现农夫山泉旗下某一款气泡水在商场宣传广告中，称其使用的是福岛县产ATAKUTI桃。同时，产品简介上也有标识：拂晓白桃风味，拂晓白桃产自日本福岛县。

此事一经发酵，在网络上迅速引发巨大风波。6月27日，农夫山泉官方微博回应解释称：“农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水产品是一款风味饮料，农夫山泉在产品标签配料表中按照食品安全国家标准的规范要求标明了产品配料。该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分。农夫山泉产品的标签标示符合相关法规要求，并无任何错误或误导。”

当日稍晚，浙江建德市场监管局也通报了关于农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水来源有关情况的调查通报，称执法人员对农夫山泉生产车间进行现场检查，该气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况。

对此，北京商报记者联系采访了农夫山泉相关负责人，对方称，一切以官方微博为准。

北京商报记者搜索发现，目前在淘宝、京东等电商平台，并没有出现“福岛县产”等宣传字眼。不过，在4月1日拂晓白桃风味气泡水上线时，农夫山泉发布官方微信公众号的产品简介中，明确标注着“拂晓白桃风味，拂晓白桃产自日本福岛县”。

对此，农夫山泉方面回应称：“拂晓白桃原产于福岛，风味独特，上世纪在我国已有引种。我们研发人员依据拂晓桃的独特风味，创制了类似拂晓桃风味的产品，与拂晓桃产地没有关联。”

根据农夫山泉天猫旗舰店客服提供的照片显示，农夫山泉拂晓白桃风味气泡水的配料为：天然水、木糖醇、赤藓糖醇、碳酸氢钠、食用香精。

在中国食品行业分析师朱丹蓬看来，农夫山泉的这番操作有些“自相矛盾”。最初想利用日本原料宣传，一旦消费者有异议就立马“甩锅”，显然农夫山泉缺乏头部品牌应有的担当和责任。

消费者：担心质量安全

据悉，拂晓白桃本是日本福岛县的有名特产。2011年，日本东海岸地震引发了福岛第一核电站核事故，大量放射性物质泄漏到了外部，给生态环境造成了重大伤害。为防止辐射持续扩散，日本需要每天注入150吨冷却水给核电站降温。今年4月，日本政府决定将逾125万吨的核废水排向海洋，福岛核电站便是源头。

自2011年3月日本福岛核电站的核泄漏事故后，包括我国在内的许多国家和地区对日本进口产品，特别是对来自核泄漏污染县区的食品和农产品采取了禁止进口措施，其中就包括福岛县。

部分消费者在接受北京商报记者采访时明确表示，不会再购买此款产品，担心安全问题。此外，有部分网友认为农夫山泉有虚假宣传的嫌疑，以后购买气泡水会优先考虑其他品牌。

事实上，针对拂晓白桃味苏打气泡水产品原料来源事宜，农夫山泉的回应似乎并不被网友们“买账”。有人表示，农夫山泉的行为是虚假宣传。在农夫山泉官方微博的评论中，有网友称“的确涉嫌虚假宣传，根本不含白桃，这种宣传会让人误以为有白桃果肉成分。其实就是桃味饮料”“有意无意误导消费者原料用的是日本水果”等。

此外，甚至有部分网友对农夫山泉宣传的价值观提出质疑，认为其宣传“充满日本水果更高级更好吃的导向”、以“广告语写着‘福岛’两字为荣”、“阳山水蜜桃、山东肥城桃，那么多好桃不选，非选日本福岛桃”等。

朱丹蓬称，农夫山泉作为头部品牌，应该有自己的正向价值观，而不是依靠蹭热点获取流量。

专家：已非首次涉嫌虚假宣传

实际上，农夫山泉4月推出的气泡水系列，是其转型年轻化的重要标志。官方称，此次气泡水系列包装设计与国际知名插画设计师经过了前后十余轮的反复打磨，口味调研也经历了两年时间的配方打磨，所以无论是包装还是口味，农夫山泉都颇费工夫。

在农夫山泉天猫旗舰店中，气泡水系列售价75元，规格为500ml×15瓶，约合5元一瓶。在天猫榜单饮用水热销榜中，农夫山泉气泡水排名第八,七天热销8909件。排名第一、第二的则是元气森林主打0糖、0脂、0卡的苏打气泡水。

“即使原料跟福岛没有任何关系，但农夫山泉以福岛白桃作为原料在进行宣传，也是在误导消费者。”朱丹蓬在接受北京商报记者采访时表示。

据《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条，经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等做引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。

值得一提的是，早在2013年，有媒体就曾报道过农夫山泉虚假宣传的问题。报道中指出，农夫山泉商品标签存在问题，4个水源地中有3个是地表水，却没有规范标注其产品名称；通过不规范标注计量单位的方式，将标注的矿物特征指标成分巧妙地“放大”了100倍，让消费者误以为含有较多的营养成分。彼时律师认为，农夫山泉商品标签存在的种种问题，不但违反《国家标准化法》的相关规定，还涉嫌虚假宣传、误导消费者。

朱丹蓬说，农夫山泉这款气泡水处于新品的推广期，出现营销“翻车”事件，会影响消费者在购买气泡水时对品牌的选择，对销量和商誉带来一定损失。

“福岛白桃”风波对农夫山泉气泡水销量是否产生影响尚未可知，但农夫山泉作为国民度认知第一的品牌，确实需要在追逐风口的同时，更加重视产品口碑与质量。

快消新零售专家鲍跃忠表示，农夫山泉作为老牌企业，不应该出现这样的低级错误，消费者虽然对品牌有一定的信任度，但如果这样的事屡屡发生，也会对企业未来发展造成一定影响。无论是什么样的企业，都应该在产品品质、品牌形象等方面进行严格管理。

北京商报记者 郭秀娟 白杨 实习记者 燕慧

关键词： 农夫山泉 营销 桃子 气泡水