风起的国潮国货如何长久占据消费者的“心智高地”?

打开“6·18”预热清单，国货品牌已经占据了C位。5月20日，京东集团副总裁林琛表示，今年“6·18”期间，京东将推出国货品牌、老字号的新款商品，并帮助1000个新品类销售额增长100%。国货凭借互联网吸引年轻人的关注，电商也乐享网红国货带来的流量效应。更值得思考的是，电商流量加持下，风起的国潮国货如何长久占据消费者的“心智高地”?

逐力国货品牌

经历了一年多的疫情，大促的追求从国际大牌变为国货大牌，今年“6·18”注定不同。5月20日，京东宣布将于5月24日开启“6·18”大促，活动持续至6月20日。另外，林琛表示，“6·18”期间，京东将推动12万中小品牌商家销售额同比增长翻倍、230个品牌销售破亿。

京东大数据显示，与国际品牌同比增幅对比，2020年中国品牌的成交额增幅高出6%，品牌数量增幅高出5%，用户数增幅高出18%。在消费者品牌搜索热点前十中，“国品”占据了7席，其中华为、小米、茅台、OPPO、vivo、荣耀、格力、李宁、五粮液等品牌最受关注。

国货将成为“6·18”重点推出的品牌。京东集团副总裁、京东零售集团战略发展与综合支持部负责人凌晨凯指出，消费者从追捧国外品牌到掀起“国潮美学”风尚，大量中国老字号和新晋国货的品牌势能迅速崛起。

经历了“一年多”的适应期，电商新手逐渐适应线上的运作节奏。电商已经为国货品牌打开了市场。国货轻食品牌鲨鱼菲特于去年4月入驻京东自营平台，今年一季度，鲨鱼菲特便完成去年全年总销售额的90%。鲨鱼菲特创始人强小明表示，品牌通过线上平台，触达了高品质的消费人群。

国货品牌也为电商平台扩容提供了助力。据悉，未来三年，京东秒杀将重点孵化100个国货品牌，同时在未来一年扶持超30个产业带，打造产地品牌，实现年增长超100%。

值得注意的是，新鲜感依然是“6·18”引流的利器。“6·18”期间，京东小魔方将帮助1000个新品类同比增长超100%，100个新品类销售过亿。同期，天猫将有1300万款商品上架，其中140万款将是首次面世的新品。

抢占新市场

实际上，电商挺进国货领域以及国货品牌闯入消费者的视野，与近两年市场消费趋势息息相关。近日，艾媒咨询发布了《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》，数据显示对于国产品牌购买渠道，受调查的消费者中，62.0%表示喜欢在电商平台购买，55.2%表示喜欢在线上官网购买。

艾媒咨询分析师认为，经过长期的市场教育，网民电商消费习惯形成，国货商品也更多借力电商渠道流量优势触达消费者。

国货品牌进入电商渠道不止是开店，或者将产品挂在网上。老字号品牌知味观副总经理蒋平指出，随着互联网消费市场的冲击，部分老字号品牌面临倒闭的风险，通过与京东等电商平台开展合作，老字号品牌得以实现数字化转型，达成了品牌的线上快速扩张。触网不仅是增加了新销售渠道，还有电商大数据对品牌的反哺，“这使得品牌降低了试错成本”。

据蒋平介绍，知味观对线上销售产品进行改良，其中一款藕粉产品，增加了坚果口味，更迎合了年轻消费群体的青睐。

国货、老字号触网往往要天时地利人和才行。北京商报记者了解到，北京稻香村首次接触电商是在2012年，但并没有取得良好的效果，曾因运营效果不佳而闭店。之后北京稻香村搭建完善的供应链并进行产品研发，还需要专业的部门经营，电商渠道业绩也实现翻倍增长。

健康食品鲨鱼菲特在2018年开始接触了电商，产品销量大幅增长，并对产能、供应链等提出了挑战。轻食、健康食品的市场需求不断增长，鲨鱼菲特也在坚持研发符合“中国人口味”的产品。

市场适配已开启

近年来出现的互联网品牌、大火的国潮品牌，借着概念占领消费者心智，却也在思考着趋势火热过后的冷静期。“国货”是消费者愿意入门的第一印象，平台商更愿意在此基础上增加更多细分标签。蒋平认为，“国货”的标签为品牌带来了很多流量以及关注，品牌也会继续在产品创新方面下更多功夫。

强小明表示，除了“国货”品牌标签，他更希望消费者对增加对鲨鱼菲特“健康食品”定位的认可。品牌想要长久发展，需要寻求供需间的平衡，深度挖掘消费需求。

国货品牌也将面临着更广阔市场的考验。数字经济专家、专栏作家黄涛认为，国货产品设计注重新潮和颜值，符合新一代消费者的需求和消费心理，产品价值得到提升。品牌想要实现长久、可持续发展，未来需要争取独特竞争力，争取独特、稀缺，树立品牌护城河。同时，品牌还要挖掘文化故事，通过古今中外各类方式为我所用，讲好自身品牌故事，力争入脑入心、口碑传播。

黄涛进一步表示，优质、高质量、无与伦比的产品是基础和核心竞争力，国潮只是品牌流行趋势之一。国货品牌应该调研市场和年轻人需求，走中国风、东方特色或其他路线，用数字化方式继续改造提升传统产品，提升品牌影响力。尤其，品牌学习明星和经纪公司的运营方式，鼓励相互成就、合作共赢，设置“用户体验官”等方式不断积累忠诚用户，线上线下融合发展，经得起时间检验，向“老字号”“百年品牌”迈进。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，国货品牌需要占领用户心智，而不是只寄希望于消费者一时冲动购买行为，这样才有可能形成用户忠诚。另外，品牌持续保持产品的更新迭代，从线上拓展线下渠道，都将是进一步突破的重要因素。

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