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跨境电商对私域流量念念不忘 熟人带货会是考拉的出路吗

2020-11-30 11:46:08来源:北京商报  

跨境电商对私域流量念念不忘。近日,北京商报记者调查发现,考拉海购一款名为“友品海购”的社交分销App在最近正式上线,招聘店主并引导店主在朋友圈、微信群分享商品,借此试探私域流量。不过,无论是从品类丰富性、定价区间的清晰度,还是店主的带货经验,友品海购显得迷茫而稚嫩,而跨境电商能否在私域渠道中实现突围,也充满了不确定性。

折扣、弹性价格

北京商报记者在平台看到,从品类来说,友品海购既包括美容彩妆、母婴用品、环球美食等跨境商品,还售卖来自国内工厂的各品类产品。相较于考拉海购,友品海购的品类多样性似乎有些薄弱,部分大牌如蔻驰、兰蔻等出现不同程度的缺货情形。据友品海购工作人员介绍,当前的货源优选考拉海购的供应链。记者随机购买了一款名为花王atrix洋甘菊200毫升嫩肤防水乳液护手霜,从物流信息看到,商品从考拉海购位于宁波市的跨境自营保税仓发出。

不过,友品海购似乎正以价格补贴打开消费端的市场。以同类商品的价格进行对比可见,友品海购的同类商品价格明显低于考拉海购。在友品海购,花王atrix洋甘菊200毫升嫩肤防水乳液护手霜加上税费一共53.46元,而同款在考拉海购为69元。此外,友品海购从网易严选上摘选了部分商品,设立了清仓专区,所选商品的价格集中在30元以下。可见当前友品海购正在以补贴吸引用户购买。不过,由于价格差距明显,这或许将对主站同类商品客流和销售形成一定的分流。

北京商报记者还注意到,店主在销售时可以自定义价格,例如蔻驰女性经典标志帆布TRAIL单肩手提包,自定义零售价为1499-3500元,平台允许的最高售价是最低售价的2倍多。对于零售价的弹性区间是否源于平台对目标客群消费力的不明晰,记者向友品海购询问,截至发稿暂未获得回应。

熟人社交破瓶颈

无论是私域电商推出公域平台,还是综合电商挺进私域渠道,其最终目的均是为了拉动主站销售增长疲态。

然而,当前国内跨境电商无论是发力线下渠道,还是打造私域卖货,在进一步拓展市场方面仍然面临不少挑战,其中就包括培养消费者对跨境消费的认知。今年8月,洋码头CEO曾碧波表示洋码头计划进军下沉市场时直言,线下场景中人们对国外品牌的认知程度较低,因此门店需要承担体验、培育用户和营销的功能。

可一旦触达线下,电商企业除了要在商品选品、选址策略、门店运营等方面转变零售思路,还需根据跨境保税政策调整销售和库存策略。外部环境的变化时刻干预着销售跨境产品门店的运营。一位在杭州湖滨银泰in77网易考拉旗舰店工作的工作人员曾向北京商报记者透露,受疫情影响,网易考拉部分门店如网易考拉工厂店等存在关闭的情况。在考拉海购官网的“线下店”一栏中,记者发现,考拉海购也未列出全国门店相关信息。

线下经营遇阻的同时,线上竞争的激烈程度已超出预期。当前无论是综合电商还是垂直类电商,跨境品类已成为平台的标配。跨境电商要想手握差异化筹码,一方面要继续挖掘海外小众国家的商家资源,另一方面则是选择开辟新的线上平台,通过佣金的形式以熟人社交加速跨境消费观念的渗透。例如亚马逊海外购、豌豆公主均设置了代购赚佣金的功能或平台。

“近年来,随着自媒体的发展,意见领袖对用户消费行为的影响越来越大,消费行为部落化趋势越来越明显。传统媒体的广告效果越来越差,‘有展示,没有销量’成为品牌商在市场营销过程中遇到的最头疼的问题,过去海外品牌把商品运往中国,一打广告就大卖的情况已经一去不复返了。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营如此解释跨境电商做私域渠道的原因。

隐患仍存

搭建平台容易,可要想真正将整个带货体系良性运转起来,维持店主和社群的活跃性,便十分考验跨境电商对店主带货能力的引导和管理,以及店主对外国品牌的了解程度。

夹在平台和消费者中间的店主,时常面临难题。北京商报记者在考拉海购的店主交流群里得知,一位友品海购的新店主的客户在社群里购买了一包进口麦片,到货后发现麦片将在2021年2月到期,和购买预期产生了冲突,希望能退货。“因为平台没有标明食品的到期时间,而客户又是自己的朋友,所以比较为难。”该店主说道。

除此之外,他还提及由于对海外品牌不了解,在遭遇客户质疑时较难处理售后问题,“客户买了一款ITO的洗脸巾,但反映说质地比较粗糙,与图片宣传不符,可我也没用过这个产品,所以只有逐步向消费者解释”。

可见,品牌认知成为跨境商品推广裂变的重要门槛,而这类商品的价格区间不仅对客群消费实力进行限制,还会进一步放大新用户对使用体验的要求。若要依仗私域渠道获得增量,跨境电商仅依靠补贴烧钱较难短时间实现销量“爆发”,只能一步步形成和构建平台-店主-用户的培育体系。

“如果说私域渠道可能会有什么天花板,那一定会出现在客服领域,良好的约束机制是私域流量变现的关键所在。只要约束机制到位,售后服务不出现问题,私域渠道还有很大的发展空间,”赵振营说道,“跨境电商发展到今天,国际品牌商的信息部落化送达始终是一个问题,而私域流量渠道刚好可以解决这个问题,这不失为跨境电商发展的一个新的机会点。”

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