双11电商上演“变形计”，改版背后“破”与“立”的逻辑

双11大战一触即发，除了凭借各种优惠力度吸引消费者眼球，各大电商也在APP首页布局上做起了大文章。

而对于“改变”，用户和商家一定是第一批敏锐洞察到的人。

日前，有商家发现，京东正在小范围测试新版APP首页，在用户动线及核心板块上进行了大幅度调整。这次的调整虽然是对近两年改版思路的优化，但对用户购物频次和使用粘性依然有着强刺激作用。

与此同时，淘宝也将自成立之日起就存在商品评价体系中的“中/差评”标签取消，取而代之为“感觉不佳”，随后，阿里官宣淘宝APP首页将迎来一次大改版升级，其全面信息流化的视觉效果似乎带有拼多多痕迹。

京东稳扎稳打，拼多多珠玉在侧，淘宝风向急转，三大电商平台的双11序幕已经拉开。

淘宝、京东、拼多多改版后首页呈现

改版背后“破”与“立”的逻辑

几年前，每逢618和双11就是一场大战，但电商市场总体格局变动不大。但随着拼多多的急速崛起，抖音、快手的侧线杀入，新玩家、新业态扩充了电商的基本盘，淘宝和京东两大巨头也无法小觑这些新生力量，加快了求新求变的脚步。

淘宝的改版集中在三个方面，一是把原来的首页焦点图从横版变成竖版;二是充分对标抖音、小红书等内容站点，信息流“猜你喜欢”将成为淘宝首屏的主角，并把原本位于页面中部的聚划算、百亿补贴、淘宝直播、有好货等板块，也融入信息流中。

但“信息流化”的升级比拼远没有尽头，拼多多新近在APP中内嵌了一个名为“圈子”的功能，设计界面主体类似于“小红书的排版”，定位上和小红书相类似，很大程度上丰富了拼多多的带货能力。

相比之下，京东的改版要显得更加稳重扎实。从改版页面上可以看到，在用户动线上，京东Banner位从搜索和快捷入口之间调整到了频道下方，“为你推荐”直接跃升到首屏C位，但京东秒杀、排行榜等王牌频道依然保持板块之间的独立性，没有一体化融入“信息流”，使得京东首页形成了一个结构清晰的流量漏斗格局。

不同的改版方向彰显着电商巨头的不同逻辑：淘宝要大刀阔斧地“破”，在中场战事中狙击拼多多和抖音;京东要“立”，稳固好自己的品质化购物阵地，将平台优势发挥到最大化。

消费者注意力的加法和减法

首页版面的排布，本质上是对消费者的注意力和时间的统筹方案。

此前，阿里方面曾表示，基于个性化推荐带来的流量，已经超过了搜索带来的流量。所以淘宝改版的导向是更多信息流、更多商品推荐位，让用户在淘宝逛得更彻底，以达到和抖音等泛娱乐APP争夺用户时长的目的。

考虑到此前快手跻身电商订单量TOP4、抖音宣布电商体系闭环等种种举措，抖音、快手所代表的电商新势力确实给淘宝带来了非常大的压力，也在一定程度上改变了用户的行为习惯。

淘宝花了大力气推动的内容化“信息流”，其效果见仁见智。部分观点认为，有碍于淘宝天然的弱社交关系链，很难让消费者为内容生产者买单。另有一部分观点则认为，内容和社交未必不能各自发展。

拼多多对社交有天然的依赖和野望，因此“拼小圈”被布局在首页最核心的位置。但淘宝显然更重视信息流，因此其首页追求极致的信息流化，淘友圈仅布局在“我的淘宝”中。

淘宝的内容化“信息流”或许旨在还原线下“逛”的场景，mini商详的逻辑更像是用一组组商店橱窗取代一个个独立的单品，用户在橱窗内可以逛得更“上瘾”。

用户特征的差异决定了京东更希望让用户快捷、高频地购物，而不是增加过多内容，因此京东的改版更像是在做减法，让消费者的注意力可以得到更高效的利用。如果把京东比作一个综合商场，它想做的就是怎样让用户更快找到想要的商品。

京东将首页Banner位下移后，消费者最常用的搜索、分类和快捷入口归类更明确了。本质上看，京东的用户结构、流量结构和淘宝会有较大不同，具有明确购物目标的用户依然是京东的主流用户群体。

因此，京东的意图在于把这些用户场景更加清晰化，包括将位于首页中部的主题频道区精简从7个频道调整至4个，但依然保留了独立的频道区域。背后传递出的信息是，仅保留用户最感兴趣的内容，减少过度的信息压迫。

更进一步的是，京东并非完全舍弃了那些喜欢逛的用户和场景，把“为你推荐”提升到首屏之后，这样的探索性购物也有了一定生长的空间。总的来说，还是围绕自己的优势来做一些巩固和试探，让目的性购物更快、探索性购物也有出口。

大促来袭，淘宝的全面信息流对比京东的流量结构漏斗，两家虽然在呈现形式上有一定差异，但实际上严格意义的信息流都再次退回了二屏(淘宝在形式上把会场、频道也做成了信息流的形式，实际上内容本身还是固定的)，会场依然是电商促销的重要载体。

中小商家和头部品牌的生意经

淘宝的特点是C端小店生态极其繁荣，而且体量还在逐年递增，在千人千面的碎片化格局下，中小商家的流量竞争几乎就是生死存亡之战。这次改版无论是取消中差评还是改变信息流趋势，在深层次上必然对商家的生态产生重大改变。

再来看京东，京东的流量生态偏向于强运营干预的“计划”经济，头部品牌商家可以通过战略合作获取大量的资源倾斜，但这样的合作一席难求，门槛颇高。这次改版的目的之一就是扩大普惠型流量的覆盖面，让更多商家有更多参与的机会。

其实京东从APP9.0推出之时就提出“私域生态万家护航计划”，核心是在流量运营、能力培养、粉丝运营等方面全方位助力商家能力提升。

部分商家明显感觉到，改版后能够拥有的自主流量抓手变得更多，营销工具也更丰富了。这次改版扩大了这种赋权，只要跟着平台的政策，配套生产优质商品和内容，中小商家也有机会获得翻倍的流量。

京东这次的改版，给头部商家打了一剂“强心针”。在给中小商家蛋糕的同时，平台本身的运营优势，以及对头部商家的扶持不降反增。

比如新增的mini商详玩法，打破了单品推荐的单一性，为商家量身定制的品牌营销、新品营销、店铺营销等细分玩法，呈现给用户的推荐是一个具有逻辑的集合页，用户可以在品牌、店铺内产生更多浏览和转化的机会。中小商家从中受益的同时，头部品牌也获取了更多新颖的经营工具。

京东特色的头部品牌营销“霸屏”依然保留

在电商群雄逐鹿的新局中，改版并不意味着一蹴而就解决所有痛点，而是有侧重点地循序渐进。此次改版的效应将会在双11迎来大考验，各大平台收获如何，让人期待。

关键词： 双11电商