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跨境电商细分业态非常多元,何种模式更胜一筹?

2020-10-14 14:48:33来源:数字营销微刊  

跨境电商凭借短、平、快的优势正成为各大企业的重要出海手段,在政策层面也受到极大重视,已然成为了中国从制造出海向品牌出海转型过程中的重要依托之一。国际市场电商渗透率的不足,也会为中国跨境电商市场,特别是跨境电商出口B2C模式的催化剂。一如最近浮现水面的独角兽SHEIN,就是跨境电商出口B2C的代表,通过精致视觉、更高频的设计翻新,极致低价,一举超越ZARA模式。

01 跨境电商经历产能过剩2019起重回健康发展轨道

从发展历程来看,中国跨境电商产业主要经历了从最初的仅提供外贸信息服务,到实现在线交易,再到目前的实现全产业链服务的三个发展阶段。2013年爆发,2016-18年由于前期野蛮增长带来产能阶段性过剩导致增速放缓,2019年在行业去库存后重回健康发展轨道。

据网经社数据统计,近年来中国跨境电商市场规模持续扩大,整体规模从2014年的4.2万亿元增长至了2019年的10.5万亿元。在进出口总额中的渗透率也在快速提升,从2014年的15.90%提升至了2019年的33.29%。整体来看,一方面,中国生产企业积累的极强制造供应链能力造就了高性价比产品的供给端;另一方面,海外电商渗透率仍有较大提升空间,疫情催化线上消费习惯加速养成。

如果说TIKTOK内容流量平台可以被封禁,跨境电商就没有那么容易了。世界上哪个国家能缺少中国制造供应链?没有我们的极致性价比,世界人民都会承担更高的购买成本啊。哈哈,这么看来跨境电商实在太伟大了。是中国硬实力输出的重要环节。下图,这些国家的电商商业模式已经都在COPY FROM CHINA了。

从市场规模看,据网经社数据,2019年中国出口跨境网络零售市场规模达到1.73万亿元,同比增长23.57%;从企业出海布局来看,以亚马逊平台为例,据Marketplace Pulse的研究,Amazon.com平台前一万名卖家结构中,中国卖家的数量占比于2020年1月达到49%,高于美国的47%;其中中国第三方卖家中多数企业来自东南沿海地区,其中广东卖家占比45.5%,浙江卖家占比10.1%, 福建和江苏卖家占比分别为7.5%/3.8%,这些地区电子产品/服装鞋帽的产业基础较好,外贸人才储备丰富。

与传统跨境贸易相比,跨境电商核心优势在于减少流通环节,提升供应链效率。我们以皮鞋品类的进口贸易为例,设定出厂价为200元,传统外贸模式下加价率可达到7倍,而跨境电商B2C模式下,分销渠道减少叠加关税优惠,加价率仅2.45倍。

02跨境电商细分业态非常多元,何种模式更胜一筹?

B2B交易模式2019年的市场份额为80.50%,占据主导地位,但B2C交易模式由于交易环节少、消费者个性化需求崛起等因素,近年来发展迅速,市场规模从2013年1638亿元增长至了2019年的2.05万亿元,复合增速达到52.34%,成为中国制造链接全球消费者的重要路径。

而在国货铺全球,以及海外线上化率加速提升的行业趋势下,本文将重点把研究聚焦于自营型跨境出口B2C领域。

自营跨境出口B2C整体业务流程包括选品定位、平台模式选择、仓储物流等核心环节,下文的模式对比也将主要从这三方面展开。其中选品定位主要影响毛利率水平和存货周转能力,平台模式选择和仓储物流主要影响费用率水平,综合决定着自营出口B2C企业的盈利水平。

1.精品模式VS泛品模式

从目前市场参与者的选品现状来看,主要包括精品和泛品两种策略。精品策略即在对市场竞争格局和消费需求分析的基础上,投入资源在较少的品种领域进行研发、设计和生产,SKU数量一般在2000个以内。

1)精品路线:对于企业的市场研判能力和研发能力有较高要求,且单一品类市场风险较高,但精品路线的产品粘性较强,毛利率较高且库存压力小,通过打造爆款大单品可以建立自己稳定的客户群体,打造品牌认知度;

2)泛品路线:SKU 数量级从几万到几十万个不等,追求规模收益,覆盖不同类型客户群,分散单一品类的风险,通过SKU 的丰富度可吸引消费者在网站上停留较长时间,但难以形成爆款,且不同产品线的采购、营销和储存方式都不尽相同,整体成本压力明显。

毛利率方面,对于自营出口B2C跨境电商而言,品类选择和渠道议价能力是影响毛利率的关键因素,其中品类搭配又由两部分构成,一部分是作为企业的核心优势品类,主要是贡献毛利,另一部分品类则更多以引流为主要目标。如安克创新主打充电类+无线音频类+智能创新类的产品组合,其中充电类为核心优势产品,该品类2017-2019年的毛利率始终高于60%,而在全球消费电子市场需求逐步多元化的背景下,其无线音频类和智能创新类产品虽毛利较低(40%左右),但顺应了市场需要,可起到重要的引流作用。

渠道议价能力方面:如前面所说,跨境B2C模式的流通环节虽然较少,但上游仍有供应商分享产品利润,而在精品模式下,我们认为有利于打造品牌口碑、提升市场占有率,与供应商长期维持稳定的合作关系,获得具备成本优势的采购价格。而泛品模式通过布局多品类,降低对单一品类的依赖度在抗风险能力上相对更优。

综合而言,我们认为精品路线通过合理且相关联的产品搭配,既利于打造核心优势品类,又能以辅助品类起到引流作用,且在某一领域的品牌积累,有助于提升渠道议价能力,整体盈利能力相对更优。

2.自建模式VS第三方平台入驻模式

自营型跨境电商B2C的平台模式主要分为自建和第三方入驻两种。

1)入驻模式,指依赖亚马逊、ebay、速卖通等电商平台进行商品销售及营销推广,并支付销售佣金及会员服务费,获得平台流量、退换货及数据统计等运营支持的模式,代表企业包括安克创新、泽宝和通拓科技(不包括TOMTOP平台)。

2)自建模式,则指企业自建电商网站,并自行承担引流获客和销售推广功能的模式,代表企业是环球易购及兰亭集势。

自建模式:在流量稀缺的互联网红海时代,自建模式下获客成本高,考验品牌积累和平台知名度。一方面是在向非优势品牌拓展过程中,每一次拓展可以说都是较高的营销费用投入;另一方面是企业需要在Google和FB等平台投放流量广告,主要是按照CPC付费或CPM模式来获取客流,即按照用户每点击成本给投放平台付费或者按照每千次展示费用模式,费用受平台规则调整影响大,从Facebook的广告投放费用看,该平台每则广告的平均价格整体上不断提高。

以兰亭集势为例,其主要通过在搜索引擎和主要社交平台投放广告,2012-2018年营销市场费用占总收入的比重始在20%以上,但同期其复购营收占比仅从24.69%上升至了39.61%,大部分收入依旧由新顾客贡献,这在一定程度上反映出没有形成较为有效留存和粘性的提升。从这个逻辑来看,自建模式下引流广告投放是刚性成本,关键是要做好新老消费者的流量经营。

Kantar&Google2019年发布的的调查数据还显示,购物者在品牌独立站的消费金额约为在非品牌独立站的2倍。最后,以美国市场为例,与国内阿里、京东、拼多多三足鼎立的竞争格局不同,美国电商领域TOP10的市占率预计2020年为60.4%,因此,对比中国电商平台已经进入肉搏战之,美国还有更好的竞争环境,对于自建电商平台而言,仍有40%的市场空间去布局。

与自建独立站不同,入驻第三方模式可获得平台的天然流量优势,无需在社交媒体和搜索引擎投放大量站外广告,其销售费用中主要项目为销售平台费用,大致包括平台租金、销售佣金、物流及仓储费用等,同样受平台规则调整影响较大。

3.关于仓储物流

目前B2C出口跨境电商物流模式主要包括邮政小包、国际快递、国内快递的跨国物流服务、专线物流和海外仓五种模式。

邮政小包模式应用最为广泛,其价格较低,邮政网络覆盖面广,但速度较慢且丢包率较高;海外仓模式指跨境电商企业在海外独立建仓或者租赁仓库,该海外仓具有境外货物储存、流通加工、本地配送,以及售后服务等一站式服务的模式,由头程运输、仓储管理和本地配送三个环节构成。海外仓模式因具备配送时效高、较低物流成本及消费体验好的优势,正成为各大跨境电商平台的重要发力方向。

03跨境电商第一性研究的难点

跨境电商企业真正调研是非常难的。最近怼平安资管高管的乐歌股份,借今年疫情海外销售量增长,同时资本市场跨境电商题材炒作股价猛涨,引来投资机构关注。

2020年中报显示,乐歌股份的收入中90.5%来自海外地区,其中仅北美地区的销售额就占了总收入的52.99%。线上销售数据来看,亚马逊和品牌官网分别是其最重要的两个线上渠道,上半年仅亚马逊平台上乐歌股份销售额就已经达到2.33亿元,官网的销售额则在上半年大涨了159.25%。

2020年上半年,乐歌股份又在海外新增了跨境电商公共海外仓创新服务综合体项目,为以宁波为主的全国中小外贸企业提供海外物流服务。目前在美国有7个自有仓,在美国以外有7个自有仓。目前海外物流业务的收入并不高,并未在财报中予以显示,但海外物流的战略意义较为重要,能够在未来帮助乐歌股份收获跨境电商行业整体的红利。

但做过投资的人知道,“境外”+“仓库“,这两个词放在一起,威力无边。境外代表业务难以查证,反面案例是当年的康得新和信威;仓库业务更是代表收入确认有极大的调整空间,类似于存货,案例就比比皆是了。这是对于出海业务居多的电商品牌方,告诉我们研究不仅止于模式,更要考察第一性的逻辑。

再者,包括anker安克创新类似电商平台的跨境电商,同样更需要搜他们的店铺,跟踪他们30天的feedback数量,还有listing的排名等等,才能获取对于企业和行业真正的见地。

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