直播电商的“前世今生” 半场该怎么玩？

2020年，一场突如其来的新冠肺炎疫情给世界经济带来了前所未有的挑战。但同时，新的工作、生活、学习方式也催生了宅经济、无接触经济等新兴业态，直播电商获得爆发式发展。

商务部数据显示，2020年上半年，全国直播电商超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万，直播电商成为拉动消费、推动双循环的新引擎。

然而，直播电商作为发展不久的新兴业态，火爆的背后，也伴随着一些争议，如个别主播虚假宣传、直播数据造假等，无形中消耗了消费者的信任，引起社会各界关注。

为了更好地了解直播电商的发展现状、机遇和挑战，助力可持续发展，毕马威联合阿里研究院，实地走访了大量业内专家和从业人员，对直播电商下半场“玩法”，展开了深入的研究。

直播电商的“前世今生”

回顾电商发展历程，经历了图文货架、短视频、直播三个阶段。直播电商是电商业态更新迭代的结果，由于其比图文、短视频更加直观、真实，可以与主播实时互动，产生更佳的购物体验，受到消费者广泛欢迎。

2009-2015：萌芽期

直播电商最早在2009年就开始萌芽了。美丽说和蘑菇街作为以内容为驱动的导购社区，分别于2009年和2011年上线。用户可以在社区内推荐、分享、评论商品，同时可以将自己发布的或者感兴趣的图文内容转发到微博、QQ、豆瓣等流量更大的社交平台。

内容的参考价值让社区吸引消费者浏览，加上导购分佣激励网红、时尚博主、模特等入驻，导购社区逐渐形成PGC(专业人士内容输出)驱动的社区生态——优质内容创造者、加工者，在社区内分享自己对商品的见解与体验，用户被内容“种草”产生购买后，获得佣金回报。

这些内容生产者，就是带货网红的前身。导购社区的出现，标志着消费决策的主权开始转移到消费端，也促使更多个体参与线上商业的运作，加速了达人经济的商业化进程。

2016-2018：探索期

随着智能手机的普及和4G的发展，社交、娱乐类产品井喷，移动互联网在中国快速普及。从图文到视频，互联网媒介的信息密度也在升级。线上零售开始通过短视频等新方式增加商品展示的信息量。

当时很多人对直播的印象是秀场直播，通过打赏的方式盈利，并很快形成了“千播大战”的局面。

在这样的背景下，淘宝直播于2015年12月开始试运行，并首次提出“主播直播卖货”的形式，开启了直播电商的“开荒”阶段。

2016年3月，本身有网红资源的蘑菇街上线了视频直播功能，扶持旗下网红直播艺人的孵化和经纪业务。

2016年5月，淘宝直播正式成立。9月，京东正式推出直播业务。电商行业开始了直播大潮，因此2016年也被认为是直播电商元年。

自2018年开始，直播电商进入快速发展阶段。以淘宝直播为例，平台2018年带货超过1000亿元，同比增速近400%，“电商+直播”模式创造了千亿级的市场。

抖音、快手等短视频社交平台也于2018年分别进入了直播电商领域。2018年6月，抖音购物车第一批100个内测账号入驻，之后范围不断扩大。“双11”期间，开通抖音购物车分享功能的抖音号，最高一天可卖出10万件商品，销售额破2亿元。

2018年6月，快手推出“快手小店”，在视频和直播中嵌入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台。2019年5月17日，拼多多与快手达成合作，拼多多商家可直接接入快手主播资源做商品直播推广。

iiMedia数据显示，2016-2018年，中国在线直播用户呈现逐年增长的态势。其中，2018年中国在线直播用户达到4.56亿人，成为直播电商发展的巨大用户基础。

2019-至今：爆发期

2019年，直播电商迎来爆发期。现象级头部主播李佳琦在直播带货时所使用的口头禅“OMG，买它”无疑成为2019年最火的流行语。

2019年“双11”期间淘宝直播成交额近200亿元。2020年，突如其来的新冠疫情使直播电商迎来又一次突飞猛进的发展。截至2020年9月，我国网络购物用户规模达7.49亿，直播电商用户规模达3.09亿，占网购用户的41.3%，占直播用户的55%。

过去几年，直播电商规模一直处于持续高速增长态势。

未来几年，随着直播电商行业“人货场”的持续扩大，直播将逐步渗透至电商的各个领域。结合定量研究和行业专家研判，毕马威、阿里研究院预测2020年直播电商整体规模将突破万亿，达10500亿元，渗透率也将达到8.6%。2021年直播电商将继续保持较高速增长，规模将接近2万亿元，渗透率达到14.3%。

直播电商市场规模的迅速扩大与各地的扶持政策是分不开的。随着直播电商在推动消费、促进就业、创造经济新增长点等方面的作用日益凸显。

近期多地政府明确提出要打造“直播电商之都”“直播经济总部基地”，并将电商主播列入人才引进政策，出台了一系列相关人才培养的扶持政策，掀起一波发展直播电商经济的热潮。截至目前，累计全国共有22地(含省、区和市)出台了直播电商扶持政策。

直播电商，主播是桥梁

7月6日，人力资源和社会保障部、国家市场监管总局、国家统计局联合发布了9个新职业，其中最为引人瞩目的莫过于“互联网营销师”。而“互联网营销师”下面又增设了“直播销售员”这一新工种。

这意味着，大众所熟知的“电商主播”“带货网红”，终于有了国家认可的正式称谓。作为直播电商“人货场”的核心——“人”，主播逐渐为大众所熟知，这与网红经济的发展密不可分。

网红是数字经济发展的产物，随着互联网技术的不断变迁以及直播技术的发展，一部分网红逐渐转变为达人主播，寻求流量变现。

达人主播主要分为内容创作类主播和电商卖货类主播。内容创作类主播即KOL，他们在各自的专业领域输出有看点的内容，比如知识、漫画、影评、穿搭、美妆等，具有较强的娱乐属性。电商类主播类似商品销售员，他们依靠对产品的专业讲解和推销技巧，把过去线下商场一对一的销售方式，变成网上的一对多模式。

其中，直播电商生态下的达人主播从等级分类来看，主要可以分为头部主播、腰部主播和尾部主播等三类。

不同级别的主播在产品带货和品牌营销上具有不同的功能。

头部主播虽然占比最小，但拥有强大的粉丝规模和号召力，适合用于为品牌造势和新品发布;

腰部主播性价比高，适用于覆盖多领域传播营销信息;

尾部主播的影响力和内容创作力有限，主要担当辅助分发渠道，可以协助进一步扩散营销信息。

随着越来越激烈的行业竞争，为了保证收入和粉丝数的稳定，大多数主播都会在高强度和昼夜颠倒的状态下工作。

观看直播受众流量高峰集中在晚间，大部分主播的直播时段都集中在晚7点到凌晨。一般来说，头部主播的每日直播时长为3-4小时，而腰尾部主播则可能长达7-8小时，且几乎全年无休。

主播除了上线直播，还需要花费大量的时间在直播内容准备、设备调试、选品，以及直播后的复盘等工作上，平均每日工作时长远超8小时。

典型直播带货主播的一天

尽管不同级别的达人主播所形成的矩阵可以在营销上互为补充，但目前市场上马太效应明显。

根据iiMedia的数据，头部主播数量虽然仅占比2.16%，但占据了近80%的市场份额;而占比90%的长尾主播则生存艰难。

针对这一情况，商家/店铺启用店员或自有主播进行自播，可以培养出更多的中小主播和品牌导购，从而使主播市场的两极化趋势得到缓解。

同时，通过自播模式，商家可以省下红人主播的投放成本，直接让利给消费者，有效激活导购员价值。与红人直播主要依靠主播自身人设所形成的IP，直播用户由情感和货品双向驱动不同，商家直播主要依靠的是品牌价值和货品。

今年“618”购物节，淘宝开直播的商家数量同比增长160%，商家自播占天猫直播总场次比例超90%;不止如此，淘宝15个过亿的直播间中，有9个为商家自播直播间，主要为国产3C品牌，如小米、华为、海尔等。

除达人主播和商家自播外，众多明星也开始入场直播电商赛道，成为直播电商中一股不容忽视的力量。

在2019年下半年，明星主要以做客头部主播直播间的方式开启直播电商之旅，以主播的专业度和明星的粉丝效应为直播创造更大的流量和销售奇迹。

在2020年上半年疫情严峻、线上流量高增的阶段，明星、名人带货开始走向常态化，用个人账号直播，从选品、直播过程、宣传手段，都开始与真正意义上的带货主播无差异。

今年“618”期间，淘宝邀请了吴亦凡、宋威龙、欧阳娜娜、华晨宇等300位明星开启了明星带货潮;聚划算携手刘涛、景甜、李好等明星，以百亿补贴全线入局直播生态;京东启动“明星盛典”，直播的助阵明星嘉宾多达数百位，包含了范丞丞、任嘉伦、李现、刘敏涛等。快手邀请张雨绮担任快手电商代言人;抖音平台罗永浩、陈赫、张庭等明星入局。

无论是红人主播、商家自播还是明星主播，要成为成功的带货主播通常需要具备以下三个条件：

人设契合：主播人设要和品牌形象契合。例如，李佳琦的定位是“口红一哥”，因此他的直播间更偏美妆类商品;薇娅的定位是“直播一姐”，她的直播间商品就以快消品综合类为主。

专业知识：直播电商的强营销属性使得主播必须具备专业销售的技能。一个好的销售必须要熟练地掌握产品的专业知识，才能在与客户的沟通中做到令人信服，主播本质上是线上“一对多”的销售，要能简洁有效地讲清楚产品的核心卖点、消费场景和使用感受等。

口才表达：口头表达能力需要兼具感染力、共情力和恰到好处的节奏感，使直播间的观众能心甘情愿地种草，在不知不觉中下单。

问卷调查：揭秘直播电商行业现状

为了更好地了解品牌商对直播电商这一新兴营销方式的看法以及参与情况，毕马威、阿里研究院针对品牌商发放了调查问卷，主要涵盖内容包括开展直播电商的基本情况，为什么使用直播电商以及取得的效果，如何为直播间引流等等。

本次调查问卷自2020年7月22日启动，到2020年8月12日结束，共计收回199份商家的有效调查问卷样本。

1、“女生为王”。直播品类以女装为主，箱包配饰和食品作为补充

问卷调查显示，直播品类以女装为主，箱包配饰、食品和美妆护肤占比也比较大。

这其实也说明现在直播购物的用户群还是以女性为主，特别是90后、95后这批年轻女性用户，她们追求时尚，而且消费能力较强，对于服装、配饰、美妆和零食的关注度比较高。

直播商品品类分布

2、直播电商明显提升产品销量，自有主播和知名带货主播带货效果更好

调查发现，50%以上的品牌商表示一开始使用直播营销主要是因为公司内支持创新，将直播作为一种创新实践;70%以上的品牌商通过直播很好地提升了产品销量，起到了很好的营销效果。

直播营销效果

60%以上的品牌商都表示品牌自有主播(含企业老总)和知名带货主播带货效果更好。品牌自有主播因为对产品非常熟悉，能够提供专业的产品解说;知名带货主播因为带有自己的私域流量，对产品的推广和宣传起到很大的作用。

60%以上的品牌商认为是产品和服务的好口碑吸引消费者来到直播间。这说明，对品牌商来说，货品质量是直播营销的关键和核心，消费者主要是来购物的，只有高质量的产品和服务才能留住消费者。

什么类型主播的带货效果更好

3、近半数品牌商对直播电商的未来抱有信心

在被问到对于直播电商未来一年的发展判断时，45.2%的品牌商对于直播电商是很有信心的，认为它会继续保持高速发展;24.1%的品牌商认为直播电商会进入平稳发展期;25.6%的品牌商认为直播电商未来会进入瓶颈期，发展速度会慢下来。

对直播电商未来一年发展的判断及理由

对于给出上述判断的理由，68.3%的品牌商表示因为围绕直播电商的服务机构会越来越多，直播电商生态会越来越丰富;62.3%的品牌商表示未来平台会给与更多流量支持;此外，还有57.3%的品牌商表示未来消费者对直播电商会越来越推崇，会逐渐养成直播购物的习惯。

直播电商的社会经济效益

任何一种新的经济业态要想实现长期的可持续发展最重要的是普惠性，即让大多数的商家能够赚到钱，让大多数消费者受益。

直播电商正在突破达人、明星等特定群体，快消、美妆、农产品等特定品类的限制，越来越多的商家乃至每一个直播用户都越来越多地选择直播这种工具，购物、旅游、理财、外卖等越来越多的商品和服务正在通过直播走向消费者，直播电商正在从人、货、场三个维度向普惠方向发展。

首先是人人可播。

除了得到社会普遍关注的达人主播、明星主播，普通大众也可以通过在直播中所展现的人设魅力、专业知识等成为拥有特定粉丝的KOL。随着主播成为大众熟知的职业工种，“人人皆主播”并不遥远。

其次是货，物物可播。

直播电商所特有的全网最低价所体现出是背后现代化供应链整合的力量。直播电商实现了去中间商、拉近产品原产地的目标。过去商家需要采购，把货存进仓库然后再上架，现在这一传统的供应链被大大缩短了，越来越多的平台和主播选择搭建属于自己的供应链，选择与厂家直接对接，一次性完成制造、销售、物流等整个流程，原本需要多个环节才能完成的供应链正在被逐渐打通，降低总体成本，形成直播带货的价格优势，消费者也能从中获益，实现双赢。

对于品牌方和商家而言，直播带货已不仅仅是对冲疫情影响的临时之举，正逐渐成为实体零售业常规的运营策略之一。例如，林清轩、银泰百货、海底捞、小龙坎等企业都已经纷纷加入直播带货的大军中。

最后是场，处处可播。

在移动通信技术高速发展的今天，主播或商家可以在任何时间、任何场景通过手机直播展示产品，实现了“场”的多元化。例如，直播开始走出直播间，来到田间地头，帮助海南、重庆、云南、广西等地的菜农果农打开销路，边采摘、边连麦的形式把蔬菜大棚变成了直播间。

有了人人可播、物物可播、物物可播的特点优势，直播电商对社会经济效益的促进作用有很大挖掘空间。

1、直播电商可以拉动消费，助推双循环

近期，我国提出形成以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局。疫情催化了直播带货这一线上消费新模式的加速发展和不断创新，进一步激发消费潜力，并将其转化为现实购买力。

2、赋能传统经济，带动产业升级

直播电商的销售路径可以简单地看作是货品——主播——消费者，货品是直播带货的关键和核心，直播电商表面上看是流量的比拼，背后则是对供应链能力的考验。

直播电商的发展为中国传统制造业转型升级提供了新的契机，传统制造业与直播电商结合的一大方式就是工厂直播。以前货品的生产车间离消费者很“远”，但现在通过工厂直播的形式，消费者可以进一步了解货品的设计、生产、组装等环节，从而对工厂的产品制造模式和流程有一个全面的了解，消费者就可以对某品牌的制造能力进行评估，这样消费者在最终进行产品选购时也会更加有的放矢。

3、催生新的就业形态，扩大就业

直播电商带来的巨大消费场景，不仅拓展了传统产业的营销渠道，也带来互联网平台“新个体经济”的就业趋势，催生了一系列围绕直播电商产业出现的新就业形态。除了大众熟知的主播外，直播间还诞生了助播、选品、脚本策划、运营、场控等多种新就业岗位。

根据中国人民大学的报告显示，淘宝直播共带动上述直接和间接就业机会173.1万个，其中交易型就业机会共102.2万个，新型岗位就业机会共70.9万个。

4、助力农村脱贫，助推乡村振兴

一部手机，一根自拍杆，成为农民脱贫致富的“新农具”，越来越多的农民成为主播，开始为自家农产品带货。

淘宝直播的“村播计划”自2019年启动以来，直播场次已达140万场，覆盖全国31个省区市的2000多个县域，带动了6万多个新农人加入直播，农产品销售额达60亿元，超过500名县长走进直播间带货，帮助县域农民实现增收。

今年受新冠疫情冲击，许多地方农产品出现滞销的难题，为了将这些农产品销售出去，许多地方干部也开始加入直播，抖音、快手、京东、拼多多等平台都开通了县长、市长直播间，领导们化身本地特产“推销员”，向网友推荐当地特色农产品。

显然，直播电商已成为助力农村脱贫强有力的抓手。

如何玩转直播电商下半场?

新冠肺炎疫情直接推动直播电商在2020年成为最大的风口。由于传统线下销售模式受到冲击，线下店铺经营受阻，企业纷纷试水“网络直播”，网络直播成为线下店铺复工的工具，网红带货、店主直播、导购直播等多样化的网络直播纷纷涌现。

而到了后疫情时代，如何保持直播电商可持续发展，成为市场关注焦点。关于直播电商的下半场，毕马威、阿里研究院提出了几点建议。

1、加速直播人才培养

虽然“直播销售员”已经成为国家的正式工种，但目前直播相关人才仍处于亟需补短板的阶段，直播电商人才的系统性培养还处于起步阶段。其中直播电商人才培养普遍缺少标准化的课程体系，既有经验又能讲课的教师也很缺乏。

目前很多职业技术类学校开始探索校企融合、协同育人的培养方式，通过与MCN机构和品牌方合作，给学生提供实践机会。

另外，直播电商人才的培养并不只是打造薇娅、李佳琦这样的达人主播，而是需要全产业链人才的培养，其中包括策划文案人才、主播运营人才和直播运营人才等。

以一场直播活动为例，不仅有主播，还有团队为直播服务，如负责统筹的项目负责人、负责文案写作的策划、直播运营、场控、副播等。未来直播电商相关课程可能将成为电子商务专业的标配。

2、品牌商要制定适宜的营销策略

品牌商应该有一个清晰的战略定位及综合考量，避免因盲目选择直播。在直播营销制定和实施方面，通过四要素原则：供应链+主播+主播粉丝+平台，基于品牌自身情况、目前直播的预期目的，实现最佳直播选择。

在目标制定方面，明确短期目标以销货和产品宣传为主，长期目标以品牌种草和市场用户培育为主。在消费者对焦方面，重视平台上不同层次人群的需求情况，逐步渗透平台的各个圈层，寻求高转化率。

3、平台需要强化治理

平台应该进一步细化直播电商业务的监督管理责任。对平台内经营者加强审核，提高对入驻主播的资质审核标准，重点关注主播推荐商品的质量和好评率等，进一步健全供应链、流通链等全链条的消费者权益保障机制。

此外，平台要严厉打击各种虚假流量和数据造假问题，引入第三方机构开展数据鉴证，保证数据真实合规。

4、政府机构需要扶持发展

为推动直播电商这一新业态持续、健康、创新、快速发展，抓住直播电商红利，扩大消费，创造更多新就业机会，国家相关部门和地方政府应该进一步优化直播电商发展环境，以创新促发展，推动出台一系列相关扶持政策。

在资金方面，有条件的地方可以设立直播电商产业专项基金，支持直播电商平台、MCN机构发展。

场地方面，扶持发展一批直播电商产业基地，推动废旧厂房、闲置写字楼宇实行直播间改造。

技能人才培养方面，制定直播电商职业技能规范，组织直播电商专业技能人才培训，细化电商主播等人才政策。

结语

传统的“人找货”非常低效，且会引起例如竞价排名等问题，而直播电商是“货找人”，靠的是主播推荐。在购物过程中，主播就像线下购物时的导购，为大家讲解很多相关知识，起到提供信息和增强信任的作用。

消费者是主播的粉丝，基于对主播的信任，才相信主播的推荐并购买产品。本质上，这是把搜寻、比较、测试等工作委托专业的人负责，之后用消费者和主播间一对一信任关系的建立取代消费者和各个品牌产品间一对多信任关系的建立。直播带货交易的达成，其核心是建立信任机制。

传统的电商“人找货”模式下，消费者的决策过程往往很长。例如，消费者可能先在小红书上“种草”，再到“什么值得买”上进行比价和下载优惠券，然后到天猫或其他电商平台完成购买，跨多个平台，流程复杂，且效率不高。

但直播电商不同，从“种草”到“拔草”都在直播间内完成。主播专业的选品能力大大降低了消费者购物决策的时间成本。消费者决策过程的缩短，一方面可以加快消费行为的发生，从而提高转化率;另一方面也意味着企业可以收集完整的数据链条，为下一步营销规划提供指导。

消费者信任机制的转变

也要看到，由于直播业态的火爆和准入门槛相对低等因素，近年来屡屡出现主播虚假宣传、直播数据造假等负面新闻，无形中消耗消费者的信任度。直播电商的核心是建立信任机制，全行业平台、商家、主播需要共同建立起完善的行业信用体系，杜绝行业乱象，才能使直播电商这把“火”持续健康发展。

来源：毕马威、阿里研究院报告《迈向万亿市场的直播电商》

关键词： 万亿市场 直播电商