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“风口杀手”罗永浩的抖音电商逆袭之路

2020-08-13 10:42:51来源:朴蓝文化  

罗永浩8月7日的这场苏宁易购首场抖音直播,共带货29款商品,涉及美妆、数码、3C和食品。业绩方面,成交额突破2亿,开播90分钟即破1.5亿,一举刷新4月1日他在抖音首秀时的带货纪录。

前段时间有文章指出罗永浩直播带货的数据比巅峰有所下滑,适逢直播带货的GMV数据和最终效果的真实性饱受外界质疑,因此唱空罗永浩直播带货不行的论调此起彼伏。在不久之前,电商巨头苏宁与抖音敲定合作,“抖音一哥”罗永浩作为苏宁易购的“品质体验官”,同时也是苏宁入驻抖音小店后合作的首位头部主播,对于老罗来说,这当然是一个重要的认可。首场直播突破2亿,给了唱衰罗永浩的人们一记响亮的耳光。

自今年4月宣布入驻抖音做带货主播以来,罗永浩长时间站在聚光灯下,外界对他能否破圈转型成功,讨论不断。经过四个月的“主播”历练,罗永浩的“主播气质”已经拿捏得十分到位,虽然中间有过调整有过不适,但最终他还是与抖音电商生态完成磨合,表现渐入佳境,成效显著。在这之后,抖音将发起首个平台级电商大促“奇妙好物节”,作为“奇妙好物节”超级直播间的主播一员,罗永浩在这个时间点创下破纪录之举,颇具特殊意义。而他未来在电商领域的带货可能性,也将成为业界持续的关注点。

1、“风口杀手”罗永浩

“彪悍的人生不需要解释。”

这句让罗永浩在新东方校内网走红的金句,同样成为了老罗接下来十七年人生的写照。

在中国的企业家之中,罗永浩始终是一个特殊的存在。

他既没有登上福布斯的富豪排行榜,入局的多个品牌、企业也都以失败告终,却总能凭借网红的身份让大众熟知。

不少人评价老罗称,初出江湖就掌握了IP打造的两大核心能力:讲故事和金句能力。可任凭罗永浩舌灿莲花,做生意可不是全靠—张嘴。

2012年,罗永浩把视线投向了一个新赛道:智能手机,创办了锤子科技,在锤子手机第一代产品发布前几个月,老罗说出了那句经典名言,“等锤子做好了,将来必会收购走向衰落的苹果公司,并复兴它,这是我余生义不容辞的责任。”嘲讽之余,大家都很好奇,老罗究竟能做出什么样的手机?可还没等到吹过的牛实现,锤子手机销量暴跌,上游供应链断裂,公司核心员工也相继离职。

2018年12月,供应商们聚集在北京数码港大厦下抗议,员工们站成一排,后背贴着的白纸上写着几个大字:罗永浩别跑,还我血汗钱!

次年,锤子科技的专利使用权被字节跳动收购,大批高管和员工离职,罗永浩卸任CEO,徒留—身债务,据老罗自己说,最多曾欠了6亿巨款。

没有像贾跃亭─样出国逃难,为了还债,“讲义气”的老罗辗转于各大风口,却屡战屡败。

2018年,移动社交风口下,老罗做了“子弹短信”,7天融资1.5亿元,却雷声大雨点小,APP只活了短短7个月。

2019年3月,电子烟风口下,老罗做起了“小野电子烟”,称要“重新定义行业”,还请了陈冠希做代言人。谁知“小野一次性雾化电子烟双11在电商平台正式开售”的消息刚发出去20分钟,电子烟全面禁售的消息铺天盖地而来。

从手机到移动社交再到电子烟,所到之处,风口“寸草不生”,罗永浩也因此被网友调侃“风口杀手”。

创业屡屡碰壁,让罗永浩—筹莫展,直到“直播带货”这根救命稻草的出现。

2、初代网红再就业

6000万入局抖音,2020年3月,罗永浩因看了招商证券那份著名的调研报告之后,宣布“决定做电商直播了”。

消息很快传出,各大电商平台摩拳擦掌、大笔金额邀约,快手1亿、淘宝8000万、抖音6000万,看中的是老罗自带话题热度的营销属性。

与此同时,在北京望京凯悦大堂的一场秘密会谈上,时任抖音CEO的张楠向罗永浩开出了极具诚意的条件:过亿的流量倾斜。

彼时,抖音刚和淘宝分手,转而成为宿敌,而罗永浩还背着3亿多的债,双方—拍即合。

4月1日愚人节当天,罗永浩直播电商首秀,一向以去中心化模式为豪的抖音几乎灌注了所有流量,包括开屏、banner与话题在内,超过3亿的曝光指向了罗永浩的直播间。

最终,罗永浩整场直播持续3小时,支付交易总额超1.1亿元,累计观看人数超4800万人。坊间传言,罗永浩一个坑位费用就高达60万。

但纵观罗永浩累计的14场带货现场,只要直播不停,翻车便不断。

但正如老罗所说“车翻得越狠,人设站得越稳”。每翻车一次,隔天各大媒体头条、资讯平台总能出现老罗那张大脸,热度与一直没掉队。

3、商人重利轻别离

今年4月,老罗抖音直播首秀,“不图赚钱交个朋友”的宣传海报让业内外人士、消费者火速围观,伴随首秀业绩公布,过亿业绩带来的光环让“第一代网红”老罗风光了一把。

不过好景不长,此后的4月内,罗永浩直播带货成交额再未突破亿元大关。罗永浩怎么了?是一个合格的带货主播吗?或许连老罗也不免要这样问自己。而纵观老罗的带货主播历程,很容易看到他早期出现的问题,在后期是如何修正的。首秀时的老罗,时不时出现报错产品名称、报错价格的小失误,但如今的老罗,对直播间产品不论是熟悉程度还是话术技巧,都有了质的飞跃。

比如,8月7日直播时老罗介绍一款面食产品,会主动并适时提示摄像镜头采用俯拍视角,让粉丝可以透过镜头更直观地看到产品。此外,老罗对产品的价格也烂熟于心,可见前期做了不少功课。时至今日,老罗已经不再是那个需要看提字板才能报对价格的主播“新人”。不过,老罗不断打磨主播硬实力的过程中,也在选品方面翻过两次车。货源品质一直是直播带货亟待破解的行业难题,这显然也是罗永浩团队必须要做好的功课。

据「创业最前线」了解,此次与苏宁易购合作,也是老罗团队专门为了保障货源品质做出的一次尝试。在昨晚的直播中,经过四个月历练“功力大增”的罗永浩,应观众要求全场补货高达39次,粉丝买单,商家开心,平台效应火爆。而今,再创新纪录的老罗,也已真正成为直播电商圈内的“标杆性人物”。

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