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高端水战略落地 普娜入华这拉开雀巢调整大幕 邓伦有助于普娜在中国的推广

2020-06-18 10:49:23来源:北京商报  

伴随雀巢对饮用水业务的调整,其旗下知名意大利高端水品牌AcquaPanna普娜正式登陆中国市场。6月17日,普娜悄然在天猫旗舰店正式销售。此前...

伴随雀巢对饮用水业务的调整,其旗下知名意大利高端水品牌AcquaPanna普娜正式登陆中国市场。6月17日,普娜悄然在天猫旗舰店正式销售。此前,雀巢还官宣邓伦为首位普娜代言人。普娜入华,符合雀巢饮用水业务“强化标志性的国际品牌”的调整方向,也拉开了雀巢饮用水调整大幕。业内人士认为,中国已经成为雀巢第二大市场,在雀巢整体战略调整中,中国市场的表现更加重要。雀巢再次入局高端水,能够为自身增加筹码,扩大在中国市场的份额。

普娜入局

普娜入局,以线上销售为主。如雀巢巴黎水一样,普娜首先在天猫开设了旗舰店,销售4个规格的普娜产品,24瓶装产品每箱销售价格在130-140元之间。除了在线上销售卖,普娜还将扩大范围销售。

业内人士认为,普娜价格相对较高,相比一箱几十元的饮用水,能够覆盖物流运输带来的成本。

普娜发源于意大利佛罗伦萨托斯卡纳山脉,1999年并入雀巢旗下。普娜为国际品酒师协会推荐用水,配合佐餐饮用。普娜还经过了ilac-MRA,CNAS国际互认检测,是国内外公认母婴可用水。

其实,通过跨境电商等渠道,普娜早已进入中国市场试水,主要在高端餐饮店和进口食品店销售。此次正式入局中国市场,并签约演员邓伦作为品牌代言人,普娜方面称之为“进入中国的一大战略性决策”。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,普娜进入中国,符合饮用水市场的发展方向,而在流量经济当下,邓伦有助于普娜在中国的推广。

数据显示,邓伦仅在微博的粉丝就达3771万。邓伦代言普娜的宣传推出后,转发量77.5万,评论近46万。

据了解,2019年中国包装水市场规模高达2017亿元。虽然饮用纯净水零售额占整体包装水市场的60.4%,但是天然水和矿泉水在包装水类别中增长最快,复合年增长率分别为24.8%和18.4%。

目前,雀巢包装水业务共有近50个品牌,如圣培露、巴黎水、波兰春天、普娜等国际高端水品牌。在中国饮用水市场,除巴黎水、圣培露、普娜等进口水品牌外,雀巢在上海、天津、昆明有3个饮用水工厂,分别生产“优活”“获特满”和“云南山泉”3个品牌的饮用水。

大幕拉开

普娜进入中国市场,是雀巢决定对饮用水板块进行调整的具体落地体现,标志雀巢饮用水业务调整大幕拉开。

从雀巢整体来看,2020年是雀巢饮用水业务的调整之年。据了解,雀巢业务区域分为美洲板块,欧洲中东北非板块和亚洲大洋洲撒哈拉以南的非洲三个板块。2020年前,饮用水业务独立在这3个板块之外。2020年1月,雀巢正式将饮用水业务并入3个区域中。

伴随着组织架构的调整,雀巢饮用水的战略也发生重大变化。6月12日,雀巢对外宣布,雀巢董事会已通过为饮用水板块制定的新战略方向,重点内容是“将强化对标志性国际品牌、领先的高端矿泉水品牌的关注,并投资差异化的健康产品,例如功能性水”。

2019年,雀巢营收925.68亿瑞士法郎,超过6800亿元人民币。其中,雀巢饮用水业务的销售额达78亿瑞士法郎,接近600亿元人民币。不过,由于欧洲需求疲软等因素,2019年雀巢饮用水业绩相比2018年的78.78亿瑞士法郎下滑了1.9%。

在饮用水整体下滑的同时,2019年,雀巢高端水实现了两位数的增长。其中,中国所在的新兴市场实现了中个位数的增长。

值得注意的是,雀巢对于中国饮用水业务的调整,实际上早已从2019年开始。2019年3月,雀巢推出了3元价位云南山泉瓶装饮用水,补足2.5-5.5元中端价位的饮用水。同年4月,雀巢在中国推出首款功能性饮料优活“补水+”,并调整了优活纯净水的包装。

目前,中国已成为雀巢全球第二大市场。雀巢中国2019年营收69.13亿瑞士法郎,约为500亿元人民币,约占其全球收入的8%。

就普娜正式入华的战略等问题,北京商报记者采访了雀巢相关负责人,但截至发稿,对方未给予回复。

格局分化

营销专家路胜贞认为,普娜进入中国,说明雀巢饮用水板块调整的大幕拉开,一些前景不明朗的产品可能被优化掉,集中精力布局高端化,中国高端水市场的竞争也会愈加激烈。

目前,中国高端水市场出现了两级分化的现象。巴黎水和依云等品牌优势更加明显。数据显示,2007年,雀巢巴黎水和达能依云正式进入中国,目前主流产品依然保持在单价10元左右。2019年,天猫618数据显示,进口水成交同比增长180%,法国依云占据进口矿泉水首位,其中进口气泡水销量暴增,巴黎水和圣培露两大品牌共有180万瓶气泡水被国人买走。

然而,国产高端水品牌发展并不顺利。太极水推出时每罐价格高达12元,在最新的促销中,单瓶价格低至4元,降价幅度超过66%。冰川水著称的5100母公司西藏水资源2019年亏损7.45亿元。其中,由于产品在商超及便利店、餐饮、娱乐场所等传统零售渠道进行高促销折扣,导致公司收入下降7600万元。昆仑山、中可贝加尔等品牌也受到各种因素制约,迟迟未打开局面。

“国内矿泉水商业化起步晚,在水质标准、公众参与机制、水源地生态补偿机制等方面稍显逊色。普娜入局,国内高端水竞争会更加激烈,这也将促使国内企业向国际品牌学习,尽快提高自身的竞争力”。路胜贞说。北京商报记者 李振兴

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