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英国维秘宣布破产 关店250家 中国市场会是救命稻草吗?

2020-06-11 13:40:55来源:东方财富研究中心  

在四大龙头科技股创新高、纳指史上首次突破万点大关的周二,有一只股票却怎么也高兴不起来,它就是维多利亚的秘密母公司L Brands。当天,...

在四大龙头科技股创新高、纳指史上首次突破万点大关的周二,有一只股票却怎么也高兴不起来,它就是维多利亚的秘密母公司L Brands。当天,该股收盘大跌6.53%,因近日维秘被曝其英国分部正在申请破产,且已经进入管理程序。

英国维秘宣布破产

25家门店全关

据报道,6月9日,维秘英国公司即将进入破产清算。接受委托的德勤会计师事务所表示,将帮助维密英国公司进行投资重组、调整租赁条款,并为其寻找潜在买家。

据悉,维密在英国开设了25家门店,卫生事件以来所有门店都处于关闭状态。随着维密进入破产清算,公司在英国的800多个工作岗位也面临危险。截至目前,维密在英国的这25间门店依然处于关闭状态,仅通过网络电商维持营运。

负责维密破产保护方案的德勤行政长官罗伯·哈丁在一份声明中表示“虽然维密因疫情影响成为经济受害者,但目前并未宣布裁员计划。初期采取的措施包括为其资产寻找买家,以及与其门店房东重新协商租金等。此外,在此期间,英国维密将加强线上门店的运营。”

值得一提的是,英国是维密首次大举进军北美以外地区的国家,2012年在那里开设了第一家全品类门店。不过,其英国业务只是这家内衣巨头的一小部分业务,其业务主要集中在北美。

母公司连续三季度亏损,

北美250家门店将永久关闭

不过,在北美,维秘的业绩也没有好到哪去。

根据维秘母公司L Brands上月底公布的一季度财报,公司已连续录得第三个季度亏损和第四个季度的销售额下降,因其多家店铺在疫情期间都不得不关闭。

具体来看,截至第一财季内,L Brands销售额同比大跌37%至16.54亿美元,其中维秘品牌销售额大跌46%至8.21亿美元;净亏损为2.97亿美元,亏损额同比扩大783%。

在发布财报的当天,L Brands还宣布将在2020年永久关闭北美的250家维密店铺。值得注意的是,截至报告期末,维密在全球共有1201家门店(其中北美共开有1091家),这意味着,此次维密将有21%的门店被永久关闭。

更糟糕的是,维秘临时CEO斯图尔特·伯格尔弗还称“除了今年计划关闭的250家门店外,预计未来还会有相当数量的门店被关闭”。

截至6月9日收盘,L Brands股价跌6.53%,报18.05美元,市值为50亿美元。

维秘是如何走下神坛的?

丑闻、取消大秀、关闭门店……在经历了近15年的辉煌后,维秘走下了神坛。

1977年,毕业于斯坦福经济学院的罗伊·雷蒙德在加州旧金山创办了维密。1982年,已拥有5家维密门店的罗伊·雷蒙德,却因为激进扩张所导致的资金链断裂,不得不将门店卖给了L Brands的前身The Limited集团。

The Limited集团于1969年上市,其老板正是莱斯·韦克斯纳,一个堪称“比女人更懂女人 ”营销奇才。正是他突发奇想搞起了维密秀,并在1999年的美国超级杯职业橄榄球赛直播节目中,通过插放一段30秒的“维密秀”走秀视频,让维密秀一炮而红。

自那以来,维秘一直是美丽和性感的代名词,但数十年来,母公司L Brands的高管Ed Razek就一直被模特和员工们投诉。据报道,他曾被指控要求模特坐在他的腿上。

除了丑闻,随着时代审美的变化,维秘一味追求“腰围不超过60.9厘米、体脂不高于18%”的“完美身材”价值观也受到了广泛质疑。在2018年收视率创历史新低后,2019年“维密秀”宣布停办。

今年以来,维秘的日子并没有好转。在在业绩低沉的同时,原本出售控股权的计划也因疫情被打乱。今年2月,L Brands拟以5.25亿美元的价格将其在Victorias Secret的控股权出售给私募股权公司Sycamore Partners,但因为疫情,该计划被终止。

中国市场会是救命稻草吗?

困境之中,维秘将目光转向了中国市场。4月20日、4月24日,维秘相继官宣周冬雨成为其大中华区的品牌代言人、杨幂则为其亚洲区代言人。

据悉,维秘在北京、上海、广州、成都、重庆等地的四十余家店铺早已恢复正常营业。据中国区门店的工作人员介绍,因我国疫情防控措施到位,维密在中国的门店目前仍处于正常营业状态,并且上新速度很快。或许维密也正是看到这一点,所以才急于关闭海外门店,力求更快的速度抢占中国市场。

不知这一次,维秘能否自救成功。

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