中国消费者协会发布《2021“双11”消费维权舆情分析报告》

11月18日，中国消费者协会(以下简称“中消协”)发布《2021“双11”消费维权舆情分析报告》。监测发现，今年“双11”促销活动期间消费负面信息主要集中在价格争议、虚假发货、平台问题等方面。

具体来讲，监测期内，共收集有关“价格争议”类负面信息919382条。价格争议集中在11月1日与预售定金和尾款有关。例如不少准备付尾款的消费者发现叠加各种优惠后，预售价格可能并非最优惠，以及不同直播间的差价争议、直播带货与直接下单的差价等争议。例如，元气森林失误设置超低价请用户退款事件、匡威斐乐预付定金消费者反而多花钱成为典型。

值得注意的是，监测期内，共收集有关“虚假发货”类负面信息227795条，11月1日开始，不少网友吐槽物流信息不更新，客服机器人回复无法有效沟通。舆情持续增多并充分互动后，网友开始认为根本原因是商家虚假发货，造成物流信息多日不再更新。例如相关话题#欧莱雅虚假发货#以及#薇诺娜虚假发货#等。

此外，监测期内，共收集与平台营销相关问题舆情集中事件负面信息123071条。预售期间，淘宝平台喵糖活动引起舆情吐槽，10月27日舆情信息量达到峰值，舆情反馈两方面信息，均与“喵糖”有关。一是热议喵糖崩了，二是吐槽喵糖活动套路深，玩家内卷，平台收获广告价值。

针对上述现象，中消协分析称，商家应少些套路、多点真诚。11月4日，“双11”购物六大消费提示发出后，全国各地各级消费者组织、新闻媒体高频互动、密集发声，堪比奥数的促销套路、消耗耐心的满减规则、明降暗涨的价格陷阱、唯利是图的算法围攻被接揭开真相、打回原形。

中消协表示，消费者反套路、远算计的品质消费诉求从理念觉醒到实践追求的做法写实、节奏加快。“费手烧脑”迎接的“红包挑战”带来的并非“惊喜连连”，付出巨大时间成本拥抱的也不是“买到即赚到”的心理期待，缺乏人文关怀的数字化营销“扎心”不只一回，消费者数次遭愚弄被套路后的幡然觉醒、理性止损就成为必然。

此外，中消协还指出，以数据变现为目标的新旧角色角力中，流量争夺已成电商平台最大难题。“双11”电商大促的招式创新乏力，聚光灯下传统货架电商“卖货模式”密码正被破解。算法画像、“低价”引流的策略尽管创造了多轮商业奇迹，却被新入局的直播电商以社交营销的新打法强势叫板;从理论上来说，“直播秀场”虽然因为简化了供应链条而让价格更具吸引力，但其营造的场景效应却让消费者下单更感性、更冲动。而这恰好可以说明，它对流量的收割围捕其实更简单、更粗暴。

如果只顾随机潜在消费存量的肆意透支，而较少粘合固定消费意愿的增量贡献，流量争夺的拉锯战只能继续围着“低价策略”的怪圈打转。

在价格战常态化与利润空间收紧背景下，数据变现的效能正被品牌与商家重新评估。拉长的战线不仅稀释了消费者的注意力，同样也冲淡了品牌与商家的耐心与信心。而“超低价”对线下渠道完整稳定性的破坏冲击、数据注水对商家投入与期待的蒙蔽欺弄，利润空间收紧的焦虑让品牌和商家愈发理智清醒，急功近利的“快生意”必将成为往事，“双11”的营销神话不得不被重新评估。(记者 赵述评 蔺雨葳)

关键词： 双11 虚假发货 中消协 欧莱雅