电商行业发展得如火如荼 谁会成为最终绝对领导者？

众所周知，近年来我国的实体行业生意并不好做，反而电商行业却发展得如火如荼。

根据商务部此前公布的数据显示，2020年我国实物商品网上零售增长14.8%，电商直播超2400万场，连续8年成为全球第一大网络零售市场。

这一数据也与此前毕马威发布的“2020年上半年全国电商直播超过1000万场”基本相符。

内容崛起重构信任机制与差异化的电商之路

信任机制由于流量公域私域属性形成了两种差异化的信任来源对象：

①对推销者/销售方;

②对推销的内容或销售的产品。

P/UGC 内容生态崛起，迎来了一个场景空前多样、人设立体饱满、内容丰富多彩的人人都是内容创作者的时代，内容创作、分发和消费生态对消费者行为影响日益重要，最终在交互性更强、效率更高的信息获取方式诞生出了比货柜式电商/传统搜索引擎更高效的信任解决方案，重构购物决策各环节信任机制。

流量的公域/私域属性强弱区分于去中心化程度，信息生产者和信息消费者的连接越稳定，私域属性越强，反之公域属性越强。

内容生态、用户生态的差异，使得信任机制的构建、电商之路显示出显著的差异性。

多种模式并头演进，看好头部 P/UGC 平台构筑电商生态

内容电商仍处中场，多种模式并头演进为未来发展方向。内容生态持续演化，且当前内容生态与电商生态结合尚不紧密、内容电商覆盖人群和品类仍在持续拓展，决定了行业未来仍有较大的拓展空间和模式演变可能。

天风证券分析师结合内容电商的流量入口和电商闭环之路来探讨：

①内容生态侧看，多入口、多样化分发是行业的长期状态。

内容电商营销部分触达消费者的P/UGC 内容将由平台分发模式主导，由于交互习惯、内容形态等的差异，多平台并存仍是长期状态。

②电商闭环上看，平台公域分发 P/UGC 内容模式中，存在由电商平台内部分发 P/UGC 和由 P/UGC 内容进入电商生态两种模式，两种模式均存在庞大的流量基础、将长期并存;

社交分发内容模式里，由于社交关系沉淀较难，而社交关系易建立信任机制、进而实现交易闭环，通常易在留存社群关系的平台中形成，这种模式也将长期存在。

天风证券分析师认为三种模式从转化模式、信任机制、对品牌塑造的价值上都有较大区别。

从消费者体验比，三种模式分别可比于逛街顺便看店、超市听导购、熟人经济。

现阶段内容电商主战场尘埃未定、内容平台做电商仍处扩张红利期，平台中看好字节跳动、快手、拼多多等电商业务的发展，建议关注天下秀;

落地打法、商业模式、管理、企业基因、供应链生态、用户生态等都对竞争格局有重要影响，终局格局尚难判断。

①字节跳动：抖音流量电商变现处红利期，强场景掌控力为基石，拓展搜索、深化垂类具备强场景拓展能力，公司具备强运营能力、拓展团队引入电商基因或铸就广阔电商生态。

强化搜索，多样化内容分发机制，且背靠字节系庞大内容矩阵生态和领先的内容创作者生态，持续引领公域分发，用户活跃及电商转化效率有望受益。

2020 年2 月 17 日，字节跳动 CEO 张楠透露，抖音视频搜索月活用户已超 5.5 亿，公司推广搜索已取得阶段性成果，天风证券分析师认为推荐是移动时代分发视频内容的主流方式，但是搜索有助于在购物等深度决策行为中提高转化效率;

依托于抖音和头条为头阵的 APP 矩阵，字节引领着中国内容创作、分发、消费生态。

打通闭环为基础，持续完善供应链生态。在2020 年 10 月份闭环后，抖音小店商家数量50 天左右增加了 20 万，目前小店数量已经可以满足直播间闭环支撑，但仍以生活消费类为主，天风证券分析师认为随着小店数量和种类的进一步扩张，抖音在供应链体系上有望进一步完善。

在信任机制建立上，抖音大力扶持品牌自播，看好抖音电商“天猫化”，在保持好内容的同时做大 GMV。直播电商包括商家自播和 KOL 带货，鼓励商家自播和品牌入驻。

抖音平台调性高，品牌商家往往会在抖音投放广告，抖音与品牌的关系比较密切，自然转化为抖音小店的商家。

从商家端来说，在抖音做品牌电播也有利于接触新的顾客群体、提高店铺流量和总体销量。

抖音电商2021 年通过提供商家自播额外返点 20%的方式，提高品牌商家入驻率，品牌商家的天然质量保障提高了用户的信任度，从而提高客单价和用户观看直播时长占总时长的比率。同时也倒逼品牌商家闭环，而不是倒流去天猫。未来随着品牌自播兴起，看好抖音电商天猫化。

天风证券分析师预计抖音未来直播电商渗透率、转化率和客单价都会有显著提升，推动整体GMV 快速增长。

从纯粹内容平台向内容电商转变，抖音电商2020 全年实现了 5000 亿 GMV，其中约 1500 亿来自自营的抖音小店，其余 3500 亿则由链接跳转至第三方购物平台下单。

天眼查APP专业版数据显示，我国目前共有近430万家电商相关企业，广东省以近84万家相关企业数量位居全国首位，浙江省和福建省数量次之，均拥有超过50万家相关企业。

截至2020年10月19日，我国已新增超过120万家电商相关企业(全部企业状态)。

其中，前三季度新增超过111万家电商相关企业，较2019年同比增长65.98%。第三季度新增近50万家相关企业，环比增长16.77%。

(1)自营部分，对比淘宝直播2020 年超 4000 亿 GMV，抖音电商仍有很大的增长空间。

与淘宝相比，抖音(包含抖音主站、抖音火山版、抖音极速版、火山极速版)拥有6 亿 DAU，日均用户使用时长达90min+，是超级流量入口，用户粘性高，具备流量优势，预计未来DAU 将保持略有增长。

但由于用户进入淘宝直播带有更强的购买目的，所以淘宝的直播电商转化率、下单转化率和客单价都更高，而抖音进入直播的用户目前更多是由于被动推送，未来还有很大的增长空间。

对比2020 年抖音直播电商转化率、下单转化率分别为 13%、5.1%，而淘宝高达 27%和 6.8%，随着抖音电商品牌入驻增加和消费者认知与信任度增强，预计未来交易的主动性和转化率将大幅提高。

从交易情况看，抖音客单价在50-100 元区间分布的占比最高，而淘宝客单价稳定在 200 元以上，但未来随着抖音扶持更多商家自播品牌的入驻，客单价将不断上升。

最后根据年度GMV=DAU*直播电商转化率*下单转化率*客单价*365，即可得出抖音自营电商未来预测 GMV。

(2)第三方部分，鉴于目前抖音已切断直播业务与第三方平台的链接跳转合作，因此第三方电商将主要由短视频链接提供。

由年度GMV=DAU*下单转化率*客单价*365，这里的客单价同样会随着消费者对平台的信任度增强而不断上升，而下单转化率受到抖音提高交易抽佣点数的影响，未来不会显著增加。

根据以上测算，抖音电商2021 年将实现近万亿 GMV，即能达到抖音内部制定的 1 万亿目标，其中自营部分与第三方部分分别占比 40%和 60%;保守预计 2022 年将实现 1.5 万亿GMV，其中自营部分与第三方部分分别占比 45%和 55%。

组织架构调整，成立电商一级部门，落地上海，提升效率支持业务的快速发展，长期中具备较强的业务拓展空间。

2020 年 6 月，字节跳动完成组织架构大调整，成立一级电商事业部，由原国际化产品负责人康泽宇负责，统筹公司旗下多个内容平台的电商业务运营。

2021 年 2 月 25 日，字节跳动筹备将抖音电商的产研和运营整个闭环整合落地至上海，靠近电商基因强大的上海、杭州地区，未来也将引进更多电商人才，计划 3 年内将上海员工增至 2 万人。抖音自做电商作为重大战略定位，将以更高的效率增长，我们认为长期或铸就广阔电商生态。

②快手：红人新经济平台的演变与扩张。

从社交分发内容向内容分发，用户生态有望持续扩张，调性有望上行。2020 年 12 月，快手主站日均活跃用户数达2.3 亿，与上年度同比增长 25%。快手仍然不断采取措施提升用户活跃度。

例如，今年春节“就地过年”背景下，快手衍生出如短视频拜年、云团圆等多种过年新形式，有效提高了用户活跃度。

除夕当天，快手平台“就地过年”相关短视频数较 2 月 1 日增长 456%。春节期间，快手还推出了新的春节内容直播 IP“超级播”，集结了 300+位明星及快手达人，内容涵盖脱口秀、游戏、二次元等领域，吸引了更多“破圈”用户，增加了平台留存与活跃度。

现阶段快手用户中，80 后和 90 后人群为主流，占比 60%以上，三线及以下城市用户占比超 65%，消费能力和消费意愿处于中低水平的占比约 85%。未来随着用户生态持续扩张，天风证券分析师预计快手的用户调性将有所提升。

快手上的KOL 整合供应链介入最多最深，可完成从选品、内容创作、触达消费者的全部工作，是最典型的红人经济平台。在快手平台上带货，人比货的逻辑更重要，用户心智主要在于 KOL。

快手为内容创作者提供了良好的交互氛围和私域流量留存体系。由于主播对其粉丝较强的触达能力以及自身饱满的人设，快手形成了依托于对主播独特的信任关系的“老铁人设”，现阶段销售的商品以具备供应链优势的白牌为主。

在快手直播热销商品Top100 榜单中，食品饮料和日用百货两类商品数量最多，占据了总数的 50%，这两个品类都具有消费频次高、子类目多、市场品牌分散、白牌众多等特点。

且平台上辛巴等头部主播团队均有自己的供应链公司，其带货商品也具备一定的供应链优势。

2020 年 9 月，快手电商进一步推出服务商合伙人计划，计划在全国打造 100+精品产业带基地、数百个官方服务商，扶持自有品牌和供应链，完善电商品牌端、供应链端的布局。

白牌商品销售仍是现阶段的主流，具备较强的供应链优势，预计未来品牌商品销售占比会不断提升。

随着用户生态破圈，有赞商城、魔筷科技等S2B2C 平台的不断壮大，再加上快手推出品牌保护机制、积极引入品牌商品，提升平台调性和客单价，天风证券分析师认为未来品牌商品的销售占比会不断提升。

扶持新商家和腰尾部达人，平台控制整体局势。由于快手遏制头部主播快速膨胀的机制，平台上逐渐形成了六大家族，分别是辛巴的818 家族、散打哥的散打家族、方丈的丈门家族、张二嫂的嫂家军、二驴的驴家班以及牌牌琦的 716 家族。

他们往往从头部主播个人到以夫妻档、亲人档共同经营事业，再到头部主播收的徒弟、签约艺人主播等，再下一层还有众多徒孙。

家族内部可以相互导流，供应链共通，利益共享。至2020 年底，六大家族粉丝总量相加已超过 8 亿。

而头部家族过于壮大，导致“新人难做”，商家入驻快手平台的意愿度降低;另一方面，家族之间存在江湖气，两人 PK 会带动两个家族甚至其身后更庞大的普通用户群体对抗，给平台监管带来更大压力。

因此，快手推出了一系列措施“去家族化”，扶持新势力，保障平台持续发展的动力。

天风证券分析师认为快手具备广阔的场景入口，快手流量电商变现处红利期，社交网络具备强粘性和韧性，拓展平台分发公域流量有望进一步拓展用户群体、提升调性和粘性。

天风证券分析师预计随着用户转化、电商渗透率、下单转化率的提升，快手电商GMV 有望在 2020-2022 年度迅速增长。

至2020 年 11 月，快手电商 GMV 达 3326 亿元，同比增速超 500%，其中，仅 10-11月2 个月的 GMV 达 1285 亿，以此估测 2020 全年快手电商 GMV 可超 4000 亿元。

从客单价来看，根据秒针报告，用户购买快手商品的最大影响因素是产品的高性价比，因此快手电商的客单价要低于淘宝直播和抖音电商，同类产品快手与抖音的客单价差异约15-30元，但在品控、品牌等方面的持续发力下，预计未来用户对快手的信任度提高，客单价也将随之上升。

从电商渗透率来看，流量持续向短视频和直播聚集，短视频与直播电商的渗透率将大幅提升。

从下单转化率看，受益于快手电商闭环建设的进一步完善，各平台服务、供应链品控和售后服务质量的持续提升，用户下单的转化率乃至复购都将随之提升。

由年度GMV=DAU*电商渗透率*下单转化率*客单价*365，即可预测，快手电商 2021、2022年将分别实现6432 亿、9545 亿 GMV，同比增速分别为 61%、48%。

③天下秀：连接品牌与红人，媒介转变与内容平台格局分散背景下的受益者，不断开拓新成长曲线红人成为连接品牌与消费者心智的重要节点，广告市场空间广阔。

内容生态剧变的背景下，我们迎来了一个场景空前多样、人设立体饱满、内容丰富多彩的人人都是内容创作者的时代，基于关注关系的流量分发正在崛起，通过内容透过数百万级红人及其粉丝群体构建的私域流量形成的全域矩阵式社会化传播能有效降低品牌传播成本，提高投放能效且实现品效合一，红人、内容、社交流量运营及供应链的价值大幅提升，红人营销的广阔市场才刚刚开始。

2019 年广告市场规模 8000 亿，互联网广告市场占 60%达 4800 亿，社交营销广告 509 亿(三年复合增速 63%)，红人营销广告 200 亿(翻倍增长)。

假设未来广告市场规模达到10000 亿，红人营销市场占比有望提升至 20%-30%，市场规模 2000-3000 亿。

紧密围绕红人营销深入布局，公司为媒介转变与内容平台格局分散背景下的受益者。

在公司围绕红人营销开展四大业务版图：WEIQ-红人广告大数据云投放平台;SMART-为品牌企业提供基于新媒体及粉丝经济综合解决方案;TOPKLOUT-红人价值排行及版权管理机构;IMsocial 红人创业加速孵化器。

天风证券分析师认为，内容形态、内容分发机制、入口场景等的多元化决定了内容平台长期仍会维持分散格局，公司深度融合四大业务板块，巩固红人经济全产业链优势。

积极布局红人电商、西五街美妆测评社区商业化、红人电商数据赋能工具商业化，蓄势未来新增长。

公司借助平台红人优势向上游品牌方孵化网红品牌，进行利润分成;此外公司积极推动西五街美妆测评社区商业化、红人电商数据赋能工具商业化，为长期成长动能蓄势。

关键词： 电商行业