快手电商进化论：从业余兼职到行家买手

属于电商直播的草莽时代正在逐渐宣告结束。

在美妆行业打拼了22年的庞文强，从代工厂老板转型，成为一位为自己品牌“代言”的带货主播。从帮品牌做幕后研发、生产制作，到创办自己的美妆品牌，庞文强花了11年。

去年底，他刚刚创办了一个自有美妆品牌，从他的工厂生产出来的源头直货，通过快手的直播间，直接传递到普通消费者手上。他在直播间中，不断提到自己是“快品牌”，意思是，原生于快手，在快手上成长。

许多和庞文强一样的人，开始在快手上做自己的品牌的宣传和销售。除了“快品牌”之外，也有越来越多的品牌开始把快手作为布局电商直播的一个重要领地，实际上，品牌们舍不得放弃任何一个有可能实现销售、品宣的平台。毕竟，快手去年为电商行业贡献了超过3000亿的GMV。与此同时，主播的生态也面临变化。

仅在刚刚过去的快手电商38女神节大促活动中，就有超过800位主播带来了自己的源头好货。同时，整个大促也再一次体现出快手电商的发展潜力：根据官方数据，活动期间快手电商GMV相较去年同期增长达到200%，12位主播在活动期间销量破亿。

从2017年开始尝试电商直播的快手，也是催熟电商直播业态的重要参与者，是电商行业发展过程中的一个重要样本。从现在的趋势来看，快手平台上，大大小小卖家、品牌和主播的身上所显现的行业趋势，也可以很大程度窥见大行业的进化与走向。

从代工厂到“快品牌”

44岁的庞文强，人生中一半的时间都在跟化妆品打交道。他做过美妆公司老板助理、营销专家、品牌顾问、现在是一位拥有3家美妆工厂、1000多名员工的美妆公司老板，还是一位“小”快手主播。

去年11月，庞文强和其他三个股东坐在一起，严肃地进行了一次讨论。这场讨论会后，他们决定以快手直播为主要阵地，做一个自己的美妆品牌，为了做好这件事，庞文强从公司所有的日常事务中退了出来，“专门研究快手”。

起因很简单，庞文强的工厂做了十年美妆品牌的代工生意，常年接一些国内外美妆品牌的代工单，其中也有一部分是来自快手的品牌订单。但2020年，核算收益时，他们发现，他们所代工的品牌中，一家从4月开始在快手运营的国货美妆品牌，一年的时间里做到了两个亿的利润，但他的公司1000多人，一年却只有三个亿。

这给了庞文强很大的刺激，“什么条件都具备，为什么不能自己做快手?”

庞文强有22年美妆行业的从业经验，他目睹了这些年美妆行业的发展，电商的日渐成熟和短视频直播的兴起，但亲自直播带货，他还是一个新手。最开始一个月，因为直播间寂寥无人，这个四旬的大叔曾像小孩子一样哭过两回。

从发布第一条视频，到今天，四个月的时间里，庞文强逐渐在快手积累了20万粉丝。现在，他保持着高频度的直播，一天播两场，每场接近四小时。起初自己一个人，现在有了团队。他们的自主品牌“瑞雪萃”也逐渐开始有了声量，在快手达成了11万单销售业绩，单场销售额最高到15万元。

庞文强会在直播和短视频中反复强调，自己是源头工厂，做的就是源头直供。这也是他之所以锚定快手，转而做一个带货主播的原因，快手有源头好货供应的特色模式，也有基于信任感的“老铁经济”。

“做品牌和工厂完全是两个体系、两条路。像珀莱雅、自然堂是属于品牌打法，我们过去走的是富士康的路，这些品牌走的是苹果的路。”庞文强做了许多年“富士康”的生意，他开始试图成为“苹果”。

做代工，意味着自己的产品要经过层层品牌代理，才转到消费者手里。做品牌，则是从工厂源头直接对准消费者，没有中间商赚差价。

庞文强定位自己的品牌“瑞雪萃”是“快品牌”，意思是产品只在快手直播间销售。他认为，快手能够源头直接对着消费者，“其他平台本质还是中间有商家的”。

这种源头直供带来最直接的好处是，极致的性价比，“我可以做两倍差价，其他任何渠道都至少四五倍乃至十倍的差价。成本5块，我基本就可以卖9块9。”更重要的是，自己的品牌，他更舍得往里面加好东西。

实际上，快手电商生态中，源头直供是其中最为丰富的一个生态，从特殊地区到果农的新鲜水果，与此同时，也有一批原生于快手，通过快手成长起来的“快品牌”逐渐从市场中显露出来。

“我现在在直播间里面，也在跟老铁们不断的宣传这个概念，以前我这个品牌还得开个淘店，天猫店做个对标，我现在很清楚，连对标都不做了。”庞文强现在很笃定，他就只赌快手这一个平台。

从「白牌」到品牌

无可否认的是，早期，外界对于快手直播电商的固有印象一直停留在白牌或者工厂贴牌货。一些品牌也碍于此，加之对快手用户群体的偏见，不愿意入驻快手进行品牌宣传或者带货。

但电商始终是寻找人和流量的生意。

要知道，根据快手此前披露的数据，快手应用程序及小程序的平均日活跃用户截至去年前9月已达3.05亿。而招股书也显示，截至去年11月30日，快手电商GMV达到3326亿元人民币，平台用户有绝对强劲的消费力。

时下，电商直播已然成为品牌经营很重要的一个基础能力，无论是雨后春笋一般冒出来的新品牌，还是有长久历史的传统品牌，都在涌入短视频和直播带货的场域。

关键词： 快手电商