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疫情下诞生“爆款” 利用线下优势发展电商

2020-07-24 14:20:11来源:南方日报  

据国家统计局最新公布的数据显示,进入5月,日用品以及化妆品类的消费热情正加速复苏,6月份化妆品零售额同比增加20.5%,增速环比增加7.6个...

据国家统计局最新公布的数据显示,进入5月,日用品以及化妆品类的消费热情正加速复苏,6月份化妆品零售额同比增加20.5%,增速环比增加7.6个百分点,1—6月累计销售额较去年同期已基本持平。作为“中国化妆品第一股”,丸美在疫情中并未停歇,热门大剧《安家》中有其广告,最近播放的电视剧《三十而已》也能看到丸美的身影,2020年上半年打造的小红笔眼霜,成为第一个上天猫小黑盒的国产品牌。

一手产品推新,一手品牌推广,对于丸美董事长孙怀庆来说,尽管面临不确定性因素,但坚持做好自己,经受疫情和经济形势的考验,恢复增长仍是当前最重要的事情。

疫情下诞生“爆款”

“疫情期间投入这么多广告值不值,我觉得值。在疫情面前有很多不确定性,我们只能用自身的确定性抵御不确定性,比如坚持品牌推广,把握上新节奏。”孙怀庆表示,化妆品的刚性成本除了产品成本,还包括研发成本、推广成本。

2002年丸美成立,初期便精准切入以眼部护理为核心的抗衰老护肤领域,2007年丸美开始进行全域营销建设品牌,一句“弹弹弹,弹走鱼尾纹”为品牌注入心智。如今,丸美在产品线上占比70%的仍然是保持抗衰老品类,其中眼护类产品的占比达到了30%。

新冠肺炎疫情期间,丸美的品牌推新也在按计划推进。2020年上半年,一款专门针对年轻人的爆红眼霜——丸美小红笔眼霜应运而生,这款产品配有每分钟震动12000次的鎏金按摩头,并且在线上首发。

丸美方面介绍,和30岁以上女性的需求不同,18-29岁的女性怕黑眼圈,怕泡泡眼,怕熬夜眼,小红笔就主打“熊猫眼、泡泡眼、熬夜眼一笔勾销”。此外年轻消费群体主要购物渠道在线上,崇拜黑科技,要高性价比,所以小红笔选择在线上首发。

4月21日,小红笔眼霜成为第一个上天猫小黑盒的国产品牌,首发即卖出4万多支,购买者60%是90后。同时,小红笔成为618旗舰店爆款。业界预计,三季度小红笔眼霜开始线下分销,小红笔年内有望成为销售亿元量级的爆款。

线上线下五五分

一战成功的小红笔眼霜背后推手是丸美社媒部。这个2020年才成立的部门,有两个硬标准——90后才能加入,必须是本科以上才能加入。

在化妆品行业,以往主要是依靠经销商拉动新品铺货,各个门店订货,待线下分销成熟后2—3年,再转到线上。选择线上首发的小红笔,颠覆了新品发布的模式,“这种模式就是互联网时代爆品的诞生模式,互联网时代新品的上新模式。”孙怀庆说。

疫情让网购更流行,但孙怀庆仍相信,体验消费不会被取代,线下门店不会消失。“对于一个想长久发展的企业来说,线下门店犹如下半身,两条腿走路才能走得更稳、更远。”孙怀庆表示,丸美会利用线下的优势,同时发展电商,线上线下协同,预计三年内二者占比各占50%。

“全网最低价”“独家折扣”……在直播带货时代,这些字眼是吸引消费者下单的法宝,但是在孙怀庆看来,即使打折促销力度再大,线上专供产品也不能低于5折,全渠道产品不能低于7折。“你要当下的业绩,还是要规范化的平台管理,我选择后者。”孙怀庆说。

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