疫情下诞生“爆款” 利用线下优势发展电商

据国家统计局最新公布的数据显示，进入5月，日用品以及化妆品类的消费热情正加速复苏，6月份化妆品零售额同比增加20.5%，增速环比增加7.6个百分点，1—6月累计销售额较去年同期已基本持平。作为“中国化妆品第一股”，丸美在疫情中并未停歇，热门大剧《安家》中有其广告，最近播放的电视剧《三十而已》也能看到丸美的身影，2020年上半年打造的小红笔眼霜，成为第一个上天猫小黑盒的国产品牌。

一手产品推新，一手品牌推广，对于丸美董事长孙怀庆来说，尽管面临不确定性因素，但坚持做好自己，经受疫情和经济形势的考验，恢复增长仍是当前最重要的事情。

疫情下诞生“爆款”

“疫情期间投入这么多广告值不值，我觉得值。在疫情面前有很多不确定性，我们只能用自身的确定性抵御不确定性，比如坚持品牌推广，把握上新节奏。”孙怀庆表示，化妆品的刚性成本除了产品成本，还包括研发成本、推广成本。

2002年丸美成立，初期便精准切入以眼部护理为核心的抗衰老护肤领域，2007年丸美开始进行全域营销建设品牌，一句“弹弹弹，弹走鱼尾纹”为品牌注入心智。如今，丸美在产品线上占比70%的仍然是保持抗衰老品类，其中眼护类产品的占比达到了30%。

新冠肺炎疫情期间，丸美的品牌推新也在按计划推进。2020年上半年，一款专门针对年轻人的爆红眼霜——丸美小红笔眼霜应运而生，这款产品配有每分钟震动12000次的鎏金按摩头，并且在线上首发。

丸美方面介绍，和30岁以上女性的需求不同，18-29岁的女性怕黑眼圈，怕泡泡眼，怕熬夜眼，小红笔就主打“熊猫眼、泡泡眼、熬夜眼一笔勾销”。此外年轻消费群体主要购物渠道在线上，崇拜黑科技，要高性价比，所以小红笔选择在线上首发。

4月21日，小红笔眼霜成为第一个上天猫小黑盒的国产品牌，首发即卖出4万多支，购买者60%是90后。同时，小红笔成为618旗舰店爆款。业界预计，三季度小红笔眼霜开始线下分销，小红笔年内有望成为销售亿元量级的爆款。

线上线下五五分

一战成功的小红笔眼霜背后推手是丸美社媒部。这个2020年才成立的部门，有两个硬标准——90后才能加入，必须是本科以上才能加入。

在化妆品行业，以往主要是依靠经销商拉动新品铺货，各个门店订货，待线下分销成熟后2—3年，再转到线上。选择线上首发的小红笔，颠覆了新品发布的模式，“这种模式就是互联网时代爆品的诞生模式，互联网时代新品的上新模式。”孙怀庆说。

疫情让网购更流行，但孙怀庆仍相信，体验消费不会被取代，线下门店不会消失。“对于一个想长久发展的企业来说，线下门店犹如下半身，两条腿走路才能走得更稳、更远。”孙怀庆表示，丸美会利用线下的优势，同时发展电商，线上线下协同，预计三年内二者占比各占50%。

“全网最低价”“独家折扣”……在直播带货时代，这些字眼是吸引消费者下单的法宝，但是在孙怀庆看来，即使打折促销力度再大，线上专供产品也不能低于5折，全渠道产品不能低于7折。“你要当下的业绩，还是要规范化的平台管理，我选择后者。”孙怀庆说。

关键词： 电商