收购“小弟”图什么? 线下“再造一个京东”？ 三问京东全资收购五星电器

拉拢国美后，京东在全国的家电蓝图上再添动作。7月21日，北京商报记者已得到确认信息，京东集团收购江苏五星电器有限公司(以下简称：五星电器)剩余54%股权，已全资持有。早在去年，京东以12.7亿元，46%的股权将五星电器收入麾下。在业内看来，这场必然的收购背后，京东再造线下京东的决心显露。

收购“小弟”图什么?

五星电器最终融入京东家电版图，在行内人眼中，是势在必行的一步。

据天眼查信息显示，7月15日，五星电器原有股东，即佳源创盛控股集团有限公司(以下简称：佳源创盛)已经退出，变更为宿迁涵邦投资管理有限公司，持股比例100%。京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵为五星电器执行董事，而法定代表人潘一清为总经理。

“对于京东来说，主要的家电市场布局集中在一二线，但供应链还没有完全渗透到四五线城市甚至乡镇地区，所以将五星电器全资收购后，两者的供应链能实现完全融合，依靠五星电器在乡镇市场积累的资源，来为四五线用户提供电器物流和安装服务，对于京东来说是加法，”电商分析师鲁振旺表示。

零售业专家胡春才也表示认同，“京东主要是为了扩充线下门店布局，如果是重新开发，成本太高”。

除了利用五星电器现成的资源，京东正在想方设法搭上实体零售大户的顺风车。今年6月，步步高发布公告，拟与五星电器签订《家电零售业务合作合同》，双方拟在家电零售领域展开合作经营。信息显示，五星电器将入驻步步高在湖南、广西等地家电零售门店、销售区块，使用步步高的相关场地和经营设施。

这个生意划算吗?

当初，当京东在去年4月签署投资浙江佳源集团旗下五星电器有限公司的协议后，业内对于当年五星电器的经营状况颇为观望。

资料显示，根据协议内容，京东将从现有股东佳源创盛购买五星电器46%的股权，对价为12.7亿元，将以现金和承继债务的方式支付。此外，京东还向佳源创盛提供了一笔金额为10.3亿元的贷款。

从门店数量来看，据五星电器总裁潘一清公开的数据，截止至2019年1月1日，五星电器自营店数量达到300家，而万镇通乡镇加盟店已覆盖江苏近60%的地区。在未来七年规划中，五星电器自营门店的数量将增加到1000家，而乡镇加盟店数量在2025年扩展至3000家。

不过，面对家电行业增速放缓的大环境，线上零售商的崛起以及难以撼动的马太效应，喊出“2025年800亿”口号的五星电器显得底气略有不足。据国家统计局数据显示，2019年全年，家电全行业累计主营业务收入达到1.53万亿元，而2017年与2018年的收入为1.51万亿元和1.49万亿元。中商产业研究院预测，2020年，受新冠肺炎疫情影响，预计全年家电行业营业收入将低于2019年，约为1.45万亿元。

不仅如此，在行业报告中，五星电器的市场份额出现了缩水的局面。据中国家用电器研究院指导、全国家用电器工业信息中心编制的《2019年中国家电行业年度报告》显示，线下渠道市场格局中，苏宁占据17.9%的份额，国美占据8.5%，而五星电器为2%。

而到了2020年，在家电行业整体渠道形态上，《2020年中国家电行业一季度报告》指出，苏宁易购获得25.3%的市场份额，京东为18.8%，而五星电器为1.1%。

“京东主要还是考虑五星电器在下沉市场的线下资源，因此就算五星电器一年将亏损一两个亿，京东仍会觉得这场合作是值得的，”鲁振旺说道。

与此同时，业内也有声音认为，无论国美与京东的合作如何变化，手握五星电器的京东也不会受较大的影响。

无论是与老对手国美的握手，还是接盘“小弟”五星电器，京东频频动作均指向一处，即占领线下，再造京东。

“再造一个京东”能成吗?

其实，早在2017年，京东与五星电器已经开始就供应链方面展开合作，开出20多家五星电器无界零售体验店。而在2018年“双11”期间，五星电器的线下门店获得了京东流量加持，销售增幅明显。包括到之后京东购买五星电器股权，两者在运营、供应链上已经磨合许久。

“经过过去两年自己建立线下店的经历，京东已经意识到收购一家成熟的线下实体可能是它更好的选择。线下门店的缺失始终是它的短板，所以刘强东曾经提出‘要在线下重建一个京东’，”,电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，“实际上这句话的真实意思并非是把京东从线上搬到线下，而是通过线下店的布局，实现仓库前置的目的。”

他表示，对于五星电器这类传统的家电企业来说，用户的流失是它难以回避的现实。被收购后，五星电器的门店可以以前置仓为主进行角色转换，避免由于线下进店用户数降低带来的损失，同时借助京东数科的物联网和人工智能技术，优化自己的资源配置能力，提升企业收益率。

“零售业在将来一段时期内的业态将会向着‘人在家里，货在路上，仓在街上，钱在网上’的方向进化。”赵振营总结道。

关键词： 京东