理想很丰满 现实很骨感 媒体入局直播电商 是水中月？

今年，由於受疫情影響，看直播被更多居家的網民所熟悉，其中，直播電商不僅滿足了“看”的感受，也滿足了“購”的欲望。據統計，直播電商不僅使頭部流量平台和交易平台持續向直播傾斜資源，也使得各種屬性的媒介平台紛紛試水直播電商以尋求分羹。對於直播電商這一全新的產業，媒體是否應該進入?其真實效果又如何?帶著這些問題，《中國新聞出版廣電報》記者採訪了多位媒體同行、MCN機構負責人和參與直播電商的品牌方。

數據好看 做得熱鬧

“沒有深入了解的話，大家都覺得這個行業遍地是黃金，但事實遠沒有想的簡單。”某MCN機構負責人高帥告訴記者，上一次直播相當於做一次廣告，意味著僅轉移了在廣告上的投入，因此並不怎麼看重銷量。但和“大象”比起來，“小虫子”還是多數，小商家的直播也不能放棄。

“我們通常把一場直播切割成若干個坑位，以每個坑位收取固定的坑位費+20%的佣金方式，盡量把底部商家兜進來。”高帥舉例說道，“把一場直播切割成20個坑位，每個坑位收1000元坑位費，一個坑位最后銷量是5000元，我們抽1000元佣金，一場直播下來，我們連同佣金+坑位費能夠賺4萬元。接著，我們孵化出10個相同的直播間，除了每個主播採用底薪+20%佣金的方式支付費用，團隊還需要助理、化妝師以及燈光、場地等費用支出。”同為MCN機構管理者的劉欣表達了和高帥相似的觀點。

劉欣表示，目前直播電商模式似乎數據很好看，但實則可以用“做著熱鬧”來形容。“媒介平台的影響力也決定著其在直播電商的收益，像《人民日報》這樣的央媒無疑能夠獲得頂級流量，而其他平台的轉換率、客單價各有千秋，有的並不理想，這也讓大家在選擇平台的時候很糾結。”

從日前艾瑞咨詢發布的《2020中國直播電商生態研究報告》中記者發現，在各商業化直播平台的對比分析中，淘寶直播、快手、抖音在轉換率方面分別獲得了“很高”“較高”和“中等”評價，在客單價方面，京東直播和小紅書獲得了“較高”評價。

不難發現，除擁有頂級影響力的央媒平台外，即使已相對成熟的商業化直播平台在直播電商中依然存在各自的痛點，而這樣的痛點在紛紛加入的各路媒體中也不盡相同。

理想很豐滿 現實很骨感

隨著媒體廣告量的下滑，直播電商交易額陡增，一些媒體也希望通過入局直播電商實現收入和利潤，在一定程度上改善媒體的生存現狀。

然而，理想很豐滿，現實很骨感。荊州日報社社長代志武表示，媒體與商業化平台的本質區別在於公信力和營銷。“傳統媒體的受眾是讀者，以內容模式為中心，而商業化平台的受眾是消費者，以銷售為中心，這也決定了我們的受眾不具有市場基因，而他們的受眾具備互聯網消費習慣。”代志武認為，這兩種不同的路徑模式使得媒體在加入直播電商后很難取得預想的效果。

青島報業傳媒集團掌控傳媒副總編陳小寧則用“數據很好，很難掙錢，就如霧裡看花”來評價媒體入局直播電商。在陳小寧看來，直播電商目前已經演變成為拼價格的價格戰。“為了獲得更多流量，各平台幾乎都會用全網最低價相互比拼，利潤極少，這種方式難以實現造血的目的。”

“直播帶貨與傳統電視購物相比，二者的核心要素都是靠嘴皮子吃飯，區別僅僅在於：一個是錄播，一個是直播﹔一個在電視上，一個在手機上﹔一個無個人信息泄露風險，一個有這樣的風險。”《鎮江日報》社會新聞部主任王景曙表示，從目前態勢來看，直播電商類似於電視購物的早期階段，“在利益沖動裹持下，當‘老軍醫’越來越多介入，新鮮感與公信力將雙雙衰減。”對此，重慶大學新聞學院教授劉海明也提醒道：“媒體在參與直播電商中，一定要對內容加以遴選，切莫因不合時宜的觀點和嘉賓損害了媒體的公信力。”

盡管有些專家、學者認為，媒體勇敢邁出試水直播電商的第一步是一次機會，但從入局試水的效果來看，大部分似乎並不理想。

有所為 有所不為

“我選擇直播平台主要看流量，但上次的教訓告訴我，直播中的銷售量和實際銷售量並不是一回事。”記者從國內某護膚品品牌相關負責人處了解到，其產品市場單價是300元以上，為了達成合作，所有直播產品定價都不得不低於100元，按照既有的分成方式，一場直播讓他損失了近200萬元。該負責人告訴記者，他現在已經對直播帶貨不抱希望了，銷售是沒有捷徑的。

“除了頭部主播，真正獲得利潤的可能隻有快遞了。”陳小寧認為，媒體應做好自己的本職工作，多以幫扶、輿論引導的方式助力經濟建設，“扎堆式”不僅難以實現盈利造血，還容易導致涸澤而漁。

對於媒體應該如何進入直播電商的問題，《丹陽日報》記者徐瑾認為，地方媒體做直播的目的是把本地的特色產業、品牌推廣出去，“本地”二字是核心。桂林日報社廣告中心綜合部副主任張鯤以桂林日報社發起的“桂林挺你”活動舉例表示，通過立足本地特色，桂林市不僅通過新媒體推介了文旅行業，也讓網友們得到了實實在在的福利。

不難看出，媒體進入直播電商要有量力而行的認知。就如中國廣告協會報刊分會主任梁勤儉所言，講述好那些急人民所急、急市場所急、急企業所急的生動感人故事，是媒體經營部門創意和策劃執行中思考的重點。

隨著直播電商產業鏈的逐步完整化和多元化，我們還應該清醒地認識到其發展中存在的問題，以及媒體入局后的有所為和有所不為。就像《人民日報》在相關評論中指出的，直播平台是公共平台，不能重流量輕責任、重收益輕擔當，應成為責任之地、價值高地。隻有各方協同發力，才能讓直播帶貨在“陽光大道”上越走越遠，讓消費者在安全放心的環境中提升消費體驗。

关键词： 直播电商