被动收购变为主动销售 农产品直播成明星 后劲仍待挖掘

无直播不电商的时代，农产品上行之路也多了新方式。5月17日，北京市门头沟副区长庆兆珅走进拼多多直播间，力荐门头沟的樱桃、熟蜜、酱肉等特色产品及知名景区门票。连日来，拼多多、京喜、淘宝纷纷拉上市长、县长做起农产品直播，百万观看量，数吨成交量，一上链接秒没……这些成了常态。电商直播的介入的确让不少滞销农产品转眼脱销，不过提高直播间转化率、停留时长、直播常态化以及农产品上行时物流包装、运输成本等解决方案仍需持续优化。

“不想让农货烂在地里”

疫情使不少地区农作物陷入滞销困局，旅游业更是遭遇重创，门头沟区也不例外。

 

“樱桃5月中下旬陆续成熟，6月基本就没有了，可售时间极短。今年疫情预计会对樱桃的销售产生较大的影响，樱桃本身也不便于长期存储，整体损失较严重。”庆兆珅在接受北京商报记者采访时，坦言樱桃今年的销售成了问题。

为此，庆兆珅走进了直播间，将樱桃搬到手机屏幕前。庆兆珅称，“我们决定尝试直播带货的方式，打通更多的销售渠道，用最短的时间解决销售”。

数据显示，截至5月17日晚上9时，直播已累计吸引超过198.3万人观看，带动当地樱桃、酱肉、蜂蜜等农产品销量较前日上涨近310%，通过直播了解门头沟特色文旅及农产品的网友总数超过门头沟区常住人口总数近6倍。

此外，带动当地文旅复苏，是庆兆珅直播到货的另一个目的。受疫情冲击，国内旅游市场陷入停摆，疫情对于门头沟旅游业影响较大，为了复苏门头沟旅游，直播期间上线了潭柘寺、戒台寺、妙峰山，聚灵峡等景区门票，部分门票以赠票方式发售给购买樱桃的消费者。通过此次直播，门头沟区内潭柘寺、戒台寺，以及京西的山水风光收获了数十万粉丝。

解决农产品直销，一度是商户们甩给电商的难题。今年4月，丘北县大量雪莲果滞销，物流不通导致收购商难以进村，丘北青创电商负责人顾偲首次通过综合类电商卖货。“疫情期间，上千吨雪莲果严重滞销，需要用最短的时间搭建新销售渠道，不但要找到客群，还要完成品牌认知的建立。”丘北青创电商负责人顾偲为了短时间内消化上千吨雪莲果，与京喜在直播带货上一拍即合。

据了解，不到半个月时间，丘北县完成一个全新渠道的开拓。“电商直播的目的性更强，尤其是拓展一个全新的消费市场，直播产生的订单速度快于传统的电商销售方式。视频的吸引力超过图片和文字。”双方合作的半个月内，丘北县卖出了将近6000斤雪莲果。

被动收购变为主动销售

新兴起的电商直播为农产品上行搭建了一条新路子。此前，顾偲表示，与电商合作后，农户、合作社以及当地的农村电商不用再被动等着采购商上门，无论是批发还是零售渠道在接入电商直播后均进行了重新搭建。

过去的数月间，在拼多多、京喜、淘宝与当地农户的一场场直播里。最初电商直播仅被视为短期内解决农产品滞销问题的暂时性方式，而滞销到脱销的“瞬时”转变，让供应商思考直播带货常态化的必要性。

庆兆珅认为，信息化程度越来越高，直播社交的推广方式更为灵活，可用更短的时间拓展更多的消费渠道。刚打开直播带货大门的农产品，同样需要平台倾斜资源、资金，短时间内完成冷启动，尽可能树立品牌形象甚至是地标性认知。

价格敏感性降低

不想让农产品睡在地里的想法，倒逼农户借力电商直播的风口。据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，中国网络购物用户规模达7.1亿，电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%，占直播用户的47.3%。

值得注意的是，直播购物平台用户的消费观念呈现新特点，比如价格敏感性降低、消费决策中感性因素比重更大等，这些特点对未来售卖模式产生影响。在价格方面，消费者对农产品定价的包容性更强，且销售方也有意控制售价。

顾偲称，当零售趋于稳定，大货采购的销量跟上后，整体的售价还会出现小幅下降，当前可以通过发放优惠券、满减折扣等方式吸引消费者。“把控价格的稳定，是实现农产品上行长期稳定的关键点之一，需要建立相应的价格体系，如果能形成品牌效应或许还能成为行业的参考价。”

除此之外，消费者能否在直播间驻足并下单，平台与农户间的选品极为关键。“需要将被动适应市场，变为主动了解消费者诉求。”庆兆珅还认为，先解决目前的销售端，然后才能从供给端化解更多的难题。

当下，农产品借直播上行的过程中，诸多问题有待解决。例如可转化为实际订单的观看量有限、用户在直播间的停留时间只有几秒、直播退货率居高不下。除了上述新问题，物流成本涨幅不定、包装粗糙导致农货受损、订单难以持续性产生等解决方案仍需提上日程。

关键词： 直播