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唯品会线下广开店 重启“唯品仓” 下沉起步稍晚 赶“五环外”末班车

2020-05-14 09:41:34来源:北京商报  

收购杉杉商业的奥莱业务,到开设实体特卖店,尝试多种破局方式的唯品会,这次在尝试追赶下沉市场的末班车。近日,北京商报记者走访发现,唯...

收购杉杉商业的奥莱业务,到开设实体特卖店,尝试多种破局方式的唯品会,这次在尝试追赶“下沉”市场的末班车。近日,北京商报记者走访发现,唯品会旗下唯品仓已悄然布局,以当前的开店选址来看,多为二三线城市与乡镇市场。此前,唯品会的线下门店也聚焦下沉市场。在业内人士看来,唯品会简单的特卖模式已到达天花板,线下特卖或许能为平台扩大盘面。实体店应该依托线上商品供应,加快线下的迭代速度。

重启“唯品仓”

被“唯代购”替掉的唯品仓再度出现。近日,北京商报记者走访发现,唯品会旗下唯品仓开设多家门店,门店多开在二三四线城市与乡镇地区。

对此,北京商报记者在地图上查询发现,北京地区有6家唯品仓门店,其中,两家门店位于房山区,通州区与昌平区各有一家门店。另外,河北地区有8家门店,分别位于廊坊、保定、沧州、石家庄等城市。

位于廊坊燕郊的唯品仓门店约百余平方米,设立了化妆品专区、鞋履、服装、日用品等区域。唯品仓燕郊门店工作人员向北京商报记者表示,门店商品来源于唯品会,但价格会低于唯品会。该店内一款果达儿面霜售价为129元,这款商品在唯品会App中暂未上线。

唯品仓并不是一盘“新菜”。唯品会工作人员向北京商报记者表示,唯品仓App于2018年8月推出,2019年8月更名为唯代购时将业务拆分为主攻线上的唯代购与主攻线下的唯品仓,之后唯品仓重新推出线上业务。唯品仓的合作品牌是依托于唯品会合作的6000多个品牌,同时也会根据代购的需求进行逐步拓展。

对于平台定位,唯品仓在App Store中介绍称其为“品牌清仓平台”。

对于唯品仓开店的布局情况,唯品会并未给出明确回复。上述工作人员表示,该业务尚处于创新测试阶段,仍在不断改进,未来如何进一步规划和定位还在探索中。

双线业务试探增量

尽管布局详情没能透露,但唯品仓承载了唯品会在下沉市场寻求流量增长的期待。据唯品会相关负责人表示,唯品仓是通过外围获取流量,吸引小B代购、批发客群的进入。唯品仓通过产品团队的激励玩法机制,使用户量实现增长。未来也将与批发市场等线下资源企业进行合作,从线下获取客群流量。

唯品仓门店工作人员会引导店内顾客加入门店的加入该店的微信群,记者也加入到唯品仓门店的微信群内。截至发稿前该群内有491人,工作人员每天都会转发商品促销信息。一位顾客向北京商报记者表示,该门店至少建立了3个微信群,这也就意味着,该门店定向营销的用户将不少于一千人。

值得注意的是,超低折扣已经逐渐成为流量得以快速裂变的前奏。北京商报记者曾进入一个苏宁易购的内购微信群,微信群组建的契机是,一次戴森、苹果产品价格直降活动。公开资料显示,家居品牌自然醒在1月27日开始的朋友圈、社群分销模式,在 7 天时间内,让品牌新增2万名客户,导购单人业绩最高的实现 8 万元销售额。

不过,低折扣的引流后,用户黏性又如何?电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为,电商拉群分销商品更多是因为他们在顾客潜在价值挖掘上能力薄弱:“卖货收入在各大电商平台的收入中占比过高,单个顾客的贡献值比较低,用户增长就变得尤其重要。”

下沉起步稍晚

不只是唯品仓的选址,唯品会下沉的意向已经愈加明显。此前,唯品会以29亿元收购杉杉商业,将后者的奥特莱斯项目收入囊中,加速在二、三、四线城市布局实体项目。

不过,相较于京东推出社交电商平台——京喜,拼多多崛起于“五环”外,唯品会的下沉步伐并不快。对此,互联网时评人张书乐分析表示,下沉市场暂未被大规模挖掘开,市场机遇十分可观,“电商巨头们的无差别的低价模式,这在下沉市场的拓展作用并不明显”。

张书乐进一步解释称,唯品仓通过在三四线城市进行低价抛售“尾货”的玩法,可以让平台的货品流转速度加快。不过,这与升级后的尾货店相似,“将五环外市场当作清库存地带,会在短期内实现销售增长,但这对孵化市场、培育专门品类的帮助作用并不高。”电商平台想要进攻下沉市场,虽然性价比是“硬通货”,但是仍需针对五环外市场做好深度的产品开发。例如,在电商发展前期,淘宝孵化出淘品牌,实现了独立的产品线,并形成市场特供、满足小众用户需求。

与此同时,赵振营指出,流量增长焦虑是一个伪命题,基本质是顾客价值挖掘能力不足。当顾客和平台的关系确认下来之后,平台应该在深入研究顾客潜在需求的基础上整合资源,从而提升单个顾客的贡献值,避免由于用户数量增长速度下降而带来的收入增长乏力。他认为,平台应该加强经营用户的能力,而不是仅关注流量的增长。

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