快时尚急速冷却 为何ZARA能屹立不摇 实体门市与线上平台整合

时值欧洲景气低迷，这对在新兴国家成长趋缓、同时又想拓展国际市场的ZARA来说的确非常严峻。这段期间的ZARA究竟施行了什么经营策略呢?

为了促进和顾客之间的联系，试探其购物喜好，同时减轻库存管理与门市作业的流程，ZARA导入了电子标签(RFID)。2016年全世界的ZARA门市都已全面采用电子标签。电子标签是透过电波，以非接触型的方式自动辨识附着在物品上的标签。这项新技术可辨识顾客买取的各种商品，同时利于库存管理、物流作业，计算营业额等业务。对ZARA这种品项繁多的服饰业来说，电子标签技术能让库存管理更有效率，也能减轻门市人员补货及管理作业上的问题。此外，利用电子标签这项技术能提高库存数据的精准度，在频繁改变门市陈列方式的同时，让商品种类维持丰富、齐全，也能间接提升门市服务的好感度。

此外，有至少三百位以上员工的IT部门，专责开发及维护手机APP，也让ZARA在「滑世代」仍保有流行时装圈的优势。ZARA的APP除了打出当季的商品提案及提供线上购买以外，也为顾客提供所需商品是否有库存，以及最近的门市资讯。用这个APP扫取商品条码还能检视门市的库存量，当然也可以直接在线上购买。

实体门市与线上平台的整合

这段期间ZARA最大的改变，就是将实体门市与线上平台完全整合，并明确的做出策略考量。在欧洲市场方面，亚马逊等大型电商纷纷崛起，市占率不断扩大，也间接改变了零售市场的生态。作为后起之秀，ZARA在2010年才于欧洲开始施行线上购物业务。ZARA的策略方针决不是为了强化实体门市的销售额，而将新形态的电子商务龙头亚马逊视为劲敌。

本来就以顾客需求出发的ZARA，变得更重视顾客的需求了，更在意他们购买的商品，为了与顾客们建立起可持续发展的关系，ZARA以更为友善的态度为出发，来经营线上服务。除此之外，他们也相当重视线上平台的商品陈列及露出方式。线上平台一目了然，只要一键就能将商品放入购物车结账(Click&Collect);想要到店取货，资讯也会同步更新。

顾客们在线上平台(手机或电脑)上找到喜欢的商品想试穿，平台也会显示就近的门市，方便顾客到店试穿选购。直接在平台上购买，到门市也能快速拿到商品。ZARA经营电商的种种努力，对顾客们来说相当有帮助，也增加了购物的便利性。

线上平台的好处不只有这样，除了确认顾客选购的商品之外，还能透过平台发表最新的流行趋势，顾客们也会因为不想错过，借此吸引他们光顾门市。据调查，在线上平台找到属意的商品，转而到实体门市购买的消费比率有66%之多。对ZARA而言，虽然扩大线上平台服务是目前在经营上最重要的目标，但他们更希望顾客们无论如何都能常来门市逛逛。

我们在之前谈过，从门市陈列的商品既能掌握顾客们如实的反应。对ZARA来说，全季销售的商品有75%必须充裕、不能断货，而顾客们的试穿资讯能为下一季度的商品开发提供最宝贵的设计灵感。秉持着这样的理念，ZARA总是敞开大门，欢迎顾客们多多试穿不同种类的衣服。愉快购物之余，也能激发ZARA新商品设计的灵感。ZARA经营者对外宣示了一个简单明了的商业概念，就是要以「打造门市与线上平台完全整合的商业环境」为目标。

关键词： 快时尚 ZARA