过去几年，营销环境发生了哪些新的变化？有哪些新的趋势？新的变化之下，商家如何应对？电商生意如何实现高效增长？

近日，巨量千川联合算数电商研究院，发布了《巨量千川2022发展白皮书》（以下简称白皮书），梳理了当前整体电商环境及营销态势，进一步洞察了商家在电商营销上的痛点、难点。

针对新趋势与商家经营的新痛点，巨量千川统一归纳、总结了它过去一年在电商营销生态上的进展，同时宣布全面升级四大产品能力，释放全新电商广告投放方法论，助力商家实现高效投放，促进生意持续增长。

趋势：商家的新机会与新困局

2021年，线上零售市场还在加速扩容。

市场研究机构eMarketer公布的数据显示，中国线上零售增长率在2020年达到27.5%，市场规模为2.3万亿美元，连续7年位居全球榜首。其预测2021年中国线上零售仍会保持21%的高增长率，中国也将成为第一个线上消费超过实体零售的国家。

这一趋势下，整体电商市场呈现出了两个特征：

第一，直播电商快速发展，领跑电商大盘。

从用户体量来看，截至2021年6月，电商直播用户规模为3.84亿，占网民整体的38%，是目前增长速度最快的用户类型；从市场体量来看，2021年中国直播电商交易规模近2万亿，年增速达到90%。

在这其中，内容型平台电商生态持续繁荣，成为商家生意经营的核心阵地。

官方数据显示，截至2021年8月18日，抖音上千万直播间主播增长了574%、百万直播间主播增长了598%、月GMV破百万的电商达人是上一年同期的8倍+。2021年双十一期间，商家在抖音自播总时长达到了1227万小时，开播品牌数也同比增长了2.4倍。

第二，电商营销依然是互联网广告市场的核心增量。

QuestMobile数据显示，从中国互联网广告市场结构来看，电商类广告仍占据绝对比重，且份额仍将继续扩大，2022年占比将达到47.8%。

对商家而言，这意味着新的机会。直播电商为他们提供了一个生意经营的新阵地，且已经成为了不少品牌的新标配，内容型平台加速电商布局，也为他们提供了基于内容的广泛营销空间。

但痛点、难点也随之而生。

一方面，他们面临着更加复杂的营销环境和经营链路。如何耦合内容平台和电商平台的产品属性？如何应对用户从内容获取到生活获得的需求变化？如何从流量场的营销目标向生意场的经营目标递进？如何通过广告与经营的一体化实现全局提效？这同时也是平台方面临的难题。

另一方面，在实际的电商营销推广中，商家不得不面对流量获取难、流量成本高、企业经营诊断无从下手、广告投放复杂、预算分配难合理化等问题。

他们亟待找到“新的电商营销模式”，提高流量的触达率和转化率。

巨量千川正是在这样的背景下应运而生，它是巨量引擎旗下的电商一体化智能营销平台，为商家和达人们提供抖音电商一体化营销解决方案。平台致力于成为领先的电商智能营销平台，构建繁荣共赢的电商营销生态，让电商营销更省心高效、成就生意可持续增长。

巨量千川加速进化

营销生态持续繁荣

升级四大产品能力

白皮书指出，巨量千川对于生意增益的核心价值，是从流量引擎出发，不论是付费流量还是自然流量，协同商家进行有效的流量经营以提高流量转化，进而提升商家交易规模。

基于此，巨量千川在过去一年加速进化。比如去年9月，巨量千川提出长效经营方法论，上线长周期转化价值产品；再到今年1月，巨量千川上线品牌广告能力，聚焦为抖音商家/达人提供品牌建设和长效经营的一站式品牌营销解决方案。

加速进化的同时，巨量千川的营销生态也持续走向繁荣。

第一，巨量千川的广告账户体量在持续扩大，不论是商家型广告主、达人型广告主还是MCN机构，各类经营角色加入巨量千川的积极性均在提高。

白皮书数据显示，2021年下半年，在巨量千川，整体广告账户数量增长了447%，其中商家型广告账户数增长了249%、达人型广告账户数增长了548%、MCN广告账户数增长了129%。

第二，商家是巨量千川上广告投放的主力选手，越来越多不同类型、不同规模的品牌“入川”。

自2021年4月以来，与巨量千川合作的商家数量呈显著提升态势，近8个月增长了546%。选择“入川”的品牌中，既有欧莱雅、珀莱雅、OPPO、小米等成熟品牌，也有花西子、完美日记等国货新秀。

第三，巨量千川已经成为抖音电商生意的放大器。

算数电商研究院选取了进入巨量千川平台后首消前后30天内有消耗数据的头部商家案例（N=962）进行历史数据对比，发现商家在巨量千川首次投放广告之后30天的日均GMV比投放前30天增长了57%，日均订单数比投放前30天增长了79%。

2022年，巨量千川将基于其在投放高效、基建完善、流量多元、数据科学这四大能力，从产品层面进行全新升级：

流量更多元——巨量引擎提供多渠道、多形式、多目标的流量覆盖与产品支撑，实现品效搜联动、降本增效的流量获取；

从流量场景来看，字节跳动旗下全线产品全球月活在2021年6月就达到了19亿，实现了流量的几乎全覆盖。

巨量千川还不断延拓搜索场景和电商触达场景。基于搜索场景，从搜达人、搜商品再到搜索内容，让品牌、用户和商家紧密连接。白皮书显示，截至2020年8月，巨量引擎搜索日浏览量已经达到5亿；基于电商新场景，相较传统电商，抖音将商品信息以直播和短视频的形式融入到真实、生动的内容场景中，以商品的内容化，最大化激发用户的消费兴趣，并在同一场景下实现品销合一的营销目的。

从产品矩阵来看，品牌广告能力上线后，其一方面通过加强电商后链路行为的优选能力，帮助商家实现高效的品效合一；另一方面，它与抖音电商的场景融合更加紧密，帮助商家进行关系资产的积累和品牌形象的建立，为商家带来抖音电商生意的长线增长。

投放更高效——围绕商家电商营销诉求提供场景化自动化投放解决方案。通过多内容形式、多素材来源和创意产品能力提升商家素材的生产效率与质量；

分析更科学——通过巨量千川数据平台，以一体化的电商数据体系提供投放洞察、效果诊断与价值度量，满足商家科学决策、实时调优、长效经营的需求；

基建更完善——搭建全方位自动化广告投放平台，以扎实的基础建设为商家提供一站式营销管理体验。

流量+经营

全新电商广告投放方法论

让商家生意持续发展

2022年初，巨量千川推出全新的电商广告投放方法论，贯穿流量和经营视角，提供有策略、有节奏的投放参考，助力商家实现生意的可持续发展。

营销端，巨量千川以系统化产品能力为核心支撑，通过精细化的投放策略，为商家规模化导入精细化流量的同时，协同更多的自然流量，发挥生意的长效价值；

经营端，在直播、短视频场景下，通过好内容、好商品高效承接并转化用户；

经营节奏上，巨量千川提出，处于不同发展阶段、生意规模体量、资源能力不一的商家，要有选择地优化经营节奏。

比如，巨量千川建议，规模较大的商家可以通过「叠浪式」投放紧抓全年电商节点，同时保持常态化投放经营不断冲顶生意高点；而中小型商家，则可以坚持日常自播夯实经营基础，同时紧抓全年1-2个电商节点，冲击生意规模的高位。

具体到投放场景来看，巨量千川鼓励广告主进行直播+短视频+图文多体裁内容的协同投放。

2021年4月至11月，通过商家在巨量千川不同渠道带货推广的实际投放表现来看，短视频带货和直播带货的消耗不相上下，两者在客户投放策略中同样重要。原因在于，协同短视频带货与直播带货后，商家能够发挥双渠道优势，充分利用好不同场景的能力。

白皮书数据显示，68.3%的商家会选择通过短视频预热，为直播间导流，因为短视频内容属性更强，更容易从流量推荐机制中获益；52.8%的商家会定期更新短视频，为店铺沉淀粉丝和直播受众基础；近40%的商家则已经开始常态化日播，并将直播内容剪辑成短视频素材进行投放。

在短视频与直播这两大场景之外，巨量千川发现，在特定场景下，图文能够以较低的成本获得流量，转化效率表现同样优异，为了满足商家在不同场景下的素材需求，巨量千川同时提供短视频与图文素材的制作能力，实现了图文、短视频、直播三大创意体裁的覆盖。

此外，巨量千川还提供多种“创意生产”产品，为商家提供智能化生产、自动化生产及一站式授权能力，帮助商家提升素材产能，盘活现有创意素材库的同时，提升创意质量。

现在这种多场景的投放策略正在成为越来越多品牌的共识，从2021年4月以来各大行业在巨量千川的广告投放情况来看，广告消耗体量较大的行业，往往更注重直播与短视频双赛道发力。

巨量千川发现，美妆、服饰、个护家清、食品饮料等均是投放活跃的行业，针对这四大行业，巨量千川提出了全国商家广告流量竞争地图，通过竞争力分布，帮助商家定位行业竞争者来源，根据竞争者优劣势进行相应策略调整。

比如，美妆和个护家清的高活跃投放商家主要分布在广、深、上、杭四大城市；服饰鞋包则在广州、苏州、杭州三大产业带密集的城市更集中和活跃；食品饮料行业则在宁波市的平均消耗和ROI较高。

与此同时，巨量千川还针对美妆、3C家电、食品饮料、服饰这四大行业，提出了电商广告投放指南，在流量策略与经营策略两大维度，结合案例，在为商家提供差异化投放参考的同时，验证了巨量千川的一体化营销能力。

比如，美妆行业知名品牌OLAY 2021年8月才开始在抖音直播，品牌需要迅速度过冷启动阶段积累粉丝，同时完成品牌爆款产品的推出从而带动品牌整体增长，最终快速完成在抖音电商的生意布局。

基于OLAY的现状，巨量千川在诊断分析、投放策略、内容生产、组货策略、IP品牌日等维度为其提供了完整的一体化投放指南，最终通过2021年9月、10月「流量+经营」的双驱运营，OLAY自播GMV获得了56倍的增长、月度GMV突破1500万、粉丝量增长超过16万。

除此之外，美妆个护行业的参半、3C家电行业的黑码科技、食品饮料行业的燕之屋及海歌海鲜、服饰行业的罗拉密码及太平鸟女装等，都在巨量千川「流量策略+经营策略」的双驱下，实现了生意增长。

而当越来越多的品牌在巨量千川的投放指南下实现生意的长效增长，巨量千川实际上已经成了电商生意增长的一条必经之路。

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巨量千川2022发展白皮书

洞察电商生意增长必经之路

关键词： 解读 全面 电商