上海前首富跨界白酒,半醉半醒:一家暴赚12亿 一家高管被罚600多万
复星国际董事长郭广昌跨界白酒一年多,交出的第一份成绩单喜忧参半。
3月17日晚间,舍得酒业(600702.SH)发布2021年年报,公司实现营收49.69亿元,同比增长83.8%;归属净利润12.46亿元,同比增长114.35%。
相比业绩高速增长的舍得酒业,金徽酒(603919.SH)似乎没有产生同样的“郭广昌效应”,出现了2016年上市以来首次净利润同比下降,未能完成2021年业绩目标,高管团队因此被罚扣600多万。
2021年是“复星系”入主舍得酒业和金徽酒后的首个完整财年。
2020年5月以来,郭广昌累计斥资超70亿元,相继拿下金徽酒和舍得酒业,一举成为跨界布局白酒的最大民营资本。
在“复星系”的加持下,舍得酒业和金徽酒加速全国化布局,舍得凭借着“老酒战略”差异化竞争,步入高速发展阶段,但在一线白酒挤压下,这种高速增长能否持续是其接下来的考验。而金徽酒想走出西北地区、走向全国,则面临着更大的困难。
郭广昌,这位上海前首富对白酒板块寄予厚望,舍得酒业和金徽酒的故事日后还将如何演绎?
中高档白酒毛利率超五粮液
复星入主的第一年,舍得酒业的营收便冲刺50亿元关口,而在两年前,这家“川酒金花”的营收长期徘徊在25亿元左右。
“未来要让经销商赚大钱,将用复星的生态资源充分嫁接沱牌舍得,产生乘数效应。”2021年4月,郭广昌在舍得酒业2021年经销商大会上表示。
从舍得酒业2021年年报来看,这种乘数效应已经开始显现。对于2021年营业收入变动原因,舍得酒业在年报中称,主要是本年公司持续推进老酒战略,老酒品质进一步得到认可,经销商数量和质量提升明显,忠实消费者越来越多,销售收入增加所致。
舍得酒业拥有“舍得”“沱牌”两大核心品牌,公司在2019年确立了老酒战略,提出将“舍得”品牌打造为“老酒品类第一品牌”,主攻中高端市场。2021年,中高端白酒为舍得酒业主营业务贡献了超八成的营收。报告期内,舍得酒业的中高档酒实现营收38.74亿元,同比增长81.94%;毛利率为87.3%,超过五粮液的84.95%。
以沱牌大曲为代表的低档酒也迎来恢复性增长。“沱牌”曾风靡全国,随后却沉寂多年,郭广昌入主之后,提出“复兴沱牌”的口号,打造双品牌运作战略。2021年,舍得酒业低档酒营收7.03亿元,同比增长218.66%,毛利率增加8.13%至49.8%。
分区域来看,2021年,舍得酒业省内销售达11.79亿元,占比25.77%;省外销售收入达29.95亿元,占比65.42%。相对应的,舍得酒业省外经销商大幅增加,
截至2021年末,舍得酒业省外经销商达1785家,报告期内净增加515家。
白酒分析师蔡学飞对时代周报记者说,舍得酒业的高增长来源于以智慧舍得、品味舍得为代表的中高端产品销量增长,加上在复星的资本助力下,舍得酒业不断加强文化舍得的大IP营造,拓展华东、华北市场,全国性市场的发展也带来了销量与利润的增加,持续增长能力比较强。
“复星入主舍得酒业后,通过顶层设计理顺厂商关系,让经销商卖舍得酒能赚钱,激发销售团队积极性,对2021年业绩提升起到了核心作用。”白酒营销专家肖竹青向时代周报记者表示。
进入2022年,舍得酒业依旧保持高增长态势。2022年第一季度,舍得实现归属净利润为4.60亿元到5.60亿元,与上年同期相比增加1.58亿元到2.58亿元,同比增长52%到85%。
国信证券研报认为,老酒战略支撑下,舍得酒业品牌成长势能仍足,考虑全国化招商布局仍有较大空间,公司业绩仍有望继续保持平稳快速增长,持续享受次高端酒升级扩容红利。
在肖竹青看来,舍得酒业未来发展主要面临两大压力,既有一线白酒渠道下沉对区域品牌带来的挤压,也有酱香崛起对其他白酒香型的冲击,未来舍得要保持高增长仍面临较大考验。
金徽酒的成长烦恼
相比舍得酒业,金徽酒的表现则不如人意。
财报显示,金徽酒2021年实现营业收入17.88亿元,同比增长3.34%;实现归属于净利润3.25亿元,同比下降1.95%。
分季度来看,金徽酒在2021年前三季度实现营收13.41亿元,同比增长28.31%,归属净利润为2.43亿元,同比增长53.08%。不过,到了第四季度,高速业绩大幅下滑,实现营业收入仅4.47亿元,同比下降34.74%,归属净利润仅0.82亿元,同比下滑52.61%。
金徽酒表示,去年第四季度,兰州、西安等核心销售区域发生疫情,给生产、销售工作都造成了一定冲击。
从产品结构来看,金徽酒中低档酒受疫情影响偏重。数据显示,2021年,金徽酒高端产品销售收入达10.95亿元,较上年同期增长26.24%,收入占比提升至62.11%。中档和低档产品营收分别较去年同比下滑19.59%和45.72%。
业绩下滑除了疫情因素之外,也与金徽酒加大了营销投入相关。“复星系”入主金徽酒后,公司推进“二次创业”改革,加速全国化布局,成立上海、江苏销售公司正式布局华东市场,深度融入复星生态。不过,金徽酒作为区域品牌,布局全国市场必然要加大销售费用投入。
年报显示,金徽酒2021年销售费用高达2.78亿元,同比增长25.09%,主要是公司加大消费者互动及品牌建设。
蔡学飞认为,金徽酒的下降是金徽本身品牌力有限,持续的产品结构升级与全国性市场拓展需要大量的前置性投入,而金徽酒虽然最近几年品牌升级明显,但是作为区域酒企,品牌价值提升与中高端产品培育是一项长期工程,在存量加压市场环境下,一线名酒不断渠道下沉,金徽酒承压,而大量的前置性投入拉低了企业利润。
值得一提的是,这也是金徽酒2016年登陆资本市场以来,首次年度净利润出现同比下降,营收增速创下新低,公司高管也因此“遭殃”。
2019年,金徽酒与董事长周志刚等9名管理团队核心成员签订的《业绩目标及奖惩方案协议》,2019年至2023年,公司需完成营收目标分别为16.2亿元、18.3亿元、21亿元、25亿元和30亿元,扣非后净利分别为2.8亿元、3.2亿元、3.8亿元、4.7亿元和6亿元。
根据奖惩方案,金徽酒营收目标需要100%达成,扣非后净利润目标达成85%,高管团队可以获得相应的奖励薪酬。反之,高管团队将要受到相应薪酬惩罚。2019年和2020年,金徽酒完成了业绩目标,但2021年则未能完成,高管团队也因此受到惩罚。
财报显示,报告期内,金徽酒长期应付职工薪酬约132.65万元,同比下滑82.65%,主要系2021年扣罚核心管理团队631.77万元,扣罚金额已从已计提未发放的奖励资金中冲抵。这意味着,金徽酒9名核心高管中,人均扣罚金额约70万元。
肖竹青表示,金徽酒业绩没有实现预期目标,核心原因在于金徽酒属于甘肃省区域品牌,且只在甘肃某些区域有号召力,并没有完全覆盖甘肃省,缺乏全国品牌的号召力,在省外市场拓展当中,尽管有复星的加持,但还没有取得明显的成效。
金徽酒的烦恼并不仅于此,在未能达成2021年业绩目标下,2022年要实现营业收入25亿元的目标,这需要营收同比大幅增长约40%。不过,当下白酒行业增速普遍放缓,市场存量竞争继续加剧,加上依然存在小范围反复出现疫情的风险,金徽酒想要完成高增长的目标并不容易。
金徽酒在年报中表示,面对当前白酒行业发展形势和市场竞争环境,2022年公司力争实现营业收入25亿元,整合公司资源为西北市场、华东市场、线上业务赋能,采用竞合机制,打造多个样板市场,快速提高市场占有率。
“中国白酒市场格局已经固化,茅五洋泸汾江湖地位稳固,现有市场环境下,新入局者机会不大,几乎已经没有成为全国品牌的机会了。”肖竹青说。
对于如何完成2022年业绩目标、推进全国化布局,时代周报记者致函金徽酒,截至发稿未获回复。
(文章来源:中华网财经)
责任编辑:hnmd003
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