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线上音乐与实体场景融合四年之后,网易云音乐的线下生意到底做得怎么样?

2021-11-15 15:16:17来源:北京商报  

从2018年宣布与亚朵轻居达成战略合作,联手在成都落地“睡音乐”主题酒店以来,网易云音乐的线下店铺越开越多。近日,网易云音乐旗下首家酒吧No.9也正式在上海开业。至此,据北京商报记者不完全统计,网易云音乐自设或联名的店铺数量已不下10家,可谓国内主流音乐平台中线下“开店”最多的一个,并拓展至酒店、咖啡店、酒吧等多个领域。线上音乐与实体场景融合四年之后,网易云音乐的线下生意到底做得怎么样?

北京商报

店铺涉及多个领域

网易云音乐旗下首家酒吧No.9日前在上海市东湖路正式开业了,这也是国内在线音乐平台经营的首家酒吧,更是由网易云音乐独立开设的第一家实体店。

与普通酒吧不同的是,No.9酒吧里处处是网易云音乐的元素,包括歌单、乐评、黑胶等。据网易云音乐工作人员介绍,除派对聚会外,No.9更期望打造一个村民与村民、村民与音乐人之间的线下音乐社交场所,将不定期邀请音乐人到现场Live演出,而网易云音乐用户可凭“云村村民证”免费领取酒水。

值得一提的是,网易云音乐的线下生意早已延伸至多个领域,只不过此前均采用与其他品牌联名开设的方式。2018年4月,网易云音乐联合亚朵酒店在成都市落地首家“睡音乐”主题酒店,这是其第一次将线上音乐内容与线下实体生活空间相融合。此后几年里,网易云音乐又陆续与屈臣氏合作在广州开设音乐主题“美妆店”,与瑞幸咖啡在上海开了咖啡店,与网易严选开了快闪类“生活音像店”。

据北京商报记者不完全统计,截至目前,网易云音乐的自设或联名店铺数量已达10家,涉及酒店、餐饮、酒吧等领域,是国内主流音乐平台中“开店”数量最多的一个。

对此,财经评论员张雪峰分析指出:“音乐是一种天生具有场景连接能力的精神产品,在不同的场景之下能够碰撞出不同的火花。咖啡店、酒店、酒吧、美妆店等都是年轻群体常去的线下场所,网易云音乐在此进行音乐内容衍生,必然会触及到更多潜在用户群。”

实际体验几乎为0?

在网易云音乐与各大品牌方合作开设的主题店铺中,“音乐体验”都会作为突出特点进行营销。但部分消费者在实际体验后认为,这种营销往往是噱头大于实际。

以网易云音乐和亚朵联名的“睡音乐”主题酒店为例,该主题酒店现已增开至5家,分布在北京、南京、武汉、重庆等城市。北京商报记者实地体验了位于北京地坛公园附近的主题酒店,装修方面极具网易云音乐的风格,乐评、黑胶唱片等元素随处可见,并设有古风、和风和流金怀旧三种网易云音乐主题房间。价格方面,与距离2km以内的同等级别酒店相比,该酒店价格区间在486-619元,处于中等价位。

比起装修风格,很多慕名而来的网易云音乐粉丝显然更关心与音乐有关的消费体验。在多个旅行和点评类App上,该主题酒店的评论区里有很多用户提问关于“房间里能否K歌”“有无音响设备”“有无乐器演奏”等问题。

但一位入住过该酒店的网易云音乐粉丝告诉北京商报记者,“除了一楼有一些网易云音乐的元素在,跟普通的酒店没什么区别。实际的音乐体验几乎为0,多少会有些失望”。

而与瑞幸咖啡合作的“楽岛”咖啡店也存在着类似问题,虽然装修方面很有特色,但多位消费者表示,在咖啡、甜点等销售产品方面,与瑞幸咖啡旗下的其他店铺并无区别。此外,店里放置的供消费者听歌的iPad和耳机,在卫生方面也让不少人产生顾虑。“iPad上的歌单和耳机虽然很有噱头,但是一想到所有人都共用同一个耳机听歌,还是会比较介意。”顾客白女士直言,“从体验感来说,其实只能算是把网易云音乐贴在了表面而已”。

数字产业分析师孙昊表示:“对于网易云音乐的粉丝来说,肯定希望在装修之外能有实际的音乐体验。如果联名店铺只是穿上了具有网易云音乐装修风格的‘马甲’,这个噱头虽然有一时的吸引力,却不能作为长久的经营之道。”

开店之外的醉翁之意

事实上,网易云音乐与其他品牌开设线下联名店的“醉翁之意”,并不在“开店”上。据网易云音乐内部员工透露,在与相关品牌的合作中,网易云音乐在店铺方面只给予IP授权,至于店铺如何设计、如何布局以及最终产生什么样的业绩,则由合作品牌方自己负责。有知情人士表示,网易云音乐的真正目的,在于会员业务的合作。

北京商报记者根据公开资料算了这样一笔账:截至目前,亚朵旗下酒店数量超过600家,拥有约2700万优质会员;瑞幸咖啡全国门店数量共有5323家;屈臣氏拥有4100多家门店和6300万会员。另据网易云音乐的招股书显示,截至2021年第一季度,网易云音乐在线板块的月活人数为1.83亿,另有2429万的在线音乐付费用户与13.3%的在线音乐付费率。如此来看,双方在进行会员业务合作之后,可共享的会员数量将至少达到上亿人。

另据Fastdata发布的《2020中国在线音乐行业报告》,当前在线音乐平台的付费用户主要为一线和新一线城市的20-35岁以下年轻人。而这也是上述品牌的主流消费人群。“这些品牌与网易云音乐不存在直接竞争关系,他们的目标消费者又高度重合,双方进行会员业务合作,能够发挥出各自优势,从而开拓新的营收渠道。”张雪峰表示。

网易云音乐方面也曾在招股书中提到,在线音乐服务月付费用户数在2018-2020年大幅增长,原因包括“利用强大的品牌吸引力、庞大且高参与度的用户群、多元化的内容等,积极开拓音乐及音乐衍生社交娱乐产品及服务的新变现机会”。

关于未来对线下业务布局方面,北京商报记者联系网易云音乐方面,但截至发稿对方未做回应。而据行业人士透露,网易云音乐一直在探索用户及音乐人的可能需求,在具体业务的布局上,更多会考虑是否有利于平台发展,而不太会拘泥于某一种方式。“对网易云音乐来说,只要能够促进原创音乐人发展,满足用户需求,不论与其他品牌联名也好,开实体店也罢,都不排除继续尝试的可能性。”

责任编辑:hnmd003

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