生鲜电商行业的热钱仍在进场，最火战场悬念再起

生鲜电商行业的热钱仍在进场。

近日，叮咚买菜宣布完成7亿美元D轮融资。投资者中，红杉资本、今日资本在大消费产业赛道多有布局，DST Global等几家国外投资机构也曾重仓中国的电商、零售赛道。

做生鲜依然是一个高度依赖资本的游戏。企查查显示，自2014年成立以来，叮咚买菜经历了至少9轮融资。D轮融资为叮咚买菜补上粮草，一场更激烈的扩张潮或要到来。

这或许是叮咚买菜一级市场最后的进入机会。据彭博2月报道，叮咚买菜考虑最快年内赴美IPO，至少募资3亿美元。

叮咚买菜创始人梁昌霖48岁，是个退伍军人，此前曾多次创业，2017年杀入生鲜电商赛道。据公开数据，目前叮咚买菜在全国29个城市开设约1000个前置仓，日订单数超过90万。叮咚买菜2019年的GMV超50亿元，2020年的数据还未公布，但梁昌霖此前定下的目标是200亿。

市场早已火药味十足。此前已有美菜网、多点DMALL等多家生鲜电商企业传出IPO消息。据最新消息，每日优鲜已于数天前向美国证券交易委员会(SEC)秘密递交招股说明书，最快6月中下旬正式公开交表，募资规模预计为5至10亿美元。

“生鲜电商第一股”的争夺战充满悬念，愈发焦灼。叮咚买菜也来到关键时刻。

叮咚买菜创始人梁昌霖

退伍军人的第三次创业

“任正非退伍后，43岁才开始创业，不惑之年始见春，一手把一个小公司变成了让世界瞩目的科技巨头。我可以用自己的能力来证明：咱当兵的人在哪里都能做出一番事业来。”

2002年，梁昌霖服役12年退伍后，拖着行李箱来到上海张江，开启创业生涯。那一年，梁昌霖制作了一款视频剪辑软件，通过软件共享平台，半年卖了80万美金。2003年他创立母婴社区YY网，后更名为妈妈帮上线移动端，2014年又做了一个社区O2O项目“叮咚小区”，但发展并不顺利。2016年，走在下行路上的妈妈帮被好未来集团收购，“叮咚小区”也步履维艰。

卖掉公司后，2017年，梁昌霖果断决定建前置仓、做生鲜电商，“叮咚小区”更名为“叮咚买菜”。

军人出身，梁昌霖给人留下的印象，就是利落的板寸头，常穿一件公司的文化衫，肩膀上有“铁军”二字。

据媒体报道，叮咚买菜员工中有数百名退役军人，公司的8名高管中，有4名是转业军人。叮咚买菜实行“半军事化”管理。从成立起，就自建配送团队，生生创造出一支2万多人的绿色“铁军”。

“我觉得正规军更加有战斗力。”梁昌霖说。去年初突发疫情，叮咚买菜迅速成立三个“战斗小组”，分别为保安全小组、保供应小组和保配送小组，仍实行当日送当日达模式。

开会中的叮咚买菜团队

创始人军人背景及团队的执行力也被资本看中。叮咚买菜早期投资机构之一高榕资本合伙人韩锐说：“老梁比较有管理能力、组织能力、执行力，能够贯彻到底。这种坚韧的个性、强组织力和生鲜电商特别匹配。”韩锐认定，如果有人能做成生鲜电商，梁昌霖非常大概率就是其中之一。

“洗牌潮”中活下来的强者

2019年是生鲜电商行业腥风血雨的一年。呆萝卜、吉及鲜、妙生活、鲜生友请等生鲜电商企业关的关，收缩的收缩。

叮咚买菜却稳住了阵脚，并从上海向杭州等长三角地区扩张。到2019年12月，叮咚买菜已开设近 550 个前置仓，日均订单量超过 50 万单，单月营收达到7亿元。

在用户聚集区建立前置仓，用户下单后配送，此种模式对建仓、运营的资金要求都很大，然而生鲜生意的毛利率低，损耗率大，甚至有业内人士认为“前置仓模式是个伪命题”。

前置仓的路上堆满了前辈的尸体。2019年时，呆萝卜因为步子迈得太大，资金链断裂，直接倒闭。

梁昌霖对此的回应是：好模式不是算账能算出来的。他在接受虎嗅采访时表示，一个商业模式的真正生命力，在于它的基因和生长能力。

叮咚买菜被质疑之处，主要是客单价偏低，导致本就不多的毛利率空间被压缩，此外，前置仓重度依赖线上流量，获客成本高。

梁昌霖有自己的想法：“客单不重要，便利店客单更低，还是出了7-11这样世界级的企业。重要的是复购，买菜做饭是天天吃，一旦用户认知形成，别人抢不走。”

而提高人们的复购率，需要保证用户的“确定感”：时间确定，准时送达，可以及时做上饭;品类全，不必补货。

叮咚买菜也确实获得了一批忠实用户。在他们的印象中，叮咚买菜等在细节上打动他们。比如“29分钟送达，买颗葱也送”。从叮咚买菜收到货后若有重量差异还会退差价，虽然有时候就是几毛钱，也让用户觉得很“实在”。

但“烧钱换规模”仍是叮咚买菜无法回避的问题。据招商证券研报，叮咚买菜的获客途经，除了口碑带来的自然流量增长，通过地推获得的新客占比过半，“邀请有礼”所获新客占1/4。后两者都意味着大量的补贴。

疫情“催化剂”

前置仓重模式运营的特征，一定程度上拖慢了叮咚买菜的扩张步伐。而它本身走得也相对谨慎，大规模扩张的节点在去年疫情爆发后。

疫情期间，前置仓模式发挥了“速度”优势，且叮咚买菜坚持当日送达，业务迎来一波爆发。

2020年1月至3月期间，叮咚买菜日订单量增长了3-4倍。2019年，叮咚买菜的年营收还只有50亿。2020年的目标定到了200亿。

从去年4月开始，叮咚买菜走出长三角，首先向北京、深圳等一线城市进军，其次再入驻天津、石家庄、唐山等二三线城市。数据显示，如今叮咚买菜已在29城市布下约1000个前置仓，日订单数量超90万，次月复购率超60%。

2020年初，梁昌霖曾称2019年上海的前置仓已达盈亏平衡，2020年要实现整个上海周边地区盈亏平衡。此番扩张，或是其在上海跑通模式后的快速复制。

叮咚买菜开始补上供应链短板，据媒体报道，梁昌霖亲自抓供应链，有不少时间在田间地头。截至2020年底，叮咚买菜生鲜直供产地达350个，生鲜农产品基地直采占比达到85%。

不过，生鲜标准化程度低，不同城市差异大，又进入其他竞争对手的腹地，能否将盈利模式复制到其他城市，是叮咚买菜面临的挑战。

叮咚买菜的关键时刻

实际上，叮咚买菜面临的竞争局面正越来越焦灼。

今年以来，生鲜电商行业又迎来一波热潮，巨头纷纷下场。各社区团购巨头纷纷提出了业绩翻倍的高目标：美团优选将年GMV锁定在2000亿，冲击每天5000-6000万单;多多买菜的年GMV目标是1500亿;橙心优选为1000亿;兴盛优选则为800亿左右。

梁昌霖曾表示，公司经营一年以上的前置仓，日均单量在1000单左右、客单价达到65元的情况下，才能实现盈利。而叮咚买菜的客单价长期徘徊在60元附近，提升难度大。

前置仓模式盈利的前提，是区域内前置仓达到一定的密集度，用规模摊薄成本。在获客上，它又没有巨头的流量优势。

社区团购解决的是计划性的需求，前置仓模式满足即时性需求。不同于巨头们扎堆的社区团购市场，叮咚买菜的前置仓模式运营更重，单价更高，争夺下沉市场时也将处于不利位置。

相比之下，同样主打前置仓模式的每日优鲜，并不是一家纯粹的生鲜公司，更像是一家供应链公司，用水果、日用品等来堆高毛利。

每日优鲜据称已于2019年底实现全面盈利。不过，去年7月，每日优鲜CFO王珺透露在公司已经全面盈利的背景下，每年仍需要8亿美元的外部资金用来布局前置仓和研发等。

坚持“卖菜”的叮咚买菜，处境更为尴尬，扩张与盈利的平衡点还没有浮出水面。从去年开始，叮咚买菜在不少城市取消了“0元起送”，代以“28元免配送费”等。

在生鲜这个万亿蓝海市场，梁昌霖认为“船大不占海，大海允许许多大船一起航行。叮咚买菜在市场中占据一定市场份额就相当可以了。”

他曾表示，生鲜作为一门低毛利的生意，需要比拼硬功夫，即产业链中最重、最深、最难的部分——“巨头未必能把低毛利率的生意做得比你更好。”

2021年，或许是见分晓的时候了。

关键词： 电商