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直播成为支撑经济复苏的关键词 2020电商直播营销模式面面观

2021-02-19 10:39:02来源:《中国广告》  

疫情期间,直播成为支撑经济复苏的关键词。为助力全国各地复工复产、经济复苏,转战线上平台入驻电商直播,成为许多商家转型自救、开启营销新模式的突破口。例如央视主持人朱广权和李佳琦组成的“小猪配琦”公益行为,首场直播售出价值4014万元的湖北商品。欧阳夏丹和演员王祖蓝组成的“谁都无法祖蓝我夏丹”的组合也是圈粉无数,多次爆单补货。除此之外,还出现了地方官员助力电商直播的新现象,县长当“网红”主播,平台经济搭台,成为疫情期间农产品上市的新通道。显然,电商直播这一数字趋势正全面赋能营销环境的转型与升级。

2020年4月6日晚,央视新闻和李佳琦共同推出“谢谢你为湖北拼单”公益直播。由于疫情影响,原定同框出镜的朱广权和李佳琦选择网上连线的方式带货。在长达130分钟的直播里,李佳琦表达流畅专业,而朱广权作为一名央视媒体主持人,一改以往严肃的风格,与消费者和拍档积极互动。两人联手向消费者推荐了热干面、藕带等17种湖北产品,“小朱配琦”这个临时卖货组合登上微博热搜第一名。

“小朱配琦”的直播组合不但使直播巧妙赋能公益和行业复苏,也使传统媒体的功能得到拓展,积极吸纳民间声音,媒体实现转型的同时也带动了消费的升级。

继“带货王”李佳琦和“国家级段子手”朱广权的“小朱配琦”组合一炮打响,央视主持人欧阳夏丹化身“带货官”与演员王祖蓝组成“谁都无法祖(阻)蓝(拦)我夏(下)丹(单)”组合,在快手上演了带货首秀。

直播采用央视主播+明星+带货达人三合一的形式,颇有创意。在这场公益直播中,除了王祖蓝的卖力吆喝和现场试吃,欧阳夏丹还为各款商品做了背景解读和文化补充,无形中让消费者看到了城市文化与民族凝聚力的重要性。除此之外,陈小春、蔡明等明星也空降直播间,助力此次公益直播。直播中共卖出热干面、汉口二厂汽水、花菇、红薯粉等12种湖北商品和农副产品,其中热干面、汉口二厂汽水等湖北商品多次售罄补货。

2020年5月1日晚,央视新闻联合几大知名电商平台,为观众带来一场以家电为主的直播专场,主题是“一切为了美好生活”。央视四子(康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提)首次合体化身专业带货主播。平时镜头前严肃的他们,在直播时却犹如说相声一样,与观众保持互动的同时又不失专业的产品解说。

同时,这也是一个央视媒体与电商直播相互助力的过程。凭借央视媒体的权威声望,以及四位主持人专业又风趣的产品介绍,短短3个小时的直播,最后的成交额高达5亿元;此外,通过这场直播,受众对传统媒体的呈现方式、内容创新也有了新的认知,对提高媒体威望、推动传统媒体转型起到积极作用。

罗永浩与抖音的合作无疑打响了名人带货的第一枪。2020年4月1日,罗永浩以带货主播的身份正式入驻抖音,在抖音开启首场直播。为了给这场直播预热,抖音投入保底3亿元的流量,公众号、微博、推荐页、搜索banner等各区域全面覆盖直播信息,同时,抖音还为罗永浩定制了限定打赏礼物“老罗别这样”。据统计,罗永浩直播带货首秀观看人数4892.17万,单场流水1.678亿元。

近一年来,罗永浩在直播带货方面越来越顺手,业绩不断突破,还签约了戚薇等一线明星。罗永浩直播的成功极大地加速了直播带货的破圈,带动更多艺人、网红加入直播带货行业,全面盘活粉丝存量。

2020年5月9日,刘涛化名“刘一刀”入职聚划算,开启带货主播生涯;5月14日,刘涛直播带货首秀总交易额超1.48亿元;6月6日,单场直播下单金额超2.2亿元。

这可以算作明星直播带货的开端。此后,汪涵、张韶涵、叶一茜、王耀庆……众多明星纷纷开播带货。而没有亲自下场的明星们也开始成为一些头部主播如李佳琦、薇娅、雪梨直播间的常客。虽然不乏明星带货翻车事件,但对于明星自带的话题、热度以及粉丝支持,都加快了直播带货的发展,促使粉丝转化成消费者,以及不断攀升的成交额。

疫情期间,直播带货一度成为行业复苏的一线希望,不少品牌的总裁更是抓住了这次机遇,亲自走进直播间进行实操(如小米、携程等企业高层)。不过“总裁带货王”的称号当属董明珠。2020年4月22日-10月18日,董明珠直播带货流水累计425亿元。

电商直播相比传统电商,最大的优势在于人、货、场三要素的完美结合。表面上直播电商的主角是主播,而实际上真正的主角是置于各个消费场景中的品牌和商品。经过一段时间的尝试和摸索,很多品牌不再局限于与头部主播合作,而是探索自家的品牌自播,双11的苏宁易购更是成了抖音直播的大赢家。

县长直播带货:政务服务助力行业复苏与扶贫

近年来,随着直播电商与乡村振兴战略的接续链接,越来越多的农村用户利用直播电商寻找新的机遇,甚至不少县领导干部亲自入驻直播间带货。一时间风生水起,政府干部跟网红主播拼流量,已经成为2020年的一个现象级潮流。

随着县长带货成为新风口,镜头中政府官员的工作俨然发生了很大的转变,从话语体系到服务意识,都面临着以消费者为中心的再升级。直播间是日常工作外的一套新话语体系,政府官员们尝试着以一种网友喜闻乐见的方式,来履行政务工作的服务职能。优势在于,县长带货仿佛天然自带“官方认证”的权威标签,“亲民”“务实”“接地气”的县长直播,渐渐成为各地常态化的农产品营销模式,直播也成为助力行业复苏、扶贫政策的新基建。

2020年,层出不穷的直播营销成功模式,启示着我们在公益、电商、传统媒体等不同维度,都可以借助与“直播+”模式的融合提升声量,实现共赢。“直播+”与各行各业的化学融合,也为不同领域在疫情背景下的持续蓬勃发展赋能。值得期待的是,“直播+”还可能作为一种更便捷、更高效的信息交互方式持续前进,走向更大程度的普及,成为未来社会的一种“新型基础设施”。

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