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如何吸引消费者的注意力是企业突围的关键?

2020-12-25 11:05:04来源:中国经济新闻网   

疫情影响,加速了电商成为主流销售渠道。转战线上后,购物环境也从“人找货”变成了“货找人”,在这样的趋势下,如何吸引消费者的注意力是企业突围的关键。

直播带货不断推陈出新,从直播网红到明星大V、企业老板纷纷下场……微博作为拥有庞大用户基数的社交媒体平台,如何帮助品牌走好社交电商之路?

2月22日,在天下网商举办的“新生力崛起”2020新网商峰会中,微博高级副总裁葛景栋对此进行了解答——

他讲到,微博是一个依托粉丝裂变效应形成的开放和强大的舆论场。在这个“场”上,合作的电商平台、企业品牌主、直播网红、垂直领域的意见领袖以及微博自身共同构成了微博的社交电商生态。

在这个全新的“生态圈”中,微博以六大举措——数据洞察(数据分析洞察用户潜在需求)、明星势能(释放明星势能挖掘粉丝经济)、KOL种草(打造KOL矩阵完成一站式种草拔草)、热点引爆(绑定热门IP话题借势引爆)、广告体系(精准广告体系导流拉新)、社交资产(沉淀私域社交资产),促进“圈”内各大主体良性互动,相互反哺。

“微博不仅要为企业带来销售转化,更希望通过我们平台的服务为品牌赋能。”葛景栋说道。

以下内容根据葛景栋在2020新网商峰会演讲实录整理:

各位网商朋友们,大家上午好!这是微博第一次站在网商峰会这个舞台,非常荣幸能借此机会向各位汇报近两年来微博在电商方面所做的工作和取得的成绩,也希望通过今天这个机会能够开启我们未来的新合作。

01 微博定位

一个依托粉丝裂变效应形成的舆论场

在了解微博的电商生态之前,首先需要对微博有个清晰的认知定位。

时至今日,微博已步入第11个年头,可以说大家对我们已经有了一个初步共识——微博是一个依托粉丝裂变效应所形成的开放和强大的舆论场。

既然微博是一个“场”,我们就要看一下这个场的规模。微博如今月活用户已达5.23亿,其中98%也是网购兴趣用户。之所以能吸引如此庞大的群体聚集于此,离不开平台上优秀的内容生产者,他们或是娱乐明星、或是垂直领域有影响力的KOL、或是企业主体等,他们通过创作优质内容与粉丝绑定在一起,形成了一个开放活跃的社区氛围。

微博是伴随着一代代用户成长起来的,如今成为消费主力的Z世代也不例外,微博活跃用户中30岁以下年轻人占比达78%。“高浓度”的Z世代驻扎在微博,是因为在这里,这些年轻用户可以追星追剧、种草购物、分享日常生活、关注直播带货……年轻用户不只是微博平台的主体,也是电商消费的主体。

凭借天然的强社交属性、流量聚合优势以及优质内容沉淀,微博自然而然成为了热点发酵的裂变场。以年度两大购物狂欢节来看,6·18在微博上的各项数据已十分亮眼,到双11更是火爆异常,相关博文累计阅读量达820亿,原创博文3377万条,近400次热搜都与之相关,明星红人发布了45.4万条博文。

明确了微博的整体定位和内容流量规模后,接下来我们就来解构一下,微博的电商生态是怎么样构建起来的?

02 微博电商生态

多元主体构成丰富的电商内容生态

说到微博电商生态,首先最主要的主体就是合作的电商平台。微博与天猫早就建立了双向合作,今年在内容分发、产品打通、会场玩法方面不断升级:解锁品牌爆款打call玩法,100+品牌蓝v参与互动;微博、天猫双端打通,限量尖货抽签打破全网记录;开创游戏任务制玩法,多任务承接多样需求。微博与平台携手赋能品牌,打造爆品榜。

除了电商平台,我们不能忽视的另一主体就是企业。以日本化妆品品牌资生堂为例,今年其在淘宝开启了自己的品牌直播间,同时在微博进行新品发布和场景种草,无论是春季新品樱花调色精华,通过微博超粉调动氛围养草;还是夏季蓝胖子防晒借力微博精准破圈拉新;亦或是重磅拳头产品红腰子精华在微博传递品牌故事、悦薇面霜通过微博导流电商购买。资生堂直播结合不同营销场景,在微博持续性种草养草。

资生堂为何选择微博作为其营销主阵地?剖析年初樱花调色精华新品推广便可知其所以然。通过UV计划和精准投放,打通微博社交和阿里电商,平均给资生堂直播间导流超过了56%,而且经过微博社交种草后的消费者进入直播间对产品的兴趣度也提升了65%,平均每场被广告种草后超过161万人导向天猫。

今年提起电商离不开直播网红,我们可以看到,无论是@李佳琦Austin 、@薇娅viyaaa 、@罗永浩 还是@雪梨Cherie ,他们都借助微博平台与粉丝互动,为电商直播导流。今年双11期间,@李佳琦Austin 多次登上微博热搜榜;而@薇娅viyaaa 也与微博合作了#V选好物#,不断创造销售爆点。

在微博整个电商生态中,还有一个非常重要的存在,那就是垂直领域的意见领袖。我们通过微博小店为垂直大V与品牌间构建起了一个商业合作的桥梁,协助他们盘活私域资产,提升粉丝触达,短路径实现电商带货,一站式种草拔草。

电商合作平台、企业、直播网红、意见领袖共同构成了微博社交电商内容生态,接下来,就是在构建起的生态圈下,如何更好赋能品牌企业?

03 微博赋能品牌

微博社交平台上品效合一的营销路径

从产品力,到传播力,再到电商闭环,最后是品牌私域资产沉淀反哺,品牌营销的每一步都有微博清晰可见的足迹。

我们来拆解一下这每一步的足迹。

第一步,数据洞察。我们是基于数据洞察开展的一切营销活动,包括售前、售中、售后一系列大数据销售服务体系;也包含了明星与KOL的筛选、比价、评估及管理;还通过数据发现洞察用户需求,指导内容产出。

第二步,用好粉丝经济。释放明星势能,是今天每个品牌都可以去选择的一个捷径。

第三步,打造KOL传播矩阵。微博如今拥有60多个垂直领域,他们每个月都能创造破百亿的话题阅读量。以今年vivo X50新品推广来看,代言人与KOL之间的紧密互动,多元场景内容种草,直接给官微、官方商城导流,最终新增粉丝留存率高达80%。

第四步,借势热点IP。微博是一个热点聚合的平台,在今年众多热搜中,必不可少的是综艺、影视剧。《三十而已》、《乘风破浪的姐姐》、《青春有你2》……品牌都可巧妙进行借势传播。品牌在与热点融合的过程中,将产品种草到消费者心中。

第五步,精准的媒介手段。其实在品牌任何一个营销场景当中,微博都可以提供丰富的、精准的营销手段,从各个兴趣维度,挖掘出更精准的用户,不断帮助品牌提升电商拉新和导流效果。

第六步,沉淀社交资产。我们定义的社交资产主要来源于两方面:一是品牌固有的粉丝人群,二是对品牌发布内容有过转点评赞行为的兴趣人群。像花西子,通过借势@李佳琦Austin 给自己的官微不断迁移来大量有效粉丝,而且从粉丝和品牌互动当中,可以不断给品牌带来新的认知。

总结来讲,微博作为一个社交内容平台,不仅是为企业带来销量,更重要的是帮助品牌破圈引爆,长效种草,沉淀私域资产。对此,我们建立了小蛮腰种草模型:

我们希望帮助品牌沉淀社交资产,从用户曝光到最终转化成品牌的忠实粉丝。我们不断实践、优化,从数据收集,到内容策略生产,再到触达用户,最后实现销售转化,希望通过我们平台的服务助力品牌向上,增速提效。

这就是我今天想要汇报的内容,希望未来大家在微博上取得更多的电商好成绩。

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