直播带货，艺人和主播你PicK谁?

2020一场突如其来的疫情，导致今年二、三月份，整个社会零售业遭到了重创，直到9月底，通过艰难的探底，慢慢又回到2019年同期的水平。疫情之年的“双十一”是否同样悲观?今年“双十一”周期拉长背后的原因是什么?为什么直播会成为当下营销互动的主流方式?不同的直播平台有什么特点?直播带货，艺人和主播你会为谁买单?容众财经特邀蘑菇街资深副总裁范懿铭分享疫情常态化背景下电商营销的方法论。

许峻铭：欢迎关注容众财经，我是许峻铭。今天非常荣幸的邀请到蘑菇街范懿铭。疫情对整个社会零售的影响是非常剧烈的，今年二、三月份，整个社会零售遭到了重创，直到9月底，通过艰难的探底，慢慢又回到2019年同期的水平。您作为一个很专业的一线的人员，疫情之年的“双十一”，您有怎样的感受?

(一)疫情之年的“双十一”商家全方位投入

范懿铭：确实如主持人所说，今年的“双十一”因为疫情的原因，无论是平台、商家，其实都格外的关注“双十一”。因为第一季度，尤其是二月份、三月份的时候，很多的商家品牌的销售受到了巨大的冲击，即便是“618”——其实整个行业的“618”做得还不错，但实际上整体跟去年勉强持平的状态，因此不管是平台还是品牌，都希望在四季度发力，不论是说把之前的销售业绩找回来，还是说把之前的营销预算能够在第四季度发力冲一冲，其实都会放在这个时间点里面。

我个人对“双十一”有一个整体的感受，大家的投入度非常的大，从各大平台时间上就能看出来，每个平台几乎都提前了，往年的话天猫是做一天这一次其实从十一月一日，它就第一次爆发，这次是爆发两次，包括京东提前了二十多天，蘑菇街往年做三天，这一次也是增加四天的预热，整体做了七天，第一个变化其实是时间变长了，这个也是投入度的反馈。

今年尤其是大流量的平台，都开始做节目了，还有做两场晚会，在所有的平台和商家必争的时间点，大家都在全方位的投入，在流量的获取上，在消费者眼球的获取上，其实是下功夫的。第二，能看到一些新的营销模式被更多的平台和商家广泛的运用，这里比较显著的是直播带货，因为今年一季度，因为疫情的原因很多商家寻求通过直播来清库存，这个趋势让直播电商，今年算是走在了行业的风口上，我们会看到在四季度的时候，每一个平台包括商家，其实都在积极的拥抱直播。今年在做“618”和“双十一”的时候，几乎所有的平台都在强调直播，那么当然我们也不例外。

我们今年直播的销售额在整体的整个的GMV(成交金额)里面，可能是要超过50%，我们也会看到，包括像各大平台的头部主播，其实也取得了非常好的战绩。像我们的大主播，今年有两个单场破亿的，包括我们还有4个破千万的主播，以及我们有近百位破百万的主播，这个战绩都是比以往要增长得非常多的。

第三，我自己还有一个判断，因为疫情期间，很多的用户，其实他只能在家里面，不能参加一些社交的场合，也不会外出所以像旅行、服饰、化妆品，这种社交型的品类是大幅的缩减了。但是，从疫情期间一直培养到现在，我们会看到很多的用户在“双十一”期间，这个是我们平台的数据。在零食、生活家居、百货这些品类上，反而比以往增长得更多，这个是我相信也是疫情带来的。

(二)今年“双十一”周期拉长背后的原因?

许峻铭：感谢范总跟我们分享了三个现象。这三个是表象，第一个是周期;第二个是整个的直播的方式——引入到整个的电商平台里面，这个是过往的一个变化;第三个是产品的结构，可能发生了一些需求的改观。我确实觉得今年的“双十一”跟往常不同的是整个的周期拉长了，您觉得这个现象他背后隐藏的原因是什么?背后逻辑到底是什么?

范懿铭：首先我觉得一个最关键的因素，大家观察一下可以看到，其实各大平台，他拉长的更多的是预售周期，也就是说平台花更长的时间，让消费者去付订金，然后在一个特定的结点，或者说是多个特定的结点去付尾款，这个动作对于商家来讲，有一个比较大的帮助，就是要知道商家准备“双十一”是挺不容易的，尤其是说如果“双十一”当天，他没有把他准备的货卖出去，其实他的库存压力可能他今年都白干了。

所以预售这种模式是比较好的，能够让商家去确保今年销售可能会有多少。那么我的货要备多少?包括还有一些企业，其实属于是非现货的这种商家，那么如果说今天“双十一”它卖，那之后可能要有十多天的时间，他在后续再去生产，那么最后交付到消费者手上的时间，其实已经很长了。对于消费者来讲，并不是特别友好。

那如果说这个预售的时间拉长了，提前了，这类商家也比较好的准备，自己的面料，准备自己的库存，包括对于一些服饰类品类的来讲，其实尺码也好，包括面料也好，其实这些他能够提前确认的越早，对他的备货越有帮助。第二个原因，今年其实整体因为疫情的影响，线上零售的总盘子是比往年要放缓的，在这种情况下，各大平台都希望说通过增加时间来竞争，因此我们会看到大家都希望提前抢跑，其实是基于竞争来的。

这种竞争环境下，如果说我能越早的锁定消费者的钱包，在竞争中会越占优势，那这个其实道理也很简单。如果说今年在一个平台，提前下的订金像蘑菇街，我们是先提前销售大额券，如果说我已经买了券，或者我已经付了订金，那我的大概率会在这个平台上多消费一点，所以其实第二个原因，我认为是基于这种竞争来的，那么当然还有一些别的原因，比如说我拉长周期之后，其实对于更多的中小商家相对来讲，会比较友好。

“双十一”如果这一天里面，其实他对于那些头部玩家，头部的品牌和头部的主播，其实是会放大他的这种资源聚集效应的。在这种时候可能中小商家和中小主播，他的空间相对来讲会比较小，那如果说我们把时间再拉长一些，其实对他们来讲也是可以利用一些时间转化他们的用户。

(三)为什么直播会成为疫情下电商营销的主流方式?

许峻铭：资源分配可能更加的合理，供给需求可能更加的匹配，可以提前现金回笼。

直播、短视频兴起来已经很多年了，但是他们跟电商有机的结合，其实也是近几年的事情。为什么直播，它能够成为疫情期间，甚至我们可以说是后疫情时代，一个主流的方式?它为什么会有这么大规模的爆发?很多的直播代货这些的已经成为主流的网红，甚至可能超过了很多的流量明星。想请您介绍一下，这些新的营销互动的这种模式，他的这种体验，对平台也好，对商家也好，甚至对我们用户，都带来了哪些新的改变?

范懿铭：其实您说得很对，直播不是一个新鲜的玩意，包括短视频也不是一个新鲜的东西。我记得2015年的时候，其实就已经兴起了一个所谓的秀场直播风口，通过直播间去看一些表演，包括通过打赏的形式来变现。

我们在当时就一直在关注直播形式，在2016年3月份，其实我们在行业算是第一个上线直播购物的功能。当时也是在做一个思考，这样的一个直播间互动的形式。是否可以和买东西结合起来，当时在上线这个功能的时候，我们并没有想到说他的转化率，他的复购留存会这么好，当时我们只是有一个非常直观的判断，就是说在传统时代导购相对来讲偏向静态化的。不管是图文，还是说比较短的短视频，比如说以衣服举例，你对于这件衣服，它的材质、面料、上身效果、如何搭配，其实我们很难非常生动的感知它。当时我们就判断说，直播这种形式是一个更好的，能够降低信息不对称，能让用户所见即所得的来看到这些商品的一个形式。

很多人会问，它跟电视购物有什么不一样?其实很大的不一样就是直播购物里面，非常多的主播，他其实是基于跟粉丝之间的这种粉丝经济，他才能长久的把这个事情做下去，并不是说我就是一个固定的栏目，你每天来看、来买就好了，而是一个鲜活的人，这个人是有人设的，是有专长的，也是一个值得信任的，甚至是你身边的一个好朋友，我每天在推荐你什么值得买，我如何帮你省钱，如何帮你挑东西，做这样的事情的时候，用户会对他产生信任感，那产生信任感之后，其实就会复购了，当然这里是对于消费者的好处。那对于商家来讲，这个好处也是比较显而易见的。

第一，对于商家来说，直播是一个转化老客的，非常好的工具。比如说您可能在收藏夹里收藏一些商品，时不时的可能会打开看一下，它有没有降价什么的，那这个时候突然他告诉你，这个商品目前正在直播，那么你会看到这个商品穿在人的身上是什么样的?或者在直播间里面就突然会搞一个促销，那么在这种情况下，其实是更容易转化老客的。

第二层价值就是，商家找主播合作，因为本身其实商家他的获新客的难度坦白来讲还是蛮大的他会有一群忠诚老客，但是主播其实是一个新的渠道。主播有他自己的粉丝，这些粉丝有很多，可能并不是商家现在的老客。所以当商家要打一个爆品，或者要推一个新品的时候，他会倾向于去找主播合作，以此来覆盖他之前没有触达过的用户，这个是对商家来讲第二层价值。

当然我们还有会看到说，像今年年初疫情期间，很多的商家利用直播去清库存，那么包括有一些实体的零售，他也在拥抱直播，那么我们会看到，尤其是在疫情这个特殊的环境里面，直播激发了一些传统零售公司，他们在线下的闲置的场地，包括他们的员工，因为这个时候用户不能去线下购物，线下的场地就是一个天然的直播间，店员包括甚至是很多的公司，专家CEO科研人员，都去做主播了，这个其实对于商家来讲，也是一个比较好的。

能够线上、线下结合的一个方式，那么最后对于平台来讲，因为我们做直播也做了四年了，在这个期间我们发现，直播是一个非常好的留存客户、转化客户，让用户复购的这样的一个模式，他跟传统的货架式电商，其实相比，在这几个方面它有天然的优势。

(四)不同的直播平台有什么特点?

许峻铭：以蘑菇街为例你们不断地，从产品到内容也在发力。抖音、快手，他们也是从传统内容，也向卖产品来互相的这种跨界来劫掠。这种模式您怎么看?

范懿铭：首先以抖音、快手为代表的短视频内容平台，包括还有大家非常熟知的一些综合性的电商平台，淘宝、天猫包括京东、拼多多，其实也都在做直播，包括还有像蘑菇街，这种比较垂直的导购出身的这种消费平台，我整体其实可以把目前在做直播的这种平台分为三类。

第一类其实就是大家日常买东西通常会去的，就是一些综合性的电商平台，对于这些综合性电商平台来讲，如果说您去刷一刷，看一看，里面确实绝大部分都是有商家和品牌，自己在做自播的。因为对于商家来讲，我平常的一些空闲时间，或者说是一些重要的节点，我自己做直播，自己通过这样一个集中化的展现形式，是很好的转化老客的。对于商家来讲，它是一个新的销售方式，对于用户来讲，他本身的忠诚度是基于他和品牌和商家之间的关系，其实和直播这个形式本身关系倒不是特别大。如果说今天我已经是一个品牌的忠诚客户了，我大概率开播的时候，我会被你PUSH的信息或者被那些宣传的手段影响到，我会去看。

第二类是短视频平台。包括抖音、快手都是在近两年来在加速布局它的电商板块。道理很简单，因为流量非常大，有这种流量的时候，可以采取多种变现的手段，比如说通过打赏来变现，也可以通过广告变现，当然同时也可以通过卖东西来变现，和第一类平台不太一样的是，这类平台顾客本身，他并不是冲着买东西去的，可能今天你去抖音、快手还是想看一看有趣的小哥哥、小姐姐，老铁们在分享他的生活，但是今天老铁如果他卖东西，我其实也愿意支持一下，因为基于我对他比较信服，或者我比较喜欢他，这种带货他的这种忠诚度会比起前一类他更加是依附于我和这个人本身，如果这个人他是一个娱乐型的主播，其实这个信任关系相对来讲就没有这么强，但如果说这个人是一个很专业的主播，但是他在这样的平台里面，他的流量相对来讲就没有娱乐性的主播这么大，这实际上是第二类我讲的内容型的平台做电商的一个特征。

第三类，其实是像蘑菇街这种，包括像小红书。其实都是早期做导购社区起家的，导购社区其实它融合了第一类和第二类两类平台的特点，首先它的用户心智其实还是消费，基本上来蘑菇街的用户，虽然说他可能是看小姐姐分享这个，分享那个。但是大概率她最后是想买东西的，她并不是来看你在这闲聊的，其次就是它的运营主体，它并不是商家和品牌，而是说它是人，不管是蘑菇街也好，还是小红书也好，其实基本在里面做直播的，都是个体的主播，其实它融合了以上两种模式的平台的优势，整体来说以蘑菇街举例，其实来的用户基本上，都是以前我们的这些导购达人这么多年沉淀下来的这些粉丝，本身他就经常看她的分享，经常吃她的安利，今天她做直播了也会来follow她。

(五)直播带货，艺人和主播你PicK谁?

许峻铭：很多的直播带货，这些可能已经超过了主流的网红甚至明星?

范懿铭：艺人这块因为今年上半年还是疫情原因，很多艺人综艺、电视剧都没法录，所以艺人就投入到这个行业里来了。

艺人进来跟主播还是有非常大不一样，很多艺人可能把这事看简单了，他觉得基于目前的粉丝影响力，或者说刚好是个演员口条很好，就能把直播做起来，但本身做直播，其实需要很多条件，首先第一就是得会说商品，我们很多主播都是经过专业培训，甚至很多主播自己以前家里，就是做这个生意的，包括大家可能都知道，李佳琦之前是美妆BA，也是有非常深厚的功底，对于主播来讲，他每一场有50款商品，对每一款商品产品的特性，适合什么人用，他都得知道，因为随时随地用户会问，答不出来，用户就会质疑你的专业度，所以这件事其实可能真的不比艺人看剧本背台词来得容易。要下很多苦工夫。

第二，其实本身这个主播的粉丝和艺人的粉丝其实不是一码事，我喜欢你但不代表我一定要买你的东西，对于平台来讲那些主播，正儿八经的专业主播，其实都是积累了好些年，他们积累起来的这种忠诚粉丝，他们其实会去买的，可能艺人圈对这个事儿相对看简单了，再一个就是艺人做直播其实本身对这个调性是有要求的，包括有很多品牌请艺人去做直播，可能会分两类直播。

第一类就是带货，我就是想要销售，还有一类其实是在做一个品牌活动，以前咱们找代言人，都是做线下活动，今年我们以前叫“1+1+1”，一次广告拍摄，一次平面拍摄，加一次线下活动，改成一次直播了，他本身还是做内容的，所以你会看到说，这些艺人他会在直播间，里面去有一些环节，不管是访谈、游戏、问答，或者是类综艺的这些环节，整体来说都是希望能够营造出比较高大上的场。因为其实有很多艺人来做直播，还是挺担心low化的，但是最怕的是什么，最怕的就是说有些品牌，请艺人去做直播，他两个都想要，两个都想要的时候，通常就两个都达不到，因为首先如果说，今天这个艺人他想要在直播间里面做出一个非常高大上的场景，以及我有很多这种，互动环节会有很多，综艺效果的东西，实际上他是挺影响直播节奏的，也就是说如果说你保证了前者，可能他的直播效率受了影响，最后商家的收益会受到影响，如果说今天我就是非常叫卖式的，或者非常高效想卖东西，这种场景有一些艺人，是不能接受的，可能之前大家也会看到，类似这样的案例，所以对于艺人做直播来讲，最好是希望两者兼具，那这个其实挺难的，那么我们今天会看到任何一个平台，最好的主播其实都是把直播带货和综艺效果结合得非常好的。

比方说李佳琦他的带货能力不说了，但是他每场的直播都像是一个小型综艺一样，包括他的那条狗都成了一个IP了，包括像我们平台的大主播，其实她的那些粉丝，每天她也不是说，每天买东西的时候看她，她是把这些主播的直播间，当成一个BGM，她在家可能今天刷牙洗脸的时候，我放在那，我做菜做饭的时候，我把它放在那，有时候主播其实会在她的直播过程中，大量穿插一些她个人的生活，或者是生活方式的引导，甚至是一些互动游戏，因为她们其实会比较好的，去掌控直播节奏，她会在这个直播节奏，很对的时候她会插入一些娱乐化、综艺化的一些内容。其实这个对于主播来讲，难度还是挺高的。

许峻铭：有的人可能是冲着这个商品去，有的人冲着人去的。在垂直领域，从服务品牌的角度来看，蘑菇街在这方面有没有哪些优势?

范懿铭：首先蘑菇街它的商家，在2020年之前还是以非标女装，包括一些国货美妆为主，你可以理解为，它像是一个快时尚这样一个平台，其实本身品牌的印记不是特别重，但是在今年由于疫情的缘故，直播本身成为了一个品牌。尤其是有很多库存的线下零售，他们的一个出口，在这种情况下，因为蘑菇街一直以来，在直播上还比较有优势，他们看中了蘑菇街这个优势，跟我们采取了第一次合作，第一次合作之后没想到效果比预想中要好很多，比如说像我们在今年3月份做了一场耐克、阿迪的专场，这两个品牌各做了一场，两场加在一起有4000多万的销售，这个其实对于他们来讲，是之前没有想到过的。一直以来他们可能认为，蘑菇街是一个垂直类平台，而且可能是时尚女装的平台，但本身其实直播还是有非常有爆发力的，在他们合作的渠道里面，其实蘑菇街算是一个增量渠道。

第二点，是因为蘑菇街本身，它的消费群体比较精准，基本上都是年轻的小姑娘，可能蘑菇街的销量，并不是所有渠道里面最高的，但是整体的转化相对于他们投入的人力精力来讲，效率还是比较高。第三点，其实就是基于我们直播的优势，本身今天可以做直播的平台，其实还蛮多的，对于蘑菇街来讲，本身蘑菇街的流量，并不是这些平台里面最大的，但是它粉丝的价值非常高。我给您举个例子，像全网可能耳熟能详的一些大主播，基本上都是几千万的粉丝，我们平台的一姐，其实她只有200万的粉丝，但这200万的粉丝能够让她单场产出过亿的销售额，所以说它转化用户的能力是非常强的，这是我们主播的一个优势，我们主播第二个优势就是因为目前品牌来和各种主播合作的时候，可能您经常会在一些媒体上面看到说，某一个商家跟明星合作，他支付了巨额的坑位费、链接费，最后发现销售额产生的收入并没有cover他之前付的费用，我们平台的管理，其实相对来讲会严一些，主播是以纯佣合作为主，也就是说他是以佣金来跟我们的商户合作，对于坑位费，对于链接费，这种相对来讲会比较少一些，品牌收益相对会比较稳定一些。

许峻铭：一方面你要照顾所谓的这些一姐她们的利益，一方面你又照顾商户的利益，今年受疫情的影响，尤其是女装，您这边在整个疫情期间的话是如何调整您的战略?尤其是你们在供应链管理这一块，有没有什么值得跟大家分享的?

范懿铭：其实疫情确实对我们影响还挺大的，首先息息相关品类的问题，今年一季度，其实受冲击非常大的就是服装行业，这里边有几个原因。首先第一是因为疫情很多人不出门了，因为时尚女装不是一个功能性需求，它是一个社交型需求，今天如果你不出门，其实你也不用怎么样去打扮自己了，甚至彩妆也受影响，哪怕是线上办公，你可能也就是简单的弄一下，不太会化妆，其实服装跟美妆都会受到影响，再一个就是供给端也受到影响，很多商户囤的面料什么的可能都积压了，工厂很多人因为疫情没法出来，工厂人手也是短缺的，所以在整个服装行业，在一季度都挺难过的。

对于我们来讲一季度，首先有一个举措就是，我们去跟品牌合作，品牌其实他们提前都是生产好的衣服，但是他的问题是积压了大量的库存，包括线下的这些零售店，他也积压了大量的库存，所以在那个期间，我们就和那些目前还有库存的这些品牌来合作也算是互相扶持。

那个阶段虽然说我们的销售额是有下降的，但是算是度过了那个最艰难的时刻，服装一般来讲旺季是在春季和秋季，或者说3月份或者是11月份，在3月份的时候，虽然说当时我们国家在疫情的控制上，已经在全世界做得是最好了，但是服装的生产也没有赶上春季这一波旺季，这个影响是一直延续到年中6月份，但是6月份之后，衣服又是以这种T恤、裙子为主，可能它的客单价不是特别高，很多的服装的商家，都是把精力聚焦在了下半年，尤其是“双十一”这样一个时间节点上。因此在下半年，其实我们是希望能够再反弹的，对于我们来讲也做了几件事。

第一个叫扩品牌。上半年我们一直在扩品牌;第二个叫扩品类，扩品类是希望在卖衣服的同时，我们还可以卖别的商品。这个事情，可能对于很多综合性平台来讲，它并不难，因为他本身就是多品类的，但对于蘑菇街来讲，其实一直是卖服装、化妆品为主的，好在我们会发现，直播其实是一个挺好的扩品类的这样一个工具，因为用户基于信任他粉了一个主播，今天这个主播卖衣服给我，但是他其实也不介意说主播卖别的东西，他可能认同的是这个主播的生活方式，或者是你的某一种选品的这种眼光——我是信任你的。第三个其实就是扩品单。我们希望能够把之前，我们的每一个用户在平台，比如你今天花100块钱，我们希望你能够花200块钱，当然这个策略它是建立在比如如果你扩了更多的品牌，你扩了更多的品类，以及你采取了非常好的营销策略，用户它就会多买一些。今年的“双十一”结束之后，每一个消费者在蘑菇街消费额其实比去年涨了两点几倍，这实际上也是我们看到，在今年扩品牌、扩品类和扩品单的这样的一个策略下，相对来说还是比较成功的。

(六)电商的本质还是商，服务用户要拼细活

许峻铭：虽然您是轻描淡写几句话，我相信那段时间还是很艰苦的，尤其像您刚才提到的，就是我们如何在一个垂直领域，去扩自己的这个品牌也好，品单也好，都是需要有一定抗风险的能力，包括像面对一些不确定的因素的时候，我们到底怎么调整我们的战略，针对现行的产业的可能冲击也好，或者竞争越来越厉害也好，或者新兴的这些玩法出现这种工具也好，您有没有什么建议分享给大家?

范懿铭：这个问题挺好。别说今年了，过去的我们创业十年，这十年里边一直以来都是面临着比较激烈的竞争，所以对我们来讲首先第一就是要积极的拥抱最新的这种跟用户沟通的方式。最早的时候，我们在行业里面首创了这种购物社区的模式，第一个使用了信息流的模式，包括我们在短视频的介入上也是比较早的，以及我们第一个去上线了直播的功能，对于我们来讲我们会觉得非常重要，在这样一个信息非常快的时代里面，只有第一时间拥抱最新的技术，我们才有可能有更多的机会，这是第一。

其实本身电商本质还是在商，也不能因为我们只去关注那些手段方面的东西，而忽视了商业层面的东西，这实际上也是我们一直在加强的。包括您刚才提到的这个关于供应链的问题，其实这都是要去精耕细作的，尤其是明年，其实我们判断目前疫情的影响还是在的，所以大概率来讲，各个平台之间的竞争，还是要去拼细活的，所以我们会花更多的精力，还是在如何更好的服务用户，以及深度的去运营。

我们的主播和商家在直播这一块，其实目前来讲我们首先做得比较早，然后运营得也相对比较成熟了，但是我相信说在未来的一段时间里面，直播其实会被更多的平台和更多的商家去使用，它会成为一个零售的标配，所以我们其实在直播技术的迭代以及一些新的这种包括在5G时代里面，怎么样更好的去运用直播技术，我们也会去研究它。

关键词： 直播带货