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未来会有更多的电商节日吗?

2020-09-24 10:44:06来源:人人都是产品经理  

最近的电商购物狂欢节是越来越多。

从最开始的双11、618,到双12、双10、818发烧节,再到双品网购节、99划算节……电商平台创造新节日的步伐从未停止。

不仅电商如此,支付工具也开始凑起了热闹。今年7月至今,为了提振经济刺激消费,支付宝接连推出城市生活周、717生活狂欢节、超级五六七等活动,连续撒了几个月的百亿消费券。

 

再加上春节、中秋、国庆、七夕、妇女节、情人节等节日的促销活动,电商购物狂欢节的数量几年来飞速增长,颇有一个月一次甚至几次的趋势。

为什么电商平台要造出这么多节日?消费者真的从中薅到羊毛了吗?电商节日会越来越多吗?未来的电商又会怎么发展?

电商行业,羊毛究竟是出在羊身上还是狗身上,有时站在狗的角度去揣摩一下羊的想法,是一件很有意思的事情。

一、越来越多的电商节日

2009年11月11日,淘宝商城(天猫)举办了一场网络促销活动,从此拉开了“双11”的帷幕,那时的“双11”还叫光棍节。

2010年,京东于店庆日6月18日发起“京东618”活动,猫狗大战的序幕从此缓缓拉开。

2011年,苏宁易购加入战局,推出818发烧购物节。

2013年,淘宝聚划算推出“99大促”,并于2019年将“99大促”正式更名为“99划算节”。

购物狂欢节的成功,让各大购物网站尝到了甜头,双12、双10等电商节日也开始陆续出现在大家的视野当中。

2019年,国家级购物节“双品网购节”诞生。

该年4月,商务部会同国家邮政局、中国消费者协会,组织阿里巴巴、京东、苏宁易购、网易、国美、唯品会、聚美优品、小红书、中粮我买网、食行生鲜等10家电商平台和邮政快递企业,以倡导品牌消费、品质消费为目标,成功开展了第一届“双品网购节”活动。

2020年,在上海“五五购物节”上,拼多多发放65万张消费券;同年,支付宝推出717生活狂欢节,狂撒百亿消费券,刺激消费助力经济恢复。

纵观电商节日的发展历程,电商节日俨然成为了各大电商平台之间的战场。一个电商平台想为自己圈下一块地,建立自己的主场,然而这块地不久便会成为其他平台的众矢之的。

当各个平台所谓的主场越来越多,电商的战场便越来越多。

二、为什么电商节日越来越多

从运营的角度来看,电商节日是典型的活动运营方式,而活动运营对于电商平台的拉新、促活、留存和转换付费均有好处。这也是电商节日越来越多的直接原因。

1. 拉新

一个很想买iPhone但从未用过拼多多的消费者,了解到拼多多上的iPhone比其他平台低了几百元,便很有可能成为拼多多的新用户。特别是对于用户基数不大的平台,活动运营的拉新效果尤其突出。

电商节日铺天盖地的宣传,用户心理的精准把握,再加上用户裂变、引导用户分享等手段,不少消费者便乖乖地成为了电商平台的新用户。

2. 促活与留存

此外,试想如果电商平台真的每年只办一次购物节,会不会就真的有用户一年只打开电商平台一次?越来越多的购物节的背后,其实也有着用户促活和保证留存的考虑。

人总是贪婪的,当电商平台的种种优惠、种种活动不断地出现在消费者眼前,便总会有消费者经受不住诱惑,一次又一次地重蹈剁手的覆辙。

近年来,伴随着电商节日的增多,电商节日的战线也越拉越长。一场双11的活动,往往从10月底便开始了预热。

拉长的购物战线,一方面帮助缓解了电商快递的高峰压力,提升物流服务体验;另一方面,也有助于调动消费者的消费情绪,让购物节的购物成了一件可以慢慢准备、筹划的“采购大事”。

在用户的反复比较与挑选间,平台的用户活跃和留存便上去了。

3. 转化付费

为什么几乎所有的电商平台都有“购物车”的功能?很重要的原因是:电商平台深知消费者多多少少总会有那么几件一直想买,但还没买的物品。

有了一个“购物车”的功能,平台就能时刻提醒消费者:“这里还有一件你想买的东西呢!千万不要忘了啊!”。

随着电商活动的增多,消费者就有更多机会看到自己购物车里的商品。加上活动期间的各种优惠,说不定某些用户就忍不住下单了。

此外,消费者购物的需求随时都可能产生,更多的电商节日也有助于缩短从用户产生购买需求到下单的周期,提升用户的付费转换率。

4. 消费习惯的培养

为什么瑞幸咖啡能忽悠住一大堆国外的投资者?其中很重要的一个原因是:国外的投资者相信中国人喝咖啡的习惯是可以培养的。

电商,也是如此。

人一旦有钱就想消费,这是亘古不变的。在用户发工资的那几天,办上几场电商活动,慢慢培养用户每个月清一次购物车的习惯。久而久之,用户的消费习惯就养成了。

电商活动越来越多的很大一部分原因,也是于此。

5. 行业竞争

电商节日是一场电商巨头之间的战争。

淘宝(天猫)发起双11,京东便紧跟上618,苏宁不服气办起了818发烧节;面对拼多多在下沉市场的强劲冲击,阿里说我要在搞一个99划算节和拼多多死磕到底。

仿佛每个电商不创造出一个自己的购物节就是落后了一大截。面对越来越多的节日,各电商平台怎也不会放任对手逍遥法外,只能迎战。

完全可以想象,在短暂的未来,拼多多会不会也办起自己的“拼拼节”?加上抖音、快手在电商行业的布局,抖快是否也会创造出自己的电商节日?

到那时,消费者便真的能过上每个月都有购物节的日子了。

三、从电商节日能薅到羊毛吗

电商节日的火爆离不开消费者的广泛参与,而消费者的广泛参与很大部分原因来自于她/他们相信自己能在电商节日期间薅到羊毛。

每年的双11期间,不少网友会在小学奥数题的计算中痛并快乐着。

不知有多少用户因为想用掉一张满减券,最终却多消费了一大笔钱;又不知有多少用户嘴上喊着“今年双11决不剁手”,结果逛购物网站逛到双11的深夜3、4点。

电商节日活动期间,越发复杂的优惠规则,越加繁琐的优惠策略,不禁让人发出疑问:消费者真的从电商节日中薅到羊毛了吗?

消费者是否能薅到羊毛,关键在于:你购买的真的是你需要的吗?电商节日的魔力在于,它能引诱消费者购买她/他们原本并不非常需要的商品;而消费者能不能克制住自己疯狂下单的冲动,则在某种程度上决定了消费者得到实质性优惠的多少。

今年8月20日,针对“大数据杀熟”问题,文化和旅游部发布了《在线旅游经营服务管理暂行规定》, 明确了规定了在线旅游经营者不得滥用大数据分析等技术手段,侵犯旅游者合法权益。

所谓“大数据杀熟”,在经济学上被称为“价格歧视”,通常指一个新用户和一个老用户购买同样的商品或服务时,老用户看到的价格要比新用户要高。

而大数据杀熟在电商平台存在吗?如果存在的话,消费者真的能薅到羊毛吗?

电商平台为消费者精准打造的用户画像,能做到比消费者本人都更了解她/他自己。倘若电商平台利用这些用户画像为消费者制定特殊的“定制价格”,那么即便消费者被杀熟了也很难自知。

那此时的羊毛还真的是羊毛吗?

人、货、场是电商行业的三大关键要点。

电商平台作为“场”级的平台,其收入要么来自上游供货商,要么来自下游消费者。用户在偶尔的几次活动中可能会薅到一些羊毛,但电商平台怎么会做亏本的买卖?

对于大多数用户来说,从长远来看,多数怕是羊毛出在羊身上。

四、从电商节日看电商的未来

未来会有更多的电商节日吗?

——很有可能。

有人的地方就有江湖,行业存在多个巨头便会产生战争。电商节日作为巨头间互相宣战的工具,其在短时间内的重要程度很难有所下降。

除了电商节日这类大型活动,电商行业的小型活动如品牌促销、开学优惠等也是电商的有效运营工具。加之疫情导致的直播带货的兴起,甚至让热门主播的直播也成了电商领域颇有影响力的活动。

相较于大型电商节日,直播带货的成本更低、目标受众更为精确,可以作为电商节日的有效补充。

甚至从2019年起,去中心化电商的趋势越来越明显,其增长速度明显快于中心化电商。中心化电商指的是流量掌握在电商平台手里,去中心化则是流量掌握在商家手里。

目前去中心化电商主要体现在微信小程序,抖音和快手上,可以称为私域流量带货或者社交电商。

短视频行业的火爆与其巨大的流量,加上抖快在电商行业上的积极布局,后疫情时代的电商格局有可能会被重新洗牌。

此外,无论是电商节日还是社交电商,其面向的均是线上购物。线下购物或许由于空间地理位置的限制,很少出现广为人知的电商活动。

但在今年上海的“五五购物节”上,拼多多针对上海新世界城派发了两批“300抵扣400现金”消费券,共计两万多张。在首批消费券发放当天,新世界城的销售额就超过了上一日的5倍,吸引客流超过10万人。

线上线下的深度融合,或许又将为电商节日带来新的生机与活力。

其实,无论是线上还是线下,电商行业在付费的那一刻都会回归到支付工具上。无论是满减还是满赠,都不如支付消费券和现金补贴来的更入人心。

今年支付宝的717生活狂欢节,支付宝发送了百亿补贴的通用消费券,助力线下行业振兴,不知各位是否有薅到羊毛?

电商行业发展至今,已经是一个非常复杂又非常成熟的行业。然而面对疫情的冲击、新兴巨头的入局、社交电商的发展、线上线下的整合,后疫情时代的电商道路并不好走。

电商行业真正的狂欢,才刚刚开始!

责任编辑:hnmd003