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所有的商品及服务品类都适合做社区电商吗?

2020-09-23 10:43:33来源:人人都是产品经理  

社交电商有很多种,强关系的基于微信和QQ的朋友圈熟人电商,微信是整体微商的基石;弱关系的比如网红电商、社区电商。

社交电商中我比较看好的是社区类型:

熟人电商:有太多广告分享占领微信、朋友圈,我们很大程度上已经疲劳甚至反感;网红电商:一方面是头部网红培养难度,另一方面是网红个体有生命周期。一线流量不会一直持续,从微博到短视频到直播,头部网红一直都在变;而社区电商以内容为载体,是去人格化的,内容的生命周期非常长,五年前的知乎帖子,和可能我现在翻出来依然会有收获。社区电商这几年很有热度,不少电商公司想往这方面走。社区电商产品可以很大程度的解决传统电商的一大短板——留存。毕竟无论是线上还是线下,让用户在店里在产品上多停留,多看看,多比对,都是促进交易转化的重要手段。

社交电商的核心内容帮助解决用户的需求,主要包括两项:

帮助做交易决策:一定程度上解决原有商品及服务的不透明(鉴别难度)的问题;发现新世界:帮助用户发现更多的新的商品及服务。这种模式的本身没有任何问题,但是所有的商品及服务品类都适合做社区吗?

我总结了几点,希望能给考虑做社区电商的小伙伴们一点帮助。

一、人数规模

必要条件。

基于内容的社区电商,必须要有一定的内容量级,内容到了一定量级才会引发整个社区的质变,大量内容的前提是有一定规模的潜在用户,而不是小众产品,受众用户有限。

对于生产者来讲,再专业的内容输出,在受众用户数量不够的情况下,博主的关注数及转化数自然很难提上去。

关注数转化数增长受限,内容生产者的收入瓶颈自然很明显,那么整个社区的正向循环就很难建立起来。比如有垂直的手机论坛,但是你见过垂直的扫地机器人论坛吗?因为它相对小众。

其实这一条不只是交易型社区,适合所有的内容社区产品,二次元文化并不是近几年的产物,但是是近几年二次元受众的体量在急剧增加,由小众变为相对大众,才能支持b站、A站(Ta还有体量?)的体量。

二、决策过程复杂

必要条件,包括三种类型:

1. 行业规范程度低,透明度低,不同的用户需要不同的方案

装修、整形、留学就有这样的特点,因为其巨大的不透明性,这类产品和服务往往针对不同的客户有完全不同的落地方案。因此,用户需要查阅大量的资料,花较多的时间去了解,这就给了内容社区一定的生存空间。

以往这类产品和服务都是通过百度,但是随着百度竞价的深入,各种软广硬广占据搜索结果,已经很难辨别哪些是客观的描述、哪些是商家广告了。

但是客观的了解产品及服务是刚需,在此背景下,诞生了土巴兔装修和新氧整形日记社区模式,也产生了好好住的设计师和机构作品展示模式。

通过用户反馈和机构的完整案例,让用户相对客观(或者是让用户觉得客观)的了解装修及整形大体情况,消除用户顾虑,建立交易信任。

2. 产品种类庞杂,需要发现查找

比如我们买衣服,衣服的从年龄段到风格样式,甜美、淑女、名媛、清新,御姐、萌妹、萝莉不下几十种;什么样风格的显白、什么样的风格显气质、什么样的风格显干净、自己的偏好是什么,在配上颜色、和其他裤子配饰的搭配,一件衣服的选择需要大量的浏览及比较。

买化妆品,化妆品如口红各种色号、各种品牌,针对不同的肤色、不同的场合,需要的可能大不一样。

因为种类庞杂,很多用户只是确定要口红,但是要具体什么样、什么类型的产品并不清晰。因此这需要用户花大量的时间比对、筛选和发现新商品。

种类的庞杂这就给了内容的分享和推荐,内容的描述说明以巨大的空间。

买瓶可乐你会查看评价、看种类、风格、尺寸吗?

因为可选的就那么多,你掏了钱就买了,可能百事或者可口可乐都无所谓,但是当种类庞杂之后,对比性筛选的工作量就会变得巨大;这就给博主推荐给用户海量浏览和比对的空间,推荐和比对空间就是社区的内容。

3. 规范,但产品工艺或服务流程复杂,有讨论的空间

这类产品比如汽车、手机、电脑,本身行业是规范的,各种主要零配件都是能溯源和查找的。但是因为是复杂的机械,各种元器件各种参数,各个功能的使用的情况,这些都是在购买前都是需要用户花精力的。

产品及服务的低透明度、种类繁多、产品本身的复杂性,这三种情况造成了用于在做交易决策时复杂性,因此对于用户来讲,需要大量的内容来帮助用户做决策。

三、使用或交易风险大

必要条件。

1. 使用风险

商品有问题会导致除了钱之外更严重的损失,比如化妆品,对于很多用户来讲,情愿花钱多点,也不能买杂牌,毕竟用在脸上,毁脸可不是小事,整形类产品也同理。

新氧app的日记模式最大的好处其实是解决风险为问题,一篇篇整形成功日记,会很大程度的打消用户在是否应该整形,选择什么类型上的顾虑。

2. 交易风险

交易双方的信任问题,交易风险是指商户或者博主交易之间的信任问题,网上的东西图片很好,宣传文案做很符合用户所想,但是真实的产品是否有夸大的成分呢?杂牌、小店的东西是否可以买呢?

虽然广大概念是便宜没好货,但是小众质优价廉的商品其实是有的,关键是需要推荐的人,这就是社区内容的契机。

内容型社区特别是最广大的中端内容生产者,因为不是顶级博主,有时候并拿不到好的资源,那么小众质优价廉的商品其实是社区电商的主力内容之一。

四、相对价格不低

相对价格不低,包含两个方面:

1. 绝对价格高

花一万和一块钱买东西的决策速度完全不一样,一块钱买瓶水,我们大脑都不会怎么思考,渴了就买;花一万块,我可能要翻遍所有我能找到的资料,看看价值多大,是否有骗局。

比如房子、汽车,这些东西怎么着都不便宜,虽然行业已经过的高度竞争,哪怕你选择的范围已经不大了,但99%在拿出十万百万资金的时候,都不会是轻松的,我们必须要强迫自己做各个方面的考量。

在这个考量基础上,内容型社区的知识和内容交流的必要性就凸显出来了,能帮助用户减少疑虑、促进成单。

2. 相对价格高

原来我花30块钱买一瓶洗发水,现在你告诉我有一种300的洗发水效果很好,那么我的第一反应当然是去查资料、看测评,随着消费升级的持续。

特别是Z世代的消费观的升级,相对高价格的新品会不断的更新和出现,用户不断查资料看测评的行为也会持续增长,这对社区内容的升级有着重大价值,特别是长远来看。

五、最后

小红书、蘑菇街、好好住、土巴兔、新氧、马蜂窝覆盖的行业有这样的特点,除了这些,还有什么类型的商品或服务能落地成社区类型?家具市场,家居市场是否可以?

最后的最后,社区电商,顾名思义还是电商,以交易为导向,无论社区是什么形态或者玩法,最大的目的是给内容的生产者带来收益,在此基础上内容的生产者才有输出内容的动力和成长前景。

这是电商能构成生态社区的根本,上述条件都满足,但是平台并不能给内容生产者带来交易,社区也是难以为继。

责任编辑:hnmd003