首页 > 国内 > 正文

电商直播的“宇宙中心”:行业洗牌中没人想掉队

2020-08-13 10:55:10来源:中国新闻网  

要当好一位电商主播,一天的时间必须被拉得很长。

刚过中午,一位年轻的女主播拉着行李箱,或是一支配有助理和副播的主播团队开着商务车,开始辗转于各个园区,挑选货品,商量价格;到了晚上,各个直播间窗帘拉好,灯开起来,提前谈好档期的主播就地开播;直到次日凌晨3点,刚下播的人们走出屏幕,在夜宵摊谈天说地;早上6点,又有主播开播了,他们靠错峰吸引流量,积累人气……

在杭州江干区九堡街道,以上场景每天都在反复发生。

老杭州人眼里的城乡接合部九堡,如今却是集聚上万带货主播的电商直播“宇宙中心”

在老杭州人的眼里,九堡是城乡接合部,是服装加工企业的聚集地,也有大型服装批发市场,还有杭州客运中心也在这里,每天至少约4万人从这里往返嘉兴、上海等地,这个地方人多、货多、工厂多。如今,九堡还是那个九堡,不过带上了网红标签,似乎突然有了新的味道——

直播带货的“淘宝一姐”薇娅曾扎根于此,3年间极速成长,随着薇娅的成名与直播带货的红火,越来越多的淘金者闻讯而来。方圆3公里内,九堡各个创业园区内,各座写字楼里,如今活跃着约600家网红孵化与营销平台、超过1万名电商主播、数百家品牌代理商和供应链企业。如果将和电商直播相关的机构特别标注,从地图上看,九堡一定是长三角最密集的地方之一。

有人戏称,这里是电商直播的“宇宙中心”。

直播破圈 园区满员

业内更喜欢叫这里“薇娅的娘家”。

新禾联创园区位于九堡核心区域,如今很火的带货主播薇娅和她的团队最初入驻时,“这里什么都没有,还是一片工业园区,刚完成改造。”园区负责人季建星回忆,如今成了所谓的网红聚集地,也是无心插柳。

这里本是杭州一家知名光电子企业的产业园,2015年前后,地价和租金上涨,工厂选择迁出,园区附近渐渐被住宅楼包围,园区考虑转型做科创产业园。2016年,园区开始改造,留出4万平方米打造商业综合体,留出一栋楼做青年公寓。但是,即便降低门槛,招商也一直不顺,企业入驻率不理想。更糟的是,现实情况与建设科创园的想法背道而驰,肯来的企业,大多还是在这片区域坚持做它们的老本行:服装加工。

这批服装企业陆续进驻科创园的2016年,被称为视频直播的元年。此后,有服装加工厂逐渐发展出自有品牌,并积极开拓线上销售渠道。

产业转型升级或新产业的孕育发展,有时并不顺着规划者的意,“科创”虽然没来,直播团队来了,他们在园区租一间办公室,或者住在青年公寓,还有的直接到市场的档口里播——直播带货刚刚兴起时,约70%的直播间里卖女装,尤其强调更新换代速度快。园区周边货源丰富,优势得以凸显——往近了说,有四季青这样的服装批发市场,稍远一点,可直达海宁皮革城及周边的服装加工厂。

如今回头看,2016年到2017年是带货主播孵化的红利期。2015年开始随着各种社交软件上线,淘宝产生危机感,开始转型做内容化和社区化运营,以增加用户的停留时长,尝试多种形式探寻网红经济的可能性。2016年4月,最早一批电商直播机构进入淘宝。

从那时起,季建星在园区里转悠,听到从大楼里和公寓里传出的,竟是一声声直播时喊的“宝宝”,“用这个真能卖东西?”他一度疑惑。

薇娅很快让他见识了“神话”。她和团队从广州搬到这里之初,只租了一间几十平方米的办公室。2017年10月,她直播5小时,帮海宁一家皮草店卖出7000万元的货,“一夜挣下一套房”。薇娅一战成名,电商直播也首次破圈进入公众视野。

随之而来的是园区很快满员了。

“薇娅在你们这儿吗?”薇娅开始走红之后,最多时每天有近10家网红孵化与营销平台机构找来,见面就这样问季建星,要求入驻。薇娅的公司扩张最快。原本几十平方米的办公场地,3个月后扩充到几百平方米,然后到1400平方米,最终有8400平方米。到2019年,薇娅团队需要对接的样品需要一间两层楼的小仓库才能装下,他们再提出1万平方米的要求,这次园区无能为力了。

这期间,变化在悄然发生。园区租金日均由1.1元/平方米,涨到2.4元/平方米;附近的几家房屋中介几乎拿不到园区房源,场地供不应求,等候入驻的机构在招商处排长队;青年公寓都住满了,只能放下一床一桌的10平方米房间,月租金要2000元,在这一区域算是高价;商业综合体里开出的餐厅生意红火,营业时间越来越长,客人一入座,聊的大多是电商直播的生意经。

新禾联创成了园区转型升级的典范,周边的园区纷纷效仿。比如,隔一条马路的西子环球园区,过去是生产电梯的,后来也进行了空间改造,张开双臂欢迎电商直播相关机构入驻。

德哥租下的直播间里,开播2小时已达成销售额500万元的目标。

主播多了就不稀奇

网红经济就这样在九堡兴旺起来。

有些地方想复制这一模式,最近趁着直播带货的红火,江苏和浙江一些地方都出台了相关的扶持政策,鼓励招引直播孵化营销机构,打造网红经济带。

但有些先天优势是模仿不来的。新禾联创和西子环球的负责人都向记者表示,直播带货是“人、货、场”的统一,九堡可供挑选的货品丰富,种类齐全,主播肯来;毕竟,主播们在这里选品,无须远距离奔波,四处辗转,效率高出不少。这一点,和义乌的北下朱村相似。那个挂出“网红直播第一村”的地方,之所以能从不足1500人的普通小村庄,发展到1.5万人集聚的电商创业地,很大程度是依靠毗邻义乌国际商贸城的地理优势。在北下朱的许多小店铺,像极了小型百货商场,有来自各地的便宜货,从义乌发货,物流也方便。

从某种程度上说,若没有传统产业的根基,没有便捷的物流贸易基础,网红经济是很难生造出来的。

九堡各园区的场地供不应求之后,各园区负责人开始有意筛选入驻品类,以女装为主,美妆、珠宝及日用百货作为补充,大致和电商直播行业品类比例相配,也符合杭州及周边地区的供应链能力。

德哥(化名)是最早入驻西子环球的直播供应商之一,2019年8月,他找到西子环球,当天选址开直播,挂牌“鞋播汇”。他经营鞋包贸易多年,有不少轻奢品牌的代理权,之前把货供给线下实体门店,但生意难做,不得不另找出路。

刚入行时,“鞋播汇”没名气,得不到圈里的信任,人们怕产品有问题,反而损害主播名声,导致粉丝流失。德哥只能广撒网,四处联络主播,也要主动让利,“不管主播有多少粉丝,几百、几千的,我们也播。”彼时的局面,主动权几乎全在主播。

想不到,到了2019年底,情况发生逆转。主播纷纷找上门来找德哥谈合作,甚至有不少坐拥几千万粉丝的“大主播”愿意做专场直播。德哥再谈价格和条件,也更有底气。比如,出现了“纯佣”模式,主播前期不收任何费用,卖货后再分成,并且,按照最终确认收货量结算款项。

现在,在同一座写字楼里,德哥已租下3间直播间,每日全天开播,无缝衔接,即便如此,仍有来洽谈的主播排不上档期。记者采访那天,一个从广州赶来的主播团队正在直播,时间从下午2点到深夜12点,他们把销售额目标定在500万元,开播2小时后,这一目标就实现了。

这年头,主播多了,也就不稀奇了;带货带得多,也未必能红了。

电商行业最讲究“唯快不破”,薇娅这样的“头部大主播”很难复制。渐渐地,能在九堡各园区留下的网红孵化与营销平台越来越少。2019年10月,薇娅和团队搬走,迁至杭州滨江的阿里中心,有了一栋10层大楼,一共3.3万平方米。主播成名,大多要依循这一成长轨迹,“走红”有几个明显标志——由一个人成为一个团队,选品能坐上商务车,办公室租下整整一层楼,住的地方从青年公寓到周边小区,再到更远更高档的“网红小区”。

九堡更像主播成长的摇篮。不过,对于大多数主播而言,选品、找货是持久要做的功课。有时,他们还得回到“娘家”来。

薇娅搬走了,她的“传说”还留在九堡。不过,大家渐渐明白,即便找到“薇娅的娘家”,也不太可能诞生“第二个薇娅”。再来找季建星咨询入驻事宜的机构,谈论的关键词由“薇娅”回归到了“直播”本身。

行业洗牌中没人想掉队

直播圈里风起云涌,很多人是前段时间才听说了薇娅和李佳琦,却不知道他们已浮沉多年。

在大多数人的眼中,今年电商直播才真正火爆。有机构预计,2020年中国在线直播的用户规模可能将达到5.24亿人,市场规模可能突破9000亿元。但在业内人士看来,电商直播早在2018年渐趋成熟。行业井喷的原因是,疫情冲击下,线下销售停摆,不少品牌商被迫进场。

数据显示,今年以来,主播数量大幅增长,不少新注册账号来自原来的线下导购。“我们明显感觉到用户群体的变化,品牌商占的比重越来越大,有超过个人主播的趋势。”萤火数据公司的业内人士告诉记者,该公司专做电商直播数据的检测分析,为了跟上这一趋势,这家数据公司今年5月搬到九堡,有意离供应链更近一点。

品牌商选择进场的方式各不相同。有的经历层层选品关,找头部主播带货;有的注册独立账号,开出直播间,从头培养主播团队,或者找孵化营销机构外包直播。更快的办法是,品牌商直接打通供应链,装修好直播间,虚位以待主播来谈合作。

家纺企业毕加索是比较早尝试开设直播平台的品牌商之一,工厂和仓库都在南通,却特意找到杭州九堡来。公司租下直播间,并装修成卧室的模样,主播进来,试穿睡衣,试用床品,直播卖出去的货,直接从南通发。公司安排了几十位客服,不然跟不上直播卖货的速度。“来九堡,就是看中这里的人气和流量。”毕加索直播平台负责人钱一鸣说。他们打算一步步孵化自己的直播团队,要把流量攥在自己手里才安心。愿意尝试这一模式的品牌商越来越多。比如,羽绒服品牌雪中飞已入驻西子环球,同品类的雅鹿则落脚新禾联创。

在九堡,装修直播间也成了一项专门的生意。彭年清专做此事,前不久,他接了装修雅鹿直播间的活。“直播间的装修工期一般很短。”彭年清说,雅鹿的直播间从毛坯房开始装修,2400平方米,工期不过55天,“就是跟时间抢钱,早播一天,能多挣一点”。

直播间最讲究灯光亮度和光纤速度。毕竟现在的直播间,已是品牌对外展示形象的重要窗口。风格上,不少品牌商家更偏爱专柜或T台的样式,以展现品牌质感。如果直播间看起来档次高,品牌方更能掌握议价优势。彭年清听说,有主播因为直播间看起来不够高档,而拒绝合作。

彭年清的生意最近挺好。4月以来,彭年清每天经常要接待七八位来咨询的顾客,茶叶都喝空了10盒。有的直播间易主很快,彭年清2个月前刚交工了一个直播间,想不到最近又收到了同一间的装修订单。

但他知道,这样的好生意,就像某些直播间里的“爆款”,也许持续不了多久。

直播行业还在加速发展,同时也在加速相关的产业链的更新迭代,这是重新洗牌的过程,没人想掉队。

责任编辑:hnmd003