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方雨:所有行业都可以用私域电商拯救一遍!做增量市场不如做存量市场

2020-08-04 11:35:16来源:就是那个方雨  

方雨近半年来对社交电商的心得体会与干货积累,也许读起来会耗费点儿精力,但一定对得起你付出的耐心与时间价值。以下为2020首届私域电商峰...

方雨近半年来对社交电商的心得体会与干货积累,也许读起来会耗费点儿精力,但一定对得起你付出的耐心与时间价值。以下为2020首届私域电商峰会方雨演讲实录,主要包含以下6个方面:

1.微商、社交电商、直播带货踩过的坑

2.微商要死了?到底还有没有活路?

3.市场越变越艰难,消费群体越来越精明

4.做增量市场不如做存量市场

5.存量市场注重价值内容的传递,内容设计如何做?

6.私域思维:社群能把中国所有传统商业拯救一遍

1

微商、社交电商、直播带货踩过的坑

从2014年微商的火爆到2019年的社交电商与社群拼团大热,包括如今火遍全国的直播带货,我们可以发现所有浪潮里,总有人得意,但更多的是失意,更多的是失败了,原因就是面对热点我们总是头脑发热,忽视了正常的经济规律。

比如当初靠奖品吸粉的公众号最后都死掉了,最终发现做公众号一定要会玩内容、玩互动;2014年微商大火开始我写了很多微商文章,很多传统的、无节操的创始人,人品本身就有问题。但那些人完全不关心,就是很得意的只搞模式拉人头一年也可以赚五六千万,你能拿我怎么样,结果两年后就被抓进去了。

方雨2020私域电商峰会演讲花絮

你跟一些传统企业说微商需要做顶层战略,需要完善的晋升体系,这个传统老板问有没有微商团队长介绍?后来我说微商对代理的扶持也很重要,很多代理不懂运营朋友圈和社群,这个老板依然问有没有微商团队长介绍?我又讲最重要的一步还是动销,帮助压货的代理卖货,结果他还是问我有没有微商团队长介绍?你跟这些老板剖析很多成功案例值得学习借鉴的东西,他们根本听不下去,请问方雨有没有团队长介绍?这些人认为微商是靠团队长做起来的,结果他们全部死翘翘了,他们成为微商这个风口的失利者。任何风口都有它的经济规律与背后的底层运营逻辑,你要把它搞清楚了再来玩,都来得及。

后来微商玩不下去了,社交电商热潮开始火起来了。社交电商本来是一个很好的商业模式,但后来我写了一篇文章,这些社交点上平台不是以人为中心,而是以人渣为中心。因为它定位就有问题,所有社交电商平台都讲,自用省钱分享赚钱,实际上都是自用费钱分享骗钱,分享的目的是为了让人家交399,拿150块抽成,但没人去自用,这些平台的根本模式就出了问题。这时很多微商看云集、环球捕手都做那么好,我们也去做个平台,防御代理被挖走,鼓励代理骗钱,拉人头。去年年底很多社交电商平台都收到罚单,最少的960万,最高的5000-6000万。企业无论做什么还是不能触碰法律的红线,无规矩不成方圆,社交电商平台也要有规则、规矩,就像国家要有法律,宪法,但是很多社交电商平台看这个代理拉人头贡献很多业绩的份上,不舍得下手,对他们睁只眼闭只眼,结果慢慢就变成以人渣为中心的商业模式。底层供应链,人是一定要去管理的,这是基本的经济规律。

下午要演讲的有一个著名的失败者叫吴召国,去年就跟他讲,你做未来集市,做平台做不起来,当时写那篇文章实际上是暗地里偷偷讽刺他的,但是他可能没看出来,我上次写篇文章说,很多微商品牌去做平台,那简直是找死,因为平台你得懂技术、懂运营,并且懂C端用户。微商做平台没有C端用户思维,它只有B端用户思维,里面会出现很多断层,这个断层绝对不是说你花钱能够解决的,它需要很长时间去磨合,就像京东的物流管理系统,绝对不是一天能够搞起来,是要老板有能力,有宏观思维,要懂得平台运营,你要能够整合很多优秀、牛逼的人才,把他们整合到一块来做这个平台,所以很多微商品牌老板认为自己有钱,头脑发热就搞平台,结果无一例外,所有的平台全部都失败了,名字就不点了,2019行业有很多的笑话。

去年很多人要做直播带货,我跟他讲千万不要找网红去谈,应该去找网红背后的供应链总监去谈,他们才懂产品、了解粉丝属性,结果很多商家依然去找网红谈,最后被拉黑,搞不下去了。还有很多新生品牌认为自己通过一个网红就可以变成一个驰名品牌,做出销量,结果花很大的代价去找明星,找吴晓波带货结果就带出12罐奶粉,还有个茶壶带货数据也很难看。我分析背后原因在于老板脑袋有问题,让职业经理人来背锅,职业经理人让明星来背锅,让主播来背锅,让吴晓波来背锅,这是悲催的现状。

直播带货不是一蹴而就的,新生品牌不是找哪个大网红就可以一次成功,而是很多网红带形成涡轮效应,给大家一种网红追捧的感觉。比如说今天来大会的纽西之谜,他们绝对不是说我在网红渠道,找李佳琦、薇娅合作就行的,那是有大量的网红一起合作之后形成涡轮效应,通过以点带成线,以线来布成面,给人一种感觉很多网红在追捧这个产品,才形成起来的品牌效应。

美宝国际也不是找某个大网红合作一下子火起来的,中间也走过很多弯路,与团购,还有很多小网红去谈,慢慢磨出来的品牌。因为产品不错,越来越多网红也主动找他们合作,现在每天做到5万单,对于很多品牌来说这个数字已经非常地骄人了。很有幸方雨是美宝国际成长过程中一直以来的见证者、扶持者,希望未来能够诞生出更多这样的品牌。像优肌源这样的品牌可能去年大家还没怎么听说过,但是今年很多网红主播都会带他家的货,因为品质好,最主要是卖相好,能够把很好的职业网红带出去,他们也不是一炮而红,绝对是找了一大堆网红合作,慢慢做起来的品牌。很多人只知道优肌源是半年时间做起来的,背后付出的艰辛努力有谁知道吗?并没有谁知道。

所有的成功都没那么简单,背后有他的底层运营逻辑与要遵循的经济规律。包括在2016年的时候很多年轻女孩子认为漂亮就可以做主播,忽视了主播不仅要漂亮,更要体力好、口才好、才艺好,重要的要有内涵,每天能够一天播4-8小时以上,才有机会成为主播,成为杰出的网红。

2

微商要死了?

到底还有没有活路?

在互联网行业,浮躁风气一直盛行,很多人认为现在的微商都玩不下去了,要死了,甚至有一些大咖从来不写文章也谈做自媒体,在那厚脸皮的唱衰微商不行了。但作为行业内为数不多能写文章的人,我认为微商还是非常有机会的,几条出路还是有的,怎么做?用微商的制度整合非微商的人群。

我曾经讲这句话的时候,很多人听不进去,只想着找微商团队长,但是你发现没有?今天你所接触到的微商朋友大多数都是老油条,要么就像纽西之谜王亚迪这样已经扎根起来,永远不会跟你合作,她们不会总去换品牌,更加不可能换品牌,想都不要想。要是你能够找到那些团队长,基本上是五六年下来可能换了七八个品牌的团队长,这些团队长有什么共同特点呢?会谈判,要求给很高的头衔,要求给股份,要求给钱,要求给各种各样的扶持,出货有保障吗?没有保障。

那些手上有大量的私域流量的人,比如说他在宝妈圈里面是一个小网红,比如说出租车圈子里面扛把子大哥,这样的人他们做微商有没有机会?做大健康、卖痔疮药可以吗?绝对可以,为什么不考虑他们呢?在疫情的压迫下,很多人失业,微商是不是能提供给他们一个副业,为什么不盯着这些人呢?而一定要盯着那些只会谈判、只会要条件、办事没什么执行力、更加没有业绩保障的团队长。

我记得很典型的案例,欧娅诗里面有一个很核心的代理,她弟弟就是今天中国圈里一个非常知名的微商品牌,但是她从来不做弟弟的产品,而去做欧娅诗。因为欧娅诗的品牌代理人都是高端圈层,名人的圈层,人家喜欢做,是因为有融入名人圈层,大概都是年收入2000万以上的已婚女性,客户在做他们产品的代言,你做什么要跟自身的圈层资源匹配。

最近也看到我们落地荟里一个品牌,去年他来找我的时候说,他谈团队长的能力很厉害,请问方雨有没有团队长介绍给我?我回复他,坚持半年你要能谈到2个团队长我给你20个团队长。然后上个月他打电话告诉我,对微商团队长没有信心了。但也幸好他们的代理,全部都是新的代理没有微商经验,基本上全部是在海外留学的华人,这样的群体非常稳定,有知识、有能力,而且很好教育,懂工具,最主要是消费能力很强,他们的圈层不差,这样的圈层是不是可以做出很多有意思的微商品牌,为什么老是想做那些很Low的,没用的,整天换来换去的微商团队长呢?

我记得前段时间,我专门去看了一个微信分组,因为我设了专门的微商团队长分组,一看个个都非常牛逼,回款很厉害,又在搞活动,超牛逼。我发一条朋友圈说,有没有微商尾货,有的话赶紧砸我,立马三四十个轰炸我的微信,一看都是那帮朋友圈非常牛逼的人,结果手上还那么多尾货,这是最大的讽刺,这是我所看到的现状。

所以你说微商有机会吗?我觉得有机会,那就是要跳出微商去看微商,跳出微商去整合那些微商的圈子来做微商,那才有机会。每个圈层,每个小圈子里面都有可能诞生新的微商品牌。比如说我们还有一个品牌,他们就是专门整合直销做不下去的这帮人到他们团队里面来做微商,就过的很滋润,第一年就回款4000多万,对于今天的微商行业来讲是非常不简单的,他们的代理里面没有一个是做过微商的,全部是直销“难民”。

目前,还是有很多微商跳不出这些思维框框,微商还有没有机会?你要这样想,中国这么多穷人,大量的人需要新的就业机会来容纳他们,让他们成为社会稳定的因子。但是很多人永远想不到这一点,自己的产品好,只想整合微商团队长来做微商,所以这些人越来越没有市场了。

3

市场环境变难

消费群体越来越精明

通过上面的内容我们可以发现,过去很多人可以随随便便成功,但今天要在非常努力地状态之下才能维持生存,赚钱就别指望了,赚钱变得很难。过去大家的基本功都不扎实,没有匹配的格局、视野、能力、见识能够驾驭支配那么多财富,微商凭运气赚的钱,最后又通过市场化、合理的配置手段,让你的财富被配置出去,说得难听点就是亏了回去。

比如曾经我注意到很多微商老板,因为挣上一两个亿了,每天非常无聊,好像突然间失去了方向,没事就打打游戏,跑去国外溜达,精神生活非常地贫瘠。还有很多微商团队长,赚了钱之后去炒股票,请问中国经济形势是你能看懂的?是你能玩懂的吗?你以为像搞个微商模式,然后随便收收钱那么简单?最后又凭实力亏完了。

再比如现在的微商做起来很难!代理进来要给他很多促销扶持、动销扶持、培训扶持、系统扶持,还要组织去旅游;产品要不断地迭代,具备半毒品刚需特点,要有独家的专利,同行对比还要有竞争优势,有供应链的优势!但是过去的产品就很容易爆,随便一款垃圾面膜就可以回款千万,如今垃圾面膜就只能是垃圾,这就是今天残酷的现实。这些是因为用户在信息高度对称的移动互联网、社交互联网环境之下,很多用户被教育出名了,而你还停留在5年前的忽悠套路、运维套路去教育、营销你的用户,跟你的用户沟通的时候,还能奏效吗?没用了。微商很难做,不是说微商难做,而是因为你的思维还停留在过去的几年。

现在很多人认为网红直播带货很好做,天天播,有好产品就行了,最后却发现没那么简单。因为每次直播的时候,需要通过短视频去投放大量的抖+,充大量的快币,充上去之后,才能够直播、慢慢带货,还得有一个坚持的过程,承担庞大的退货率。直播带货很难,是因为粉丝越来越难维护了,不用心、不花精力就会离你而去,就不会变成你的私域流量了。

有句话发给很多行业内的人看了之后都觉得很辛酸,那一年我梦见百万雄兵,这一年我低调如草,唯唯诺诺。整个市场变得很艰难,大家的确是在为过去不扎实的基础功买单,很多品牌的产品很差,老板的能力段位不够,组织架构非常乱,用人功底不够扎实,推广不够专业,运营用户、维护用户真的是不用心,他们的职业经理人有问题等,很多企业都是在为这些细节上的瑕疵买单,在付出惨痛的代价。比如说我曾经认识一个在天津的大网红,非常火爆,前年发生了一件很严重的事情之后,被惩罚了,从此再也不高傲了,很多人在为过去的任性买单。

今天我们面临市场的大变局是什么?用户越来越精,很多人觉得为什么推广越来越难?为什么用户获取越来越难?为什么我的转化率老是提不上去,这个时候你要想,并不是说你的产品有问题,很有可能是你的用户对你的产品并不是很感兴趣,或者你的用户对你所呈现的卖点不感兴趣,你的用户对你的产品这方面的卖点不感兴趣,他们对别的卖点感兴趣,但是你没有呈现出来。比如说一个带盒子的产品,有很多人介绍的时候会不断地讲成分、配方,最后吸引用户的却是盒子的设计感,用户觉得这款产品方便我拍照,方便搭配衣服,视觉效果非常好。今天的用户在想什么,我根本就不知道,很多人就是不懂用户,导致你只能盲人摸象去推广自己的产品,去搞活动,结果就是越搞越差。

4

做增量市场不如做存量市场

现在各大平台的增量用户已经用尽,今天在中国你很难找到一个没有微信的用户,还有这样的人吗?没有了,所以微信其实没有什么增量了。还有抖音、快手,他们的下载量已经到了一定的瓶颈,流量基本覆盖光了。接下来你还想做增量很难了,要走向存量运营时代了。

增量的时代我们更加追求用户规模性增长,业绩增长,而存量运营时代,要追求的是用户的复购率,人均每年每月每周能够产出多少销售额,你要看出这些数据背后的逻辑。我曾经跟很多电商卖家讲,你们辛辛苦苦花600块钱去获得一个新用户,但是你维系一个老用户,很可能付出的成本只需100块,新用户和老用户之间的获取成本是6:1的关系,但是很多人很难理解,总是认为要获取新用户。包括现在我跟很多电商卖家聊天的时候,很多人在问,请问哪里还有流量?没有了,因为今天只能做存量用户,想办法留住曾经在你这里浏览过的、买过东西的用户,想办法让这些用户去回购。

我最不愿意最不喜欢的听到的问题就是很多客户问我,当一家淘宝皇冠店30万订单,也就有30万个已购买用户记录,我怎么用好这么庞大的数据?我的答案就是,你不是看3年内的购买记录,而是看3个月、半年内的用户,把这些留存下来就不错了。如今,各平台用户面临的选择越来越多,购买年限久远的用户再去联系他们,可能早就忘记你的产品了。所以面临这种问题,大家记住一定是及时地召回,及时地唤醒,存量运营里面是很多门道的,今天只能点到为止。

越来越多的电商卖家感觉生意难做,投入产出比是1:1.3,这很可怕意味着你投入100块只能产生130块钱的销售额,请问你的利润还有多少?为什么会这样?互联网信息时代,用户获取信息便利,越来越不好伺候;再加上整个互联网消费市场的增量已经不存在了,现在只能拓展存量。存量还有大量机会,你有1万个用户,人均消费10块,你要想办法变成100块,用什么手段把它提升上去呢?这是需要大家去思考的问题,因为面临不同的用户属性、不同的用户画像标签,它是有不同的法则。

5

存量市场更注重价值内容的传递

如今电商行业还面临一个很可怕的问题,很多商家的思维还没有转换过来,依然停留在图文传播时代,不习惯80、90后喜爱的短视频互动工具,没办法,你只能去适应。现在的流量获取绝不是你花多少钱去打广告就能得到的,你随便找个陌生人说加一下微信,他会理你吗?内容才是决定你获取多少流量的核心关键。但很多人很难理解接受,什么叫内容?就是你能提供对别人有价值的东西。比如今天你在会场里想加人,我建议大家最好说一句话,我背后有十个网红,每个月带货是一万订单,有信心加一下微信,回头会后联系合作,我下午就走。你至少得呈现这样的信息,才能让你的内容真正有效传递出去,获取你想要的流量。所以想办法把你呈现的信息变成有价值的内容,才能够去引流。

比如在推广产品方面,不是说你产品多好、配方多好,而是你的产品能帮客户解决什么样的痛点,适合什么场景之下去使用,让用户喜欢;用户使用后在别人面前看起来更加健康、更加活泼、更加有活力,这样把你的产品变成有价值的信息和内容的融入到你的介绍里面去。

我在抖音上看到很多化妆品厂家,用视频告诉大家自己的产品怎么研发,怎么生产,原产地之类的,但从来不讲产品能够解决用户什么问题,适合什么样类型的用户使用,适合宝妈用还是适合那些单身人群?适合喜欢健身的女性,还是很适合那些晚上去夜场Happy的女孩子,或者适合工作节奏简单,每天只有三分钟时间化妆的女性;或者现在很多航空公司生意不好,很多空姐、空少都在使用我们的产品,用我们的产品来赚点小钱,做个社交副业,感兴趣大家可以来加我。你要把用户的画像画出来,用户才会有代入感,才能获取流量。

内容的设计一定是站在对方的角度去设计,所以我的文章为什么别人看?因为我是站在用户的角度去设计、思考的。早在13年,我们在卖服装的时候,电商的宝贝详情页面,一定是跟用户进到实体服装店所看到的、所想到的场景一样的,身高、尺寸、质地,适合怎么搭配,价格、库存,你要把这些信息呈现出来,让用户觉得我正好想了解质地的时候有介绍,正好思考这条裙子怎么搭配它说到了,这是一种对话感。我的宝贝详情页面对很多用户来讲是真正有价值的信息,这样才叫内容。今天如果这场会除了方雨之外,没有很多嘉宾来分享有用的内容,大家会过来吗?绝对不会,所以接下来如果你想搞流量,一定要学会用内容这种方式来去驱动流量,而不是想着去打广告,强行加人,主动加人。

社交要提供对别人有用的信息,做网红直播也是这样,不是硬推的。网红最核心的竞争力是粉丝,所以网红一定不是去取悦商家,而是取悦他们的粉丝,在这点上商家必须要有清醒的认知,粉丝的价值高于商品,所以他敢去得罪商家,但是绝对不敢去得罪粉丝。现在每件事情都没那么容易了。三个月前我讲视频和内容但今天我们不讲,因为觉得讲了没有意义,大家都在玩,这时候你下手就有点晚了,别人早就动手了。但短视频的机会还是蛮大的,前提是你一定要把它背后的底层逻辑想明白、想清楚,才有可能把它做好,否则你是没有机会的。

6

私域思维

社群化是商业化的根基

移动互联网时代已经过去了,今天是社交互联网时代,驱动社交的核心引擎就是你的内容,当我们的内容聚集很多粉丝之后,再变成社群。在拉群卖货这件事情上面,刚才我忽略讲一点。很多人觉得谁会那么傻呢?会在群里面买东西?那你忽略了,社群是通过不断地筛选,把最终会在群里买单、下单、愿意分享的那些用户拉在群里,中间有可能已经剔掉了四五千人,最后好不容易才沉淀经常购买的一两百用户,它是一个不断筛选的逻辑和过程。

我认为社群化是商业化的根基,社群这种方式可以把中国所有传统行业拯救一遍,把手上沉淀的客户资源全部沉淀到微信群里,在群里面给他们提供有价值的服务,通过这种方式从公域流量里面把它拉到你的微信群里来变成私域流量。怎么去理解呢?比如说我是开牛肉火锅店的,大家发现基本上没有人会进群,但是开牛肉火锅店你可以卖原材料,卖牛肉丸,这样就有社群需求了。我们今天有个案例,服装企业曼天雨,他们迄今为止每天基本上破万订单,怎么做到的?无非就是让线下实体做不下去的店长拉群卖货,把自己实体店沉淀的客户资源全部拉到群里面来,在里面分享总部提供的各种有价格竞争力、有源头优势的产品,就是用社群这种方式,把很多私域流量沉淀起来。

在东北某个地方,可以同城配送的水果档就利用微信群沉淀客户做的非常好,怎么做到的?每个顾客买单之后告诉他们加微信进群9折优惠;加微信,给你95折优惠,大量的用户慢慢就被人家扫进微信群,在群里面提供同城配送的水果服务,以及各种各样的餐饮服务,这样做出去,就可以有效地避开美团、大众点评这样的一些平台,可以去做一个真正的私域流量的生意。我们去找饿了么、美团做一些这样的配送生意能做吗?能做,思路没有打开而已,群里有很多卖菜的,其实完全可以做的,例子我就不举了。

大家发现没有?直播这两个月,特别是6月份开始会下滑,我觉得下滑是有原因的,是618的冲击。因为618本身就已经是最低价了,相当于双11,对消费者透支力度非常高,透支导致了很多用户没有消费的欲望,也没有消费能力。再加上前几个月大家把商家主播的套路都看明白了,审美疲劳。接下来的直播会发生变化,直播垂直化的产业里面有大量机会,比如说手表的直播、翡翠的直播、茶叶的直播,古董鉴定,但是这些需要时间慢慢去沉淀。大众化产品都是红海一片,竞争非常激烈,太难了。在这种状态下,社群+直播的私域方式非常有机会。

悦啦精选这些平台就是典型的微商转型转到社群+直播里面来,这个逻辑很有意思,原有的微商体系,你是什么样的从属关系,全部把它合规化之后,接下来社群+直播解决解决的是你的动销问题。主播直播的时候,背后5万个团队长就把直播链接分享到5万个微信群里面去,只分享一次吗?绝对不是,每一款产品提前三天就开始分享,不断预热,锁定大量用户,分享就能够赚钱;产品卖出去后,动销问题也解决。小程序和微商系统是熔断的,然后你在微商体系里面,根据你卖了多少业绩来给你对应的分成,这一套玩法叫社群+直播。比如吴召国他们就是利用这种方式在6月6号的时候卖了4380万,7月4号卖出5800多万,准备在7月25号直接冲1个亿,怎么做到的?很简单,就是预热、不断地推送,在直播结束之后还要不断分享,产生更多销售增量,这么做上去。

其实整个模式就是代理把意向用户拉到小程序里面去购买,然后主播帮忙成交。今天私域电商是所有企业都值得一战的事情。我觉得接下来很多行业如果说脑袋能够悟透,这种方式肯定是非常有机会的,特别是你的产品有竞争力,你的代理基数足够多,这个方式可以玩,做动销绝对是非常有机会的。那就要看大家能不能把它想明白?核心就是你们有私域流量这个思维,从公域里面利用内容这种方式来获取流量,沉淀到你私域的工具里面去。

最后我要做一下广告,如今很多自媒体都不写文章了,方雨开始认真做行业自媒体《社交电商传媒》,欢迎大家关注,我们的文章质量也越来越高,所以我们会给很多大品牌提供一些媒体服务。另外我们还会继续把落地荟的业务做上去,为平台忠实客户,方雨的老朋友链接更多优质资源,把媒体+社群服务做好。记住,方雨只服务落地荟会员,因为资源有限,优质的资源更加稀缺,我们只能服务那些链接给那些我们认为值得交付的人。这场大会在疫情期间的举办非常不容易,谢谢大家对方雨的支持。今天的分享就到为此,我还是那个有节操的方雨,我还是那个一直只做媒体、只做我的社群服务的方雨,我还没变坏,说明这个行业还有机会,希望大家今天来这里能够充分地链接,能够有所收获,满载而归,感谢大家!

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