直播电商重塑“人货场”关系，撬动重资产行业数字化转型

疫情之下，线下实体经济备受冲击，人流、物流、资金流的停滞使得众多行业面临生存危机。与此同时，被压抑的线下消费需求大批量移向线上。挑战与机遇的碰撞刺激着产业链上下游的企业将目光转向直播电商。

作为线上线下融合的新业态，如何有效化解疫情不利影响，有序推动复工复产，成为保持经济社会平稳发展的关键。

艾瑞咨询发布的《2020年中国直播电商生态研究报告》显示，2019年直播电商整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%，占网购整体规模的4.5%，成长空间较大，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。

值得注意的是，在此背景下脱颖而出的快手、淘宝等短视频平台，正成为推动传统企业、商家数字化转型的中坚力量。据了解，疫情期间，快手商家号战“疫”行动拿出10亿元人民币官方补贴助力商家转型，催生了50万新增活跃商家号，疫情期间商家发布的视频产生了170亿播放量。

从服装鞋帽等传统电商产业到家装、汽车等强线下场景行业，从农渔产业到文化旅游等第三产业，商家企业皆在自发探索所在行业与直播电商结合的可能性，直播电商成为了各行业复工复产的强力抓手。

从线下到“云”端，传统商家借助直播电商自救

受疫情影响，高度依赖工厂作业的服装行业生产受阻，复工延迟。同时位于产业链条终端的门店同样无法营业，库存大量积压，整个产业链陷入停滞。

代理加盟商缩减门店专攻线上，实体零售品牌求助于带货主播，生产链上下游取长补短，商家们线上线下协同自救，电商直播成为商家复工复产“自愈”土壤。

作为国内知名儿童品牌，巴拉巴拉旗下约5000家门店流量萎缩严重，对于加盟商姜雪英来说，她所掌管的13家线下门店全部关闭，巨大的危机正裹挟着她。

线下门店零收入，让姜雪英将全部的希望放在了快手直播上。疫情之前，快手直播仅是她营收渠道的“锦上添花”，而这一次，却成为她转危为安的“雪中炭”。

复工不到一个月时间，姜雪英营业额便超过40万，这完全超出了姜雪英的预期。不仅如此，姜雪英通过快手直播使得门店销量一下冲到了全国前列，引起了公司的注意，带动近400多家巴拉巴拉线下门店进驻快手学习，50多家已经开通快手小店。

虽秉持着多年实体零售经验奋力坚持，但最终还是依靠线上渠道挽救自己的生意。疫情“倒逼”传统实体门店经营者数字化转型，直播电商成为实体商家的有力抓手，快手电商则通过零门槛入驻、技术服务费减免、预售能力支持、发货时效延迟等多重专项扶持举措，其提供了低成本、高容错率的过渡模式，缓解特殊时刻的经营压力。

电商主播发挥示范作用，线上线下联动助力复工复产

实体商家转型线上的自救之路切实可行，但对于“初来乍到”的商家来说，流量的缺失使其无法快速打通销量，而较早入局抢占先机，深知平台玩法的主播或成首选。

在直播电商真正破圈、引爆话题热度的过程中，作为直播电商产业链的“对外窗口”，主播无疑是其中最受瞩目的一环。无论是淘宝的薇娅、李佳琪和快手的辛巴、娃娃等网红主播，都成为主播生态中的重要组成。

受疫情影响，临沂当地多家服装实体店关闭，应季春款库存大量积压，如果不能及时销售，复工后将面临很大的库存压力。在这个特殊时候，当地几家实体店的老板找到了400万粉丝的快手电商主播“超级丹”，寻求来自线上的帮助。

拥有女鞋实体店经营，而后自主创立女鞋品牌、与流水线合作自产自销，“超级丹”亲历了从线下到线上销售渠道的转变，并在快手收获了近400万“老主顾”。对于“超级丹”来说，自家合作工厂因疫情导致开工延后，线上销量稳定，但线下货源供不应求成为心头患。

“考虑到我们自己无货可卖，同时他们的产品本身质量不错，但在线下没有销量，这才合作起来。”每场直播持续三个半小时，平均每场累计观众人数达65万，每场直播出货2万到3万单，平均销售额在150万左右。几场直播下来，超级丹已经帮临沂的5、6家知名品牌和实体店铺清理掉春节假期积攒的大量库存。

除了头部主播，快手成熟的电商生态下涌现出的中腰部主播，也发挥着巨大的作用。位于山东的带货主播“购物狂贝姐”团队自行开车前往广州，因当地多个服装制造厂库存大量积压，特地邀请他们前去帮忙直播卖货;快手主播花番蝶梦直播3小时，帮助一家服装零售商清理掉200万的春节服装库存，“相当于在睡觉的时间也卖了500多双”......

据《2020年直播电商报告》显示，近6个月，快手主播直播共带货1044亿元，自3月开始增速显著，4、5两月单月突破200亿元。

在复工难的紧要关头下，借助直播电商主播的流量、资源等天然优势，采用线上线下联动合作的方式，通过优质渠道+品质好货，帮助品牌和商家迅速盘活，这种双赢的合作模式帮助越来越多商家摆脱困境，把损失降到最小。

企业创始人下场带货，强线下场景行业探索电商模式

对于线上获客能力较弱的传统行下业来说，数字化转型迫在眉睫。除了服装鞋帽等传统“老牌”产业外，电器、家装等强线下场景行业也在积极探索自身与电商结合的可能性，并摸索出独特的复工复产之路。

电商直播风口之下，文旅、汽车、餐饮、家电等各行业企业创始人纷纷试水直播带货。其中，格力电器董事长董明珠凭快手直播三小时破三亿的战绩，一“战”成名，扭转了疫情之下电器行业的颓势，成为新晋“带货女王”。

在董明珠看来，线下线上完美结合的新零售模式，是格力在努力推动、探索的破局关键，并且这种探索已经取得了初步成功。“通过直播与线下的结合，我们可以快速的提升跟消费者之间的距离，加速人力、资金流动。”在这个过程中，董明珠也意识到直播带货模式的价值所在。

与之类似，从装修工人、设计师到装企老板，家装行业也在疫情的“倒逼”下，逐渐从线下过渡到线上。对于家装行业来说，线下组装是核心，但因为疫情，线下迟迟没有订单，让不少家装公司深陷“倒闭潮”。

虽然疫情让家装行业陷入窘境，但另一方面也为其带来了一次转型的契机。通过短视频平台收集潜在客户数据库，建立一个能够有效触及的通道，以此积累私域流量，是不少家装从业者自主摸索出的复工复产模式。

“设计师阿爽”是一名家装设计师，在快手拥有890万粉丝。疫情期间，她经常通过直播对老铁们在装修、选择家具时遇到的问题进行一一解答。在春节期间她和两外两个设计师账号同步进行的“云装修”直播中，直播间人数一度达到116万，并收获了3673个留咨，有家装需求意向的用户信息过1万，这相当于一个优质线下门店200天的获客量，提前锁定了至少1亿元的营业额。

老袁在乌鲁木齐经营一家装饰公司，受疫情影响，家装线下施工推迟，老袁开始在快手发短视频和直播。从最初一个人随便拍，到后来成立摄影、文案、后期等各职能分工明确的拍摄团队，高质量的作品为其带来高粘性的粉丝。尽管起步做直播带货还没多久，但得益于快手商家号战疫行动的大力扶持，老袁一晚上直播4小时，已经可以带来15-20万左右的销售额。

直播电商重塑“人货场”关系，撬动重资产行业数字化转型

作为高价大宗消耗品，买车需要复杂的线下交易过程，试乘试驾的体验也无法在线上完成，保险上牌等手续同样需要线下操作。但疫情期间，在前端销售人员的带动下，直播电商的风也刮到了汽车行业，线上新车发布会、VR看车、直播卖车都成为被车企接纳的新潮玩法。 从销售端到品牌方，直播正在自下而上的影响着汽车产业的链条，推动这艘大船调头。

今年2月，长城汽车旗下的高端品牌WEY和皮卡品牌长城炮开启直播，3月，沃尔沃官方天猫旗舰店开始直播，此外，特斯拉各门店销售也在1月份开始用直播的方式推广卖车，各大车企先后入局。

直播在汽车圈已经形成了一股从销售末端到主机厂蔓延的风潮。在主播端，直播讲车相当于帮助消费者完成了消费决策的过程，同时销售人员的讲评又代替了4S店的说车介绍过程， 购车环节中最重要的决策过程，在直播间被主播完成。在一线销售人员的带动下，销售端带来的反馈逐渐辐射到了车企品牌方，从而带动车企亲自下场直播。

“就我知道的东北各大4S店里，算上二手车经销商，基本全都在用直播卖车。”有509万粉丝的汽车主播“大可说车”现在经常接到车企的电话，请他帮忙在直播的时候“打个广告”，他也由此发现，在东北地区，直播已经从娱乐行为进化成了车企推广和销售的新渠道。

据不完全统计，从去年末至今年2月，已经有超过20家汽车品牌的数千家门店采用直播的方式卖车，其中既有宝马、奥迪、沃尔沃等豪华一线大牌，也有诸如特斯拉、蔚来等明星新造车品牌。

从现有的汽车直播案例可以看出，直播并不能在短时间内成为完全独立的销售渠道，但是从影响消费者决策、提供购买建议、车型介绍以及实际的交易环节，直播和短视频平台正在尝试改变每一个环节。

近日，国家发展改革委等13部门共同发布《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》，其中明确指出加快推进产业数字化转型，壮大实体经济新动能，包括着力发挥互联网平台对传统产业的赋能和效益倍增作用，打造形成数字经济新实体以及助力降低数字化转型难度，发展线上线下融合的业务发展模式，提升企业发展活力等内容。

疫情使得直播电商再次被催化，包括电商在内的数字经济对实体零售业不仅起到转移、冲击和颠覆的影响，一定程度上也起到刺激与引领作用。业内人士表示：“直播电商正在“二次爆发”成为新增长点，成为不少行业、不少商家的复工复产新路径。未来，直播或将成为各行业、商家的“标配”，直播渗透率将持续提升。 ”

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