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别被盒马骗了!它从来就不止是生鲜电商!最终形态是餐饮?

2020-07-17 10:29:20来源:电商报  

小小的早餐店,藏着阿里大大的野心盒马越来越不像盒马了,它从最初的菜市场变成了早餐店。7月15日,盒马试验了一年的早餐品牌盒小马正式进

小小的早餐店,藏着阿里大大的野心

盒马越来越不像盒马了,它从最初的“菜市场”变成了早餐店。

7月15日,盒马“试验”了一年的早餐品牌“盒小马”正式进入“量产”阶段,预计下个月起就会有一批门店集中开业。

盒小马是一种创新的早餐店,顾客可以在家里、上班路上提前通过APP点单,到店直接在智能保温柜中扫码取餐,即拿即走,无需排队。有了盒小马,再也不用担心“赖床五分钟,肚饿一上午”的情况了。

然而,盒小马在带给我们便利的同时,也带来了一个疑惑:盒马不是最出名的生鲜电商品牌吗?为什么现在开的新店既不生鲜,也不电商了?

的确,盒马近期的举措似乎是在弱化其电商的部分,加强顾客到店消费的体验。

比如今年新开的“盒马mini”,在门店外围的舒适区开设了即购即走的外带窗口,在缩减了线上配送的商品种类的同时,增加了线下促销活动。比起生鲜超市,它更像是“外挂”生鲜类目的便利店。

其实,盒马有这种转变的倾向并不奇怪,因为它从一开始就不是典型意义上的生鲜电商,而是一种超市+餐饮的混合业态。

我们知道,盒马鲜生与一般生鲜超市最大不同,在于它开设了堂食区。这种经营逻辑乍一看很奇怪,因为堂食就意味着要选址要在人流密集的商业区,但网购的用户是在住宅区下单的。虽是线下的毛利率提高了,但也增加了配送的成本,十分矛盾。

但是,如果从宏观角度看,把盒马当成阿里从电商到餐饮业的过渡,这一切就解释得通了。生鲜电商只是切入点,它的真正目的,是比电商更旷阔的餐饮市场!

换句话说,未来的盒马将挑起为阿里开辟新版图的大梁!

不止生鲜电商,盒马的最终形态是餐饮?

士别三日,即更刮目相待。今天的盒马,与刚成立时相比也截然不同。

三年前,为了顺应突如其来的生鲜电商浪潮,阿里尝试性推出了盒马生鲜。三年后,盒马生鲜队伍壮大,有了盒马mini、盒小马、盒马云超、F2便利店、机器人主题餐厅等多种形态,俨然形成“盒马大家族”。

而在组织架构方面,阿里也将盒马提高到了举足轻重的地位。2019年6月18日,盒马升级成为独立事业群,业务主管直接向阿里巴巴集团CEO张勇汇报。这是什么概念?相当于在架构上天猫、淘宝都要比盒马低一级!

如果盒马只是简单的生鲜电商,并不值得阿里倾注如此多的资源。但阿里看上的不只是卖菜的生意,而是吃饭的生意!

为什么是餐饮?首先当然是因为餐饮业庞大的市场。根据国家统计局,2018年我国餐饮行业收入突破4万亿大关,达到42716亿元,预计2019全年市场规模将达4.7万亿元,2022年市场规模将突破6万亿元。

另一方面,近年来电商的红利已经在慢慢消失,以阿里目前的增速来看,过不了多久就将触及线上零售的天花板,边际效益递减使得阿里不得不在其他领域寻求增长空间。

因此,“盒小马”很可能是阿里进军餐饮业的一个尝试。早餐店相对来说成本较低,易于把控,能很快看出成效。如果效果显著,“小马”随时会长成“大马”,成为连锁餐厅的一员。

也许有人会问,在餐饮行业,阿里已经有了饿了么、口碑,从街头小吃到百年老店应有尽有,为什么还要辛辛苦苦自己打造一个新品牌呢?

这是因为,饿了么、口碑作为本地生活服务平台,几乎不存在独特的优势。试想一下,你点外卖的时候选择饿了么或者美团,除了店家和价格以外,还会考虑其他因素吗?甚至骑手都是同一批人,今天穿蓝色工服的外卖小哥,可能明天就换成了黄色。

平台迭代至今,同质化已经十分严重,靠“二选一”、价格战来获客也只能是两败俱伤。想要战胜美团,阿里必须有自己独特的竞争优势,因此才需要盒马这一自营品牌。

也就是说,不仅零售战场上需要盒马,本地生活也需要借助盒马的力量突出重围。

最后,进军餐饮行业所需要的条件,阿里也一应俱全。

资金上,阿里的零售业务带来庞大的现金流,是盒马开店的底气;技术上,阿里云提供强大的数据分析能力,是盒马运营的保障;渠道上,支付宝、饿了么都能为盒马的线下门店引流。

除了盒马,没有哪个餐饮品牌能享受到如此得天独厚的资源,这哪里是盒马,分明是天选之马。

有市场、有需求、有条件,盒马发力线下餐饮,志在必得。

盒马只谈融入,不谈颠覆

盒马之所以能在短时间内爆发出强大的生命力,除了外部的资源倾斜以外,也有其内在逻辑。

从2012年的标志性事件“褚橙进京”起,这一波汹涌而来的生鲜电商都打着一个口号——颠覆菜市场,妄图以互联网的模式对传统生鲜行业进行“降维打击”。

然而,事与愿违,他们颠覆来颠覆去,最后却迎来了生鲜寒冬,大批烧钱的生鲜电商因为资金链的断裂而崩盘,信誓旦旦的口号最终化为一地鸡毛。

反观盒马,它从没想过要颠覆谁,它想的只有“融入”二字。

一开始盒马的建立,对标的既不是传统商超,也不是社区菜市场,甚至它有没有“假想敌”都是个问题。对于消费者来说,它既像把试吃区放大十倍的人人乐,又像塞满了果蔬海鲜的7-11。

就连盒马的CEO侯毅都说:“盒马鲜生是四不像模式,既是线下的超市、餐饮店,又是线上的电商和外卖。”

正因为盒马“什么都带一点”的调性,它才能适应环境,因地制宜因时制宜。其实,新零售的本质就是线上和线下的融合,而盒马正是马云新零售理念的实践成果。

所以,盒马即使进军餐饮,也不只是简单的“贴牌出餐”,而是把新零售的产品逻辑带向餐饮业,让人们吃饭变得像网购、扫码支付一样便利。

少一点颠覆,多一点融入,简单的态度,高手的思路。

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