摩根频道看社交电商的下半场，盛名之下，为何难副?

传销顽疾依旧是悬在社交电商头上的达摩克利斯之剑。

6月29日，据中国裁判文书网公示的一则《行政裁定书》显示，淘宝旗下社交电商平台“淘小铺”运营方广州三帅六将教育科技有限公司及相关公司等因涉嫌传销被冻结4400多万元。

 

 

无独有偶，近期社交电商“未来集市”、“斑马会员”、“贝店”等平台也相继陷入传销风波。社交电商“斑马会员”相关公司涉嫌传销被法院冻结3000万元。此类事件又将社交电商合法合规健康发展的议题摆在公众眼前。

提起电商平台，人们第一时间想到的，总是淘宝、京东、唯品会，这些积累了多年口碑与影响力的传统电商。但是，自2014年起，社交电商开始悄然走进大众视野，首匹黑马云集也于2019年5月在美国纳斯达克成功敲钟上市。

在随后的几年中，贝店、斑马会员、未来集市、礼物说等平台，也逐渐收获了资本和大众的目光。据天眼查数据显示，仅在2019年，贝店就完成高达8.6亿来自高瓴、襄禾、红杉等资本的战略投资。

 

依托社交流量平台及熟人网络传播，社交电商平台有效解决了获客成本的问题，实现了对传统电商模式的迭代，成为电商创新的主力军。过去5年，社交电商市场复合增长率为60%，去年成交额达1.2万亿元，消费人数已超过5亿人。

风光背后，红黑交织。伴随交易额的高涨，信息泄露、传销问题和假货泛滥的负面消息不断涌出，在拉低品牌口碑的同时，也成为套在社交电商头上的三道紧箍，影响着社交电商的健康和长远发展。

1、社交新模式与难解的行业旧顽疾

1.传销顽疾难除

在外界一度将社交电商视为新零售之后的又一风口时，本该发力前行的各平台方，却接连陷入传销的漩涡中。当众多社交电商为扩大客源，把目光放到发展下线时，传销的问题便开始如影随形。

“花生日记”把发送链接或邀请码注册来的用户算作粉丝，用粉丝拉粉丝的方法创造业绩，运营商从中提成，借此圈得2100万名会员，会员层级最多有51级，有人靠它月入过2万。2019年3月，因涉及传销，花生日记被广州市工商行政管理局累计罚没7456万元，这是目前为止中国社交电商领域第二笔也是最大的一笔处罚。

第一笔来自于云集。2017年，“云集微店”因以“交入门费”、“拉人头”和“团队计酬”的行为开展运营，涉嫌传销，被市场监管部门罚款958.4万元。“环球捕手”因涉嫌传销被微信封号，每日优鲜推出的每日拼拼，同样采取了会员费、多层分级制和邀请新用户返利等模式，遭遇大量用户恶评，最终匆忙下线。

2.信息泄露不断

曾经，“淘宝卡单骗局”泛滥，假称支付系统出现故障，索要银行卡号、身份证号、手机验证码等个人信息，最终划走银行卡款项，成功率竟高达43.78%。如今，这一形式在社交电商中重演，诈骗方以丢件、货品损坏等各种理由，通过翔实的交易信息赢得用户信任，最终实现盗刷钱款的目的。

胡女士在云集平台购买了面膜礼盒后，接到一个快递电话，对方准确说出了自己的名字、电话、地址等信息，声称面膜在运输途中损坏，然后提供了一个账号，要求输进去进行理赔。在输入了名字、银行卡号、验证码后，胡女士卡里的钱被一笔笔刷走，总共损失15000元。

这种情况并不在少数。今年，中国质量万里行平台收到数百位来自全国各地的消费者集中实名投诉，受骗金额从几百元到几万元不等，他们怀疑云集存在严重的信息安全隐患，更是有部分用户接连收到诈骗短信和诈骗电话，令人防不胜防。

立志成为“最伟大的母婴公司”的贝贝网同样遭遇了此类危机，有人自发建立“贝贝网维权群”，开始尝试集体维权。

3.假货难题

除了信息泄露，假货、劣质货充斥也是社交电商的顽疾之一。

拼多多在上市一周后，先前累积的山寨、假货问题集中爆发，国内舆论一边倒的抨击、主管部门约谈、美国6家律所拟集体诉讼，让这只超级独角兽未及风光便灰头土脸，市值缩水45亿美元，一度被网友戏称为“拼夕夕”。

其它社交电商平台的假货问题也十分猖獗。有媒体报道，一款1.2万元的LV包，高仿品价格在1200元左右，社交电商买入后再以约9000元价格“假冒正品”出售，获利率高达650%。甚至张馨予、沈梦辰这样的女明星也表示，自己曾从社交电商那里买到了假货。网站、贴吧中，屡见从社交电商平台处买到假货的发帖和投诉。此外，虚假宣传、虚假承诺、退货难、售后服务差等诚信问题，也成为用户吐槽的重点。

现在社交电商面临的，正是传统电商十几年都没有解决的老问题——假货和劣质货的泛滥，不断蚕食着平台苦心经营的品牌和口碑。

2、盛名之下，为何难副?

在互联网流量逻辑下，信息泄露几乎是个全球性的难题，是当下电商行业的一大“通病”。个人信息泄露的原因主要有三种：用户保管不当被不法分子获取，技术漏洞导致隐私内容曝光，拥有个人信息资料的商业机构被外部窃取或内部泄露。社交电商平台上的信息泄露，显然属于第三种。

风险存在的前提下，用户群体的特殊属性，使得社交电商用户群体更容易成为诈骗的多发地。《2018中国社交电商大数据白皮书》给出的用户画像表明:社交电商的主流消费人群,年龄分布在25-40岁之间的人占比70%，宝妈占据79%，趋利、更容易被感情驱使、相对缺乏社会经验，种种特性，使她们更容易在涉及社交电商的诈骗中受害。

在传统电商平台纷纷涉足社交电商之际，根据服务对象的不同，社交电商可分为B2C(直销)和S2B2C(分销)两种模式。B2C模式为平台或线下实体店铺将商品直接面向C端消费者，商品来自自营或者第三方平台入驻，平台承担选品、品控、物流、仓储以及售后等服务，如京东购物小程序，在商品质量方面有更多保证。

S2B2C模式，则是S平台直接面向个人店主等小B用户，通过小B间接接触C端消费者，小B主要负责流量获取和分销，商品供应链以及售后等服务由上游的大B端平台来承担，如云集等，灵活性更强，但品质往往并不如意，挂一漏万，若供货商方面若出现销售假货的行为，就容易殃及平台遭遇售假指责。

至于涉嫌传销方面，社交电商在模式上主要依靠社交网络裂变进行不断扩张，因此很容易成为传销的“高危地带”，一来，是社交属性的销售裂变增长速度太诱人，二来，是平台方自认为已经做了有效的规避措施，但现有的法律法规和监管尺度，依然是按照传统的是否涉嫌拉人头、下下级是否有留存，销售环节的人提成是否是复式计算等，来判断是否为传销。若平台没有提前做好防范，很容易招致后患。

3、多方协同发力，共创行业发展

要解决当前社交电商所面临的三大难是，协同发力是重点。一方面，平台方要加强自我管理和审核，另一方面，也离不开相关法律法规的完善、引导和规范。

信息的保护：消费者在购物后几个小时内信息被犯罪分子掌握和利用，平台方存在重大漏洞，具有严重过错，若不改正，会涉嫌拒不履行信息网络安全管理的义务。

平台强化信息安全的同时，《网络安全法》的实施，也在如何更好地进行个人信息保护方面，取得了相当大的突破。它确立了网络运营者在收集、使用个人信息过程中的合法、正当、必要原则，同时加大对网络诈骗等不法行为的打击力度，特别是对网络诈骗严厉打击的相关内容，切中当下信息泄露乱象的要害，对保护广大消费者的信息安全，起到了很大的指导和推动作用。

与此同时，消费者也要提升防骗意识，警惕来自社交电商平台的诈骗行为。

假货的治理：打假治假，有赖于监管层与平台方的共同努力。云集在成立之初，为保证产品质量，防止假货以次充好现象，使用了会员监督制，会员之间进行相互监督，并由平台对会员行为进行约束。平台方加强管控，是打击假货最快、最有效的举措。

立法方面，电商行业也将迎来新的规范。电商法三审稿规定：电商平台经营者如果知假售假，或者明知平台内经营者销售的商品有侵犯消费者权益行为而未采取必要措施，应依法与该平台内经营者承担连带责任。责任的加重，有望使社交电商平台更加积极地打击售假行为，缓解低价售假，劣币逐良币的情况。

传销顽疾：对于可能涉及的传销风险，社交电商平台要在商业模式设计之初，就要多加规避。另外，由于社交电商裂变的特殊性，国家监管部门目前也在进行相关的课题研究，将尽快明确社交电商平台、商家和技术提供者的责任边界，通过监管和明确的法律规范，解决传销、刷屏、侵害个人隐私等问题的出现。

缓解社交电商乱象已迫在眉睫。在发展初期，电商对卖家的门槛会低一些。当发展到一定阶段，需要进行品质升级时，平台对于商家的选择就会越来越严格，对售假的打击力度也会加大，这既是优胜劣汰的过程，也是电商的发展趋势。

加强品牌管理、提高质量控制、提升服务水平、改善用户体验、提升平台形象，成为社交电商平台在从粗放式生长到精细化运营的转型过程中，必须面对的问题。只有各方全力协作，以货源、服务优势缓解行业乱象，以健全的法律法规予以规范指导，才能推动社交电商平台健康良好地发展，迎来茁壮成长的春天。

关键词： 电商