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疫情618:电商变阵 争“王”大战 京东市值超过7200亿港元

2020-06-22 11:25:29来源:中国经营网  

2020年6月19日凌晨,京东公布了618全程战报数据显示,2020年6月1日0时至6月18日24时,京东618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元,创...

2020年6月19日凌晨,京东公布了618全程战报数据显示,2020年6月1日0时至6月18日24时,京东618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元,创下新的纪录。据悉,2019年618全程下单金额为2015亿元,以此计算,今年618下单金额同比增长33.6%。这一数字高于去年618下单金额26.6%的同比增速。同日,京东集团(09618.HK)正式在港交所挂牌上市。上市首日,京东股价报收于234港元,较发行价上涨3.54%,市值超过7200亿港元。

6月19日消息,阿里巴巴公布了天猫618消费季(没有公布具体时长)的累计下单金额,总额6982亿元。阿里巴巴表示,今年天猫618,平台、各地政府和商家一共发放了140亿元的消费券和补贴。在“春雷计划”助力下,超过450万淘宝中小商家获得增长,天猫618期间,淘宝中小商家获得的订单,比去年同期多出10亿单。

苏宁易购宣布,618期间24小时:全渠道销售规模增长129%。苏宁家乐福宣布,6月18日,家乐福全渠道销售额同比增长185%,订单量同比增长75%。其中全国首档综艺电商融合直播“超级秀”,5个半小时成交额破50亿元。

作为疫情期间首个线上大促,618很可能成为一个分水岭。平台最终的总成交额像一个象征意义的数字,各平台背后的博弈、力量组合,新的局面才是最精彩的部分。面临生死存亡的商家既感到绝望也看到希望,打破“旧世界”仍是他们喜闻乐见的事情。

用战前变阵、乱流涌现形容今年这届618并不为过。以往京东是618当仁不让的主角,但今年想成为“王”的人很多。从某种程度上讲,疫情引发了用户生活方式和消费习惯的改变,推动了电商迭代提前到来。

本期商业案例对多个电商平台、操盘手、商家与业内人士进行了采访,尝试记录电商变阵的前夜,疫情期间618看似平淡无奇,却暗流汹涌的现实。

生态

多王之战:谁是敌人?谁是朋友?

多个电商平台都选择5月25日这天启动今年618。

天猫618启动当天,阿里巴巴集团副总裁古迈接受《中国经营报》等媒体采访,开局就表明:“以前只有‘双11’,现在‘618’成了天猫全年第二个主战场。”

怎么证明618正在成为天猫的主战场,古迈表示,从商品到商家来看都直追“双11”,这在阿里历史上还属于首次。“商家数翻了一倍,10万商家参加今年的‘618’,商品规模达到1000万,相当于2019年‘双11’。”古迈当时透露。

颇有戏剧性的是,苏宁易购618的启动会也临时从晚上调整到下午,据苏宁内部人士透露,调整的原因就是为了和京东“正面杠”。

果不其然,当天的云发布启动现场,苏宁易购集团副总裁顾伟就宣布,启动“J-10%”省钱计划。“针对家电、手机、电脑、超市等品类,比京东百亿补贴商品到手价,至少低10%”,顾伟现场还表示,“真诚一点,套路少一点,欢迎友商来比价”,苏宁再一次直接向京东挑起了价格战。

不过京东和快手联盟很快破局。两家宣布将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力多个方面展开深入合作。具体来说,京东为快手提供自营商品,快手用户可以直接通过快手内的电商功能“快手小店”完成购买,售后的配送、售后、物流查询等服务由京东负责,而无须跳转。

另据快手方面向《中国经营报》记者确认:“目前只有京东自营、快手自建小店可以直接购买,其他的都是跳转到第三方平台。”快手方面还称,和京东的合作将是长期持续的,618只是第一次大规模落地。两者更在618正式到来之前,启动了“双百亿补贴”。据公开消息,在京东原有的“超级百亿补贴”基础上,快手将启动自身的“百亿补贴”计划,实现双向补贴。

这一切不过是开局。苏宁易购随即宣布牵手抖音。从官宣消息看,苏宁易购打造的明星天团于6月17日入驻抖音,开设“超级买手”直播间,合力打造重磅直播电商IP。

据记者了解,苏宁和抖音的合作也是一揽子计划。苏宁日前签下了艺人关晓彤、张艺兴、贾乃亮,实则是“星愿合伙人”计划的一部分,为此苏宁还专门成立了苏宁极物星愿事业群。“下一步的合作方向是联手抖音,帮助明星直播打造自有IP。”消息人士透露。

快手、抖音有流量,京东、苏宁的优势都在供应链,成熟的电商体系,自建物流等方面,从合作形势看,两个组合模式类似。不过据苏宁内部人士透露,“其中牵扯环节过多,双方还没有完全敲定,但合作意向是长期的”。

谈到苏宁的盟友,首当其冲当然是阿里巴巴。但在接近双方的业内人士看来,阿里、苏宁闪婚从2015年开始到现在只能说保持稳定,实则各有心思,苏宁多次出售阿里巴巴股票,两者关系引发外界揣测。

不过,在上述内部人士看来,电商层面的合作只是其一,双方在资源层面的联动更具实际意义。比如此前阿里就对苏宁体育进行了战略投资,还尝试联手拿下体育赛事版权。“阿里联手苏宁,既可以牵制京东,亦可以抵御腾讯”,但上述人士认为,在眼前复杂的竞争格局之下,双方的关系略显尴尬。

在如此摇摆的局面下,国美则选择了骑墙。4月19日,国美零售宣布,拼多多认购国美零售发行的2亿美元可转债;一个月之后,国美零售再发布公告称,京东以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债。这样,国美等于同时和拼多多、京东建立了合作。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为:“今年快手、抖音加入,它们也选择与京东、苏宁易购合作,优势互补。随着直播带货的日益火爆,快手、抖音是有可能找到属于自己的位置的。”

眼下阿里仍然是当之无愧的“王”。网经社“电数宝”发布的数据显示,2019年网络零售B2C市场,以GMV(网站成交金额)统计,排名前三位分别为:天猫50.1%、京东26.51%、拼多多12.8%。

与此同时,面对的阵型也是前所未有的复杂。既有不再掩饰电商野心的抖音、快手,也有逐渐走出低谷的京东,更有追击甚猛的拼多多,各个都不容小觑。盟友的队形也扑朔迷离,京东结盟了快手、国美,作为阿里的盟友,苏宁又突然选择了抖音。

想成为王的人明显增多。既可以是你的敌人,也可以是你的朋友。如果有需要,他们可能随时变换阵型。

焦灼

先活下来比较重要

以往综艺和明星是天猫大促时的杀手锏,这一届618几乎成为各平台标配。

继6月16日天猫618“超级晚”上演之后,拼多多618超拼页、苏宁易购618超级秀、京东一起热爱趴一起上演。据记者不完全统计:天猫宣布,6月18日凌晨第1小时,天猫618成交额同比增长100%;京东则公布了部分单品、细分类目的成绩单,京东超市10分钟整体成交额同比增5倍,2分钟空调成交额破5亿,APPLE品牌成交额5秒破亿;苏宁易购618超级秀即时战报显示,综艺晚会、明星直播发挥叠加效应,截至当晚23点30分,成交额突破50亿元。

平台狂欢背后,是焦灼的商家。

“今年天猫618主要和广东的外贸工厂合作,先预售再生产,工厂不赚钱,优梵艺术也不赚钱,”优梵艺术创始人林上康对记者表示,“C2B的好处就是中间不需要太多渠道费用,也没有库存费用,至少可以让外贸工厂的机器动起来,工人可以重返岗位。”和林上康一样,试图通过618活血的商家不在少数。

“618承担疫情缓和后推动消费增长的作用。此前受到疫情影响,商家库存积压,需要回笼资金,对于商家来说618也是清理库存的机会。”莫岱青认为。

此前天猫、京东都先后表示,参加这届618的商家数目破纪录。不过,多位接受采访的中小商家表示,情况并不像想象中乐观。

据记者了解,此前天猫就已经要求报名参加618的商家都必须支持跨店满减,起始门槛为“每满300元减40元”,并且可与其他优惠方式叠加使用。对于商家今年618促销的预优惠堪比“双11”,去年“双11”的满减门槛是“满400减50”。

对于中小商家,花钱买流量做促销的同时,还要考虑把价格拉到“最低”,这本身就是一道复杂的算术题。家居类目的商家林轩(化名)告诉记者,今年618整体情况都“非常一般”,至少他的店铺没有达到预期目标。

“今年618的战线太长,几乎横跨整个6月,”林轩表示,他所在的类目流量也比去年贵了接近一倍,再加之要把价格控制最低,如果没有足够的流量支撑,销量也很难起来。“即使如此,大家还是会硬着头皮去做,不卖资金流转不起来,更活不下去。”

一边是亟须回血的焦虑感,另一边商家和平台也在变化中捕捉新机会。

“全国规模的家居建材卖场2020年的1-4月份卖场销售及增速,下跌达48.8%”,红星美凯龙家居集团执行副总裁陈东辉却保持相对乐观。在他看来:“家居家装属于耐用消费品,偏刚需的行业,消费需求没有消失,只是暂时被抑制。”

陈东辉注意到,疫情反而滋生了新的消费需求,新产品结合新技术衍生了新的玩法。比如在线云设计,VR逛店,甚至直播带货,都在行业被快速推动起来。“疫情只是滞后了行业发展,但是市场需求依然存在。”

据了解,经历了疫情期的磨合,红星美凯龙线下卖场现在平均每天在淘宝上开出500场直播,品牌在转向线上的同时通过直播拉动销售。某意大利电器品牌的销售经理告诉记者,电器类等标准化商品非常适合直播,用户在网上就可以比价。线上直接下单,信誉度高的老牌经销商甚至会为用户提供仓管代管服务。这样既助线下卖场实现了线上销售,又盘活了资金。

在采访商家的过程中,记者注意到,2019年在业内颇受关注的“二选一”,在这次618促销中也呈现了暂时的“休眠”状态。一些中小商家告诉记者,既然生存是首要问题就会在各个平台都试试,各个平台上架的货品会有所区分。

某头部服装品牌的电商运营负责人则告诉记者,从长远看,二选一不可持续。“商家开门做生意终归是跟着流量走,相比中小商家,头部商家也有一定话语权。”在他看来,既然疫情对整体消费市场都是黑天鹅,大家都先活下来比较重要。

直播

直播并非流量生意

作为疫情期间最大的惊喜,直播一夜之间造就了万物皆可播的局面,也带动了快手、抖音加速入局电商。

“今年最大的机会,所有人会吃惊的应该是直播,”此前古迈在接受采访时毫不掩饰“天猫618”在直播上的野心。“之前大家已经见识过李佳琦、薇娅的实力了,他们的成交额都是上亿元的。”

根据淘宝此前公布的数据,2019年淘宝直播已积累4亿用户,全年GMV突破2000亿元,其中“双11”当天直播GMV接近200亿元,177位主播年度GMV破亿。在当前的直播电商中,淘宝处于绝对先发优势。

618期间,淘宝直播的打法也在变得立体化:薇娅、李佳琦构成顶流阵容,300位明星、600位总裁密集排期上淘宝直播,再加之商家自播常态化。

随之点燃的则是直播电商的战火。据媒体报道,2020年快手电商直播的GMV目标定在了2500亿元,抖音的目标则是2000亿元。如果抖音、快手的电商直播目标追平甚至要超越淘宝直播,那就不难理解各自在618中如何选择队友了。

不绝于耳的小道消息还包括对淘宝、抖音和快手的关系猜想。不过淘宝直播负责人玄德在最近一次对外交流中回应:“我们和抖音快手是合作伙伴。”

在业内人士看来,直播正在经历最疯狂时刻,一边是直播销售额不断破纪录,另一边却开始爆出刷单丑闻。接下来直播的竞争会更激烈,也更需要规范游戏规则。一个最现实的问题是,怎么平衡直播、平台优惠和商家促销的价格体系?像薇娅、李佳琦这样的顶级主播都会为粉丝追求极致低价,此前罗永浩也在直播中做出全网最低的价格承诺。

谈到价格体系,古迈回应本报记者称:“如何保障品质,确保消费者在直播中不是冲动消费,是接下来要考虑的问题。需要团队建立更多的规则,来保障直播业态的发展。”

不过玄德更清晰地谈到了淘宝直播的本质——“直播并非流量生意”。玄德说:“淘宝直播做的是一个商业操作系统,流量可能是里面的一个要素,但不是说流量决定一切。”

“阿里并不是以打造了直播电商这个风口而自豪,更多是看在企业数字化转型中,直播作为工具如何帮助商家提效。”淘宝内容电商事业部资深总监薛思源在《中国经营报》主办的2020年中国企业竞争力夏季峰会上说。

各个电商平台做直播的逻辑也并不相同。谈到直播策略,京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞对记者表示,和其他平台单纯卖货的目标不太一样,京东直播有自己的逻辑,会更追求品质。要服务平台的品质调性,还要基于自营和物流的优势,要走品质化的路。

京东零售集团CEO徐雷在日前接受腾讯新闻采访时更指出,直播会是各种网站的标配,会常态化。但直播不是零售,更多的是营销行为,“直播带货的目的,是为了拉新、清库存”,徐雷说。残酷的现实是,有人吃肉就有人喝汤,更多的人可能还在黑暗中摸索。如果没有头部主播、明星带货,流量扶持,商家自播还非常原生态。一位618期间在店铺中坚持直播的主播告诉记者,好的时候观众有两位数,大多数时候只有个位数的人围观。

作为淘宝直播的重要合作伙伴,老八股豫园股份已经先行试水商圈直播。今年疫情期间,豫播团队通过淘宝直播为老字号带货,1-4月带动的成交额超过700多万元。但是豫园股份旗下有16个老字号,要把直播常态化就不是引爆几个销售单场那么简单。

豫园直播团队负责人、豫园珠宝时尚集团首席创新官袁刚告诉《中国经营报》记者:“最先是跟头部网红合作,比如薇娅、李佳琦,这样的直播带来很大销量,一场一千万很正常。但要成为长期项目,公司很快转入内部孵化素人直播。”在袁刚看来,素人直播优势明显,对企业忠诚度高、更了解产品,“头部主播流量大、费用高,与腰部、尾部主播相比,素人信价比更高。”

观察

冒着暴雨修屋顶

马云有一句名言,“阳光灿烂修屋顶”。

新冠疫情袭来,却不给任何人喘息机会。无论平台、品牌还是商家都被迫冒着暴雨修屋顶。修屋顶的过程注定很艰辛,修屋顶的方式却更重要,方法用对,可能关乎未来三到五年的生死。

首先是态度要真实,这一点董明珠的快言快语让人钦佩。虽然三次直播带货,成绩单一次比一次好,事后被指通过经销商刷单,并不妨碍她在各大平台游历一圈之后,重新反思直播的本质。“老百姓心里都有一杆秤”,董明珠说。刷单可能解一时之渴,最可怕的是谎言说一万遍,自己也信以为真,失去了对商业最基本的判断和直觉。从这个角度看,盘一盘家底直面现实,比直播破纪录更重要。相较而言,本届618最终成交额也就没有那么重要了。

其次是反应要快,适应变化要快。比如西贝第一时间出来喊资金链断裂,第一批得到救助。得到救助的西贝很快就在分众上了第一批广告,宣传自家的安全外卖。西贝餐饮董事长贾国龙也亲自现身,为自家粮食安全代言。且不说今后的走势,反应快确实为西贝赢得了喘息的机会。

在电商界,林清轩创始人孙来春也是快速反应的案例,在一个月亏损3000万元,濒临破产边缘时,果断将销售全面转型线上。孙来春也是公司CEO亲自下场带货最早的一拨人,通过直播带货,公司在15天内实现了绝地反击。

事后孙来春告诉《中国经营报》记者,最后悔的是以前没有深刻认识到数字化转型的重要性,只有公司被逼到绝境才会奋起反击。全员转向网上直播带货,问题和困难都很多。鼓励孙来春的反而是公司的女同事,一开始直播间里只有两个人,但这个同事还是坚持认真讲,直到后来状态越来越好。

疫情袭来之前,拥抱数字化看起来是一个很缥缈的概念,却成为企业在应对变化中快速反应的基础能力。

就连董明珠的直播带货,也是线下流量线上化的结果。据格力经销商透露,经销商会在线下用各种方法聚集流量。等到董明珠做直播,就给用户发专属二维码,用户扫二维码进入直播间,系统可以通过二维码来识别你是哪个经销商所带来的流量,一旦用户产生购买行为,格力就能给相应的经销商分钱。

从这些商家复活的例子看,电商的618大战比拼的已经不是单纯的流量、某个局部市场的胜败,长远看是系统与系统之间的对决。

所以阿里巴巴越来越喜欢讲自己不是做流量生意,而是打造商业系统,刘强东在京东最难的时候也要坚持自建物流,耐心培育泛京东系与阿里对决。拼多多则在快速拿下下沉市场之后,正在埋头补课,试图建立一个新的超级平台。

快手、抖音可能在短期内挟流量以令诸侯,但后面的电商之路却并不轻松。

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