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今年的“双11”静悄悄

2021-11-12 15:12:22来源:北京商报  

很多网友留言:今年的“双11”静悄悄。静悄悄的“双11”,从平台不再公布实时交易额开始;闹哄哄的“双11”,依旧裹挟着怎么都算不清楚的优惠券。

以至于,更多网友呼唤:“再来一次5折行不行?”

消费者所怀念的,平台和商家所忌惮的,不是让利多少的小学数学题。进入青春期的“双11”背后,是已臻成熟期的电子商务产业和公司:回到“简单粗暴”绝非最优解。

回是回不去了,提振“双11”的心气儿,仍是必答题。作为最具标志性的电商购物节,“双11”是最好的产业练兵场,里面有平台、商家、消费者、监管机构等多方参与者的交融磨合,有流量、技术、支付、物流、售后等供应链环节的碰撞磨炼。可以说,如果“双11”就此沉沦,更别指望其他考验电商应变能力的场景。

知其然知其所以然,先要搞清楚,谁偷走了“双11”的心气儿?

最大危机是优惠力度的乏善可陈。这里面有平台和商家刻意为之的因素。如同天猫事业群副总裁吹雪在“双11”媒体沟通会上所说,增长质量和社会价值是最重要的目标。

过去数年,各大平台不断弱化交易额概念。交易额是算术题,交易额成了非核心目标,意味着价格战不再是“双11”核心手段,也就再一次说明“简单粗暴的5折”回不去了,毕竟它在商业逻辑上已经不符合多数平台的战略愿景。

反映在消费者期许上,心态矛盾就成了必然。“价格战”战略性舍弃是“双11”熬过青春期的成长阵痛。

但另一方面,平台和商家在解决“价格优惠危机”的战术上不够敞亮。恰如消费者屡屡吐槽的满减券、叠加券、膨胀金等等复杂优惠力度,足以说明平台和商家“心里一套,嘴上一套”,已然拿不出太大优惠力度,又舍不得营销拉客的流量效应。

不过,价格优惠问题容易解决,避开弯弯绕绕,各取所需,纵然交易额会受影响,也不至于输了业绩输口碑。

更大的不确定性不是优惠力度,而是营销模式的大变革。很多人评价今年的“双11”是直播的“双11”,老牌平台天猫、京东直播节奏拉满,新兴平台抖音、快手更是起家于直播带货。

一个个直播间,取代了一列列图文链接。因此出现了这样看似矛盾的景象:“双11”是全网狂欢的大促销,是公域流量;但直播间是沉浸式购物体验,是消费者和商家(主播)的私域流量。公域流量和私域流量一同出现,尤其是高比重优惠倾斜到直播间里,必然给直播用户和非直播用户带来差异化的感受,所感受到的心气儿随之不同。

即便是最应该热情澎湃的“双11”直播用户,也未必在“双11”感受到了最优惠对待。毕竟,以前一年促销只有“双11”,现在不仅有“6·18”、“8·18”、国庆促销、跨年促销等多节点,还能日常在直播间遇到“CEO大甩卖”“明星来带货”,这些随时发生的“最低价”,已经不是“双11”独享。

不胜枚举,同类趋势还发生在社交电商、社区拼团等新电商形态上,亦是“双11”必受冲击也必须自洽的未来。(作者:张绪旺)

责任编辑:hnmd003

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