唯品会一季度营销费用翻倍增长 获客没有设置过高KPI

5月19日晚，唯品会发布2021年一季度财报。期内，唯品会净营收达284亿元，净利润达17亿元，较上年同期实现大幅增长;本季度营销费用为13亿元，同比增幅超200%。财报发布后，唯品会美股开盘价跌幅超10%。唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示，唯品会获客趋势持续强劲，公司也将进一步深化与品牌的定制产品合作，不断提升用户黏性。

获取新客 没有设置过高KPI

唯品会一季度财报显示，公司总净营收为284亿元，同比增长51.1%;归属唯品会股东的净利润为15亿元，同比增长125.7%;不按照美国通用会计准则，归属唯品会股东的净利润为17亿元，同比增长73.7%。

实际上，受疫情影响，唯品会在2020年一季度业绩数据下滑，其中，总净营收为188亿元，较上一年同期的213亿元下降约13%。相比之下，唯品会2021年一季度净营收较2019年增长约33.3%。

另外，一季度，唯品会总活跃用户数4580万人，同比增长54%。沈亚表示，本季度唯品会的活跃用户数从去年同期的2960万增至4580万，展现持续且强劲的获客趋势。

对于接下来的获取新客的方式，沈亚表示，唯品会将对获客方式进行优化升级，实现对用户的精准触发，实现更高效率的获客。不过，对获取新客而言，唯品会没有设置过高的KPI。

近几个季度，唯品会男性用户数量也快速增长，来自男性用户的订单量增幅明显。2020年至今，男性用户相关商品订单数同比增长超80%，超越同期女性用户订单增幅。对此，沈亚直言，暂时不会对平台的商品结构进行较大调整，男性用户数量仍占据较低的比例，平台仍以经营女性用户为主。

“刷”存在感 营销费用翻倍增长

“打开唯品会，搜索我的同款好物”，今年一季度，这句广告词频频出现在诸多网剧、综艺节目的插播广告中。唯品会的营销费用也在大幅增长，2021年一季度，唯品会的营销费用为13亿元，而去年同期为4.123亿元。本季度，唯品会营销费用占净收入总额的比例为4.6%，高于上年同期的2.2%，主要原因是与客户获取和留住相关的广告活动投资增加有关。

从2020年全年数据来看，唯品会用于营销的费用为42.8亿元，同比2019年度的33.2亿元增加28.9%。

在唯品会不断增加营销、拓展触及面的背后是唯品会在追赶综合类电商平台。在几年前，唯品会曾与阿里、京东齐名，当下，活跃用户数量、营收规模却已经产生较大差距。或许，唯品会需要有营销支出来提升自己的存在感。

与此同时，唯品会其他方面的费用支出呈现小幅下滑。其中，2021年一季度的技术和内容费用从上年同期的3.384亿元下降到3.375亿元。2021年一季度，技术和内容支出占总净收入的比例从上年同期的1.8%降至1.2%。

开盘跌幅超10% 借定制寻求客户增长

2021年一季度，唯品会财报还算漂亮。不过，5月19日当日唯品会以每股22.51美元开盘，跌幅超10%。资本市场给出的反馈，似乎也希望唯品会在特卖模式上给出更多想象空间。

唯品会特卖占据行业头部地位，但特卖也需要迭代升级。互联网时评人张书乐曾指出，唯品会可以尝试在短周期内，以少量“爆款”特卖品寻求产品差异化。

沈亚在财报电话会议中提到，唯品会已经在尝试推出“特供”商品，合作品牌数量超过500家。唯品会将不断加强推“定制款”商品能力，这也是提高公司差异化竞争实力。目前，唯品会定制款商品的客户转化率优于普通商品，接下来唯品会也将继续深挖定制产品业务。

北京商报记者 王维祎

关键词： 唯品会 营销费用 KPI 获客