都市丽人拥抱年轻客群，电商板块保持双位数高增长

2020 年 6 月,都市丽人创始人郑耀南在公司发布内部信,表示都市丽人要全方面进行 " 检讨 ",开始 " 二次创业 "。在产品、研发、门店和供应链改革方面同步发力。同时撕掉性感的标签,将 " 实用 " 注入品牌基因,全面回归 " 实用主义 " 品牌定位,并拥抱年轻客群。

同时,都市丽人推出更为优质且具备高科技、功能性、专利面料,以科技、健康赋能产品,使得产品更有颜值,更有卖点,更年轻化。由于疫情的持续影响导致中国零售市场气氛低迷,得益于“二次创业”的顺利推进,都市丽人业务趋势稳中向好。

3月30日,都市丽人(2298.HK)发布2020年财报显示,2020年全年,都市丽人营收30.57亿元,在2020年原材料价格上涨的背景下,公司的毛利率依然增长26.2%,上升至48.8%。2020年下半年,都市丽人实现营收17.25亿元,环比上半年增长29.44%;实现经营盈利1325.4万元。在下半年疫情有所反复的背景下,仍然实现与2019年下半年相当的营收业绩,都市丽人的财报表现为行业发展注入强心剂。

特别值得一提的是,都市丽人下半年实现了扭亏为盈,利润转增,现金流增加,毛利率远胜于去年,库存实现健康水平。

都市丽人CEO萧家乐表示,2021年将聚焦消费者导向、数字化转型、产销协同、品牌和员工能力提升等方面的投入,以推动长期业务增长,预期2021年能实现销售增长。

推动线上线下全渠道发展,和消费者保持密切的触达

都市丽人经过近年来全面布局,电商板块全面反击。2020年保持双位数高增长,其中电商营收7.64亿元,同比增长21.71%,营收占比25%,占比提升约10%;下半年营收3.82亿元,同比增长25.5%。

这得益于公司持续优化渠道结构,推动线上线下全渠道发展的措施。去年,都市丽人成立俪策科技团队,开展数字化转型建设;并与有赞合作,提升加盟商、直营门店与6000万会员的互动;同时建立标准化会员标签体系,搭建客户数据平台。

“去年,我们加大了线上渠道建设的投入,电商业绩得到了不错的增长,未来希望能进一步提升线上生意的占比。”都市丽人CEO萧家乐在接受记者采访时表示。“如今的消费市场已经发生了巨大的变化,大家的消费习惯开始往网络上发展,我们需要和消费者保持一个密切的触达,在线上经营投入更多精力。”

据了解,都市丽人以电商、小程序、直播、社群、会员等为一个智慧零售整体,并积极与第三方强强联手,包括阿里巴巴、京东及唯品会的紧密合作等,内外合力,打造行业标杆。此外,都市丽人抓住直播风口,2020年下半年开始进行小程序直播,9场直播为门店带来销售收入1.5亿元,而2021年将增加直播次数,并逐步部署淘宝、抖音、快手等平台,推进更多的销售收入。

银河国际在研报中指出,2021财年在线渠道依然是都市丽人发力的重点,预计贡献总收入有望提升到25%至30%。

门店销售强劲增长,加盟门店持续增加

作为沉淀23年的内衣品牌,都市丽人是贴身衣物领域中为数不多线上线下均有不错布局的企业。线下体验是内衣行业重要特点,因而都市丽人持续推进布局“好店”战略,优质门店、购物中心店持续拓展,强化自身护城河。都市丽人CEO萧家乐表示,都市丽人购物中心店定位的受众是以一家人为主,目前已经探索出了比较好的盈利模式,未来也会吸引更多加盟商来开店。截至2020年,以“家庭生活理念”为主题的在购物中心开设和翻新的门店15家,这些门店在2020年四季度有较好的销售表现。

业绩贡献方面,都市丽人下半年逐步改善,直营店同店可比销售从9月中旬起开始转正,2020年第四季度同店可比销售增长约7.40%;2021年截至3月14日销售同比增长约40.20%,直营门店同店可比增长约37.20%,加盟店同店可比增长约28.40%。加盟商2021年一季度已签约在未来开设约400家门店,预计2021年将有净开店200至300家。

推出高毛利新品,优化供应链管理

都市丽人业绩的大幅减亏也来自其毛利率的逆势增长。2020年,都市丽人整体毛利率上升至48.8%,相比2019年的22.6%提升了26.2个百分点。据介绍,这得益于公司高毛利新品的推出和供应链管理的优化。

自开启“二次创业”以来,都市丽人设立了“舒适、科技、健康、颜值”的产品理念,开始优化产品结构,并聚焦当下消费者需求推出多款功能性较强的高毛利产品。据介绍,2020年都市丽人秋冬家居服售罄率达到85%,其2021年春夏产品订货会的加盟商订单金额同增超30%。

此外,截至2020年末,都市丽人2019年或以前的旧存货已清理约61.5%(以成本计算),存货量已恢复到健康水平;公司新存货主要为2020年购入的新产品及其原材料,余额约为5.24亿元。

都市丽人以消费者需求为导向,通过产品、渠道、组织与品牌的逐渐重塑,打造年轻人喜欢的“国民品牌”,改革成效显著,迈出了“二次创业”向新发展的一大步。二次创业的首战告捷,也给都市丽人带来强大的信心,2021 预期实现销售再次增长。

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