生鲜电商的跌宕起伏 但赛道并不美好

社区团购和小贩争抢蔬菜的争议还未落幕，电商界的“生鲜大战”又开始了。

随着叮咚买菜、每日优鲜、美菜网、多点新鲜这些生鲜电商玩家纷纷传出上市的消息以来，生鲜电商第一股”花落谁家备受关注。

生鲜作为家庭的刚需品，尤其是在经历了疫情的推波助澜之后，越来越被市场看好，被资本看好。但看似火热的市场背后，却有着生鲜电商们自己的辛酸。

生鲜电商的跌宕起伏

我国生鲜电商发展也有十几年的历史了，自诞生以来就不缺少话题。尤其是近几年来，生鲜电商被一次次提起又被一次次的否决，不论是创业新锐，还是电商巨头，亦或资本大佬无一例外拿起刀叉去分割生鲜电商这一电商界最后的奶酪。

但是在风风火火的布局浪潮之下，也只是头部玩家烧钱，后来玩家捡漏。

但尽管是十几年的发展，在经历了萌芽期，发展期，退潮期，然后又重生调整到现在的集体IPO，也没有使生鲜电商积累足够多的经验，反而越发展越“凋零”。

2005年易果生鲜成立，开启了生鲜电商的萌芽。此后，菜管家、沱沱工社、顺丰优选纷纷上线，而生鲜电商开始发展是在2012年，那时一大批的生鲜电商获得大量资金的注入，在这期间，不管是B2C，还是C2C，O2O模式都被运用到淋漓尽致，伴随着一系列扩张和并购，生鲜电商行业逐渐从小而美向大而全转变。此时关于生鲜的百团大战也正式打响。

到了2016年，国内生鲜电商数量达到了4000家。生鲜电商在经过了几年的野蛮生长，盲目发展之后，在供大于求的供需关系中，在烧钱和盈利难，在面临资金链断裂的情况下，一大批的生鲜玩家不是倒闭就是被并购，生鲜电商停止扩张，行业退潮期席卷而来。

而生鲜商品标准化及冷链物流两大行业痛点迟迟得不到解决，加之补贴大战、低价竞争等一系列不符合市场规律的动作进一步加剧了O2O关店潮。

但与此同时，随着新零售概念的提起，阿里、腾讯、京东等一批电商巨头入局，凭借天然大流量的优势,不断抢占布局生态。同时不断加码冷链物流和生鲜供应链投资，并带来一系列创新模式，生鲜电商的热度再次被点燃。

从当时的数据规模来看，从2012年的40.5亿元增长至2018年的1950亿元，复合增速达90.73%。在面临市场高速增长的状况下，明知生鲜电商不好做，但仍能吸引玩家进场，2019年，美团买菜、盒马菜市、饿了么买菜、苏宁菜场相继开业，每日优鲜、叮咚买菜等也相继获得新融资。但是据不完全统计，2018-2019年倒闭的生鲜电商品牌有36家，还不包括那些中小企业。

如今，随着“宅”经济的兴起和普及，再加上 2020年新冠疫情爆发，为生鲜电商行业又带来了新一轮发展热潮。

根据艾瑞咨询发布的《中国生鲜行业研究报告2020年》显示，疫情前后，每周购买2-3次的生鲜电商用户从23.4%增至30.1%。受疫情影响，消费者对于生鲜到家的需求急速增长，预计到2023年，生鲜电商市场交易规模将超过8000亿元。

市场之大，除了那些头部玩家之外，小玩家更是多。天眼查数据显示，截至目前，我国共有超6万家生鲜电商相关企业(不包含个体工商户)，约14%的企业处于注销和吊销的状态。

但回看过去的十年，生鲜行业在摸索和碰壁中反复成长，但不得不面对的现实问题是，十年时间，生鲜电商也仅仅还是一个孩子，生鲜电商还仍处于模式探索和高速发展期。

如今，随着各头部生鲜电商IPO计划提上日程，再加上前置仓模式的持续火热，社区团购等新模式的发展，这不仅仅是生鲜电商的第二春，也是又一次混战的开始。

生鲜电商，“烧”的钱比挣的多

生鲜电商需要长时间去跨越的难题就是高成本，低毛利、需求分散、供应链长。而正是因为这样，才让玩家们在时间的流逝下，一批批消亡，又一批批的重生。

对于生鲜电商来说，想要在市场上保持增长并提高市场占有率，像二三线城市渗透，充足的资金才是重要保证，虽然这个市场的需求用户基数大，也本该是一个大市场，但是因为运营模式的不成熟，导致生鲜电商虽被市场叫好却盈利难。而企业就不得不以烧钱存活，以寻求新的适应市场的机会。

以叮咚买菜为例，天眼查APP显示，叮咚买菜从2016年开始已经进行了11次融资，投资方包括明星资本高瓴资本、红杉资本等在内，最高获得2020年5月C轮3亿美元融资，此次IPO同样预计融资3亿美元。

在融资的同时，叮咚买菜也开始疯狂扩张，在2020年先后进入北京、南京、广州等在内的27个城市。如今叮咚买菜的前置仓数量近900家，日订单量达90万单。根据极光数据公布的统计数据，叮咚买菜的2020年均活跃用户为5317万，年活跃用户增长率为89%。

叮咚买菜看似发展的很快很好，但是数据显示，即便是在叮咚买菜深耕多年的上海，即便是复购率达到50%，但是每单平均都要亏损5元，如今叮咚买菜疯狂扩张，想要盈利的话，时间可能会更久。

就连头部平台是这样，更不要说那些中小型企业。

不仅如此，对 80、90、00后消费者而言，他们更看重商品品质，同时对生鲜具有很强的即时购物需求，希望即买即到、高频购买，并尽量保持新鲜。因此，传统的中心化物流模式并不完全适用于生鲜电商，这个垂直领域需要颠覆式创新。

这时前置仓，社区团购等新模式得到了快速发展。

但是对于那些靠前置仓模式来发展的企业，前置仓的建立属于重资本，如果想要服务到更多的用户，就需要在各个社区自建物流仓储，对于企业来说又是一大笔钱。

而生鲜的冷链运输成本一般就占到生鲜零售产品价格的30%，虽然不少企业也建立自有的冷链以此节省成本，但是在运输工程中还会有10%-20%的损耗，对于成本很难把控。

而社区团购模式的出现，给予了生鲜电商极大的助力，解决了困扰生鲜电商多年的成本问题，运输问题，盈利问题。

但是，据中国农业生鲜电商发展论坛公布的数据显示，在全国4000多家生鲜电商中，仅有1%盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%则是巨额亏损。

对于企业来说，尤其是生鲜电商企业，在市场激烈的竞争下，烧钱也是无奈之举。因为只有通过烧钱才能获取流量。

生鲜具有高频、刚需、全人群覆盖的特点，是优质的流量入口。生鲜产品包括蔬菜、肉禽蛋、水产、水果等，包含人们一日三餐食材需求，因此采购频率高，需求确定，并且虽然不同年龄人群可能选择渠道会有不同，但对于生鲜的需求是不可缺少的。因为生鲜业务具有显著的聚客效应，无论是对线下的超市还是线上的生鲜电商而言，都具备成为优质流量入口的潜力。

但是“烧钱”补贴，很难培养用户忠诚度。互联网企业的发展，大都是通过烧钱发展起来的，而优惠也在消费者的心里形成了习惯，也因此很难提高用户黏性。

生鲜电商IPO只是生鲜的开始

从整个行业来看，生鲜电商的发展空间还非常的大，根据易观公布的数据显示，全网活跃用户渗透率由2017年的2.0%提升到了4.2%。2019年全年季度同期增速平均增速超过20%。但这个渗透率数字对万亿市场规模的生鲜电商来说，还非常的低。

对于生鲜电商，更多的还是供应链生意，而如今的生鲜电商平台比的也是供应链，因为生鲜直接面对的就是消费者，而消费者对效率也非常的重视。

疫情让生鲜电商平台短时间内获得了大量的流量，并培养了线上消费习惯，在一定程度上提高了生鲜电商渗透率，但疫情并不是生鲜电商企业发展的强心针。

如今用户也逐渐恢复“理智”，更多的消费者还是选择线下购买，这就会造成很多用户流失，因此，如何留住增量用户，将成为生鲜电商企业生死存亡的关键。

长期来看，尽管生鲜电商的发展以及摸索出了很多的模式，但是供应链脱节，冷链物流发展滞后，生鲜产品标准缺失、品质和成本管控难等问题还将长期存在，并成为制约生鲜电商健康快速发展的主要因素。

因此，对生鲜电商来说，优化冷链物流配送体系，加强供应链建设是当下需要做的事情。

对于保证货源的稳定和冷链物流的高效流通，必须加大田头集货、产地预冷、冷藏保鲜、冷链物流、集货仓储等配套仓储物流基础设施建设，为生鲜电商提供冷链服务。达到整个供应链上下游的和谐统一。利用大数据、物联网等现代信息技术，建立智慧供应链，提升供应链环节的紧密性和敏捷性，推动生鲜电商供应链向产业链两端延伸，实现生产端与消费端之间的智能化联结。

不仅如此，还要建立反应快速的售后服务体系，生鲜电商卖的不仅仅是产品，还有服务。生鲜电商最的的痛点是交付，而交付最的成本就是信任缺失。对于消费者来说消费者的信任还是非常重要的，当消费者对产品存在疑问时，应以最快的速度作出反应并解决问题，让用户买的放心，吃的安心。

抢夺生鲜电商市场注定是一场持久战，在这个赛道上，在上市跑道上跑在前面的企业或多或少的都会得到更多的关注，这对企业，对企业的品牌效应来说都是很大的优势，但是这个赛道在资本的搏杀中，并不性感。

关键词： 生鲜电商