数字之外：直播对于品牌认知度的提升有没有可量化的考核尺度?

2020的一切都显得格外特殊，在“一切都变了”的哀怨或是感叹当里，人们怀着从未有过的复杂心情开始思考这一年能传承至未来的究竟为何。在对于“正常生活”的怀念中，大家都在“变化”之外，重新估量和判断着关于“积淀”的价值与力量。

在5G普及年和疫情的双重催化下，直播成为了整个2020电商零售领域的最大变量;而其得以成就的原因，却又来自电商平台在过去超过十年的生态和技术积淀——变与不变之间，电商直播被选作了那个应当成为桥梁的角色。

这让人们在年终回望全年的行业脉络时，反而感到安心：新鲜事物不再只是疯狂的数字比拼或所谓昙花一现的“黑科技”噱头，而真正的属于行业建设多年之后的价值溢出。

冰山下的数字

阿里巴巴刚刚发布的2020年12月止季度财报显示，2020年全年，淘宝直播带来的GMV超过人民币4000亿元人民币，每日数十万条直播播放，已经形成另一新零售模式。

在2020年天猫双11部分商家最先开放预售的那个晚上，十分之一的中国人涌入了李佳琦和薇娅的直播间——如果回看2020年，甚至追溯至电商直播诞生以来的成长曲线，这样的数据并不令人惊奇。正在为自己购物车“添砖加瓦”的周觅因为加班，没能参与到这一轮“买它买它”的抢购之中。

她在阿里巴巴数据技术及产品部工作，当晚加班的重要内容就是确保直播流量峰值期间阿里对商家实时数据服务的稳定和高效。

一切如常，整晚并没有紧急情况的出现——周觅认为，相对于阿里技术中台目前的处理能力和稳定性而言，外界看起来夸张的流量数字还尚且不足以构成流量峰值的极限挑战。

无论对于直播达人还是自播商户，这种数据的记录和解读珍贵且必需。直播前准备、直播后复盘，以及最重要的直播中的实时调整，都是基于这些数据而实现。单独雇佣一名这样的数据监控和分析师，市场价格至少在月薪两万上下。

有人调侃，直播是一门语言的艺术，好主播对于交互节奏的随机应变至少应该有德云社的水平，而高质量的数据反馈则会成为最佳的“捧哏”搭档。

以周觅所在团队提供的数据服务为例，其中重要的部分包括了直播间浏览次数、转化率、商品点击次数、种草成交数据、直播间转化路径分析等等。从消费者进入直播间到完成购买的全链路数据和相应的同行排名，都可以在保障隐私安全的前提下提供给商家，以协助其快速实时发现问题。

商户和直播主对于数据反馈需求既刚性，又恰好契合淘宝直播的技术优势所在。例如，商家尤其会常常面临一些共性难题：某一场的直播“翻车”，是应当归咎于主播还是货品本身?又或是，连续的直播场次之后，下一步应当重视新客户的拓展还是老客户的存留复购?当持续性的问题出现时，整个直播团队又有哪些岗位应当负起主要责任?我们和竞品相比，直播效果差在哪里?我的直播对于品牌认知度的提升有没有可量化的考核尺度?

答案几乎都明确地闪现在数据整理后的抽丝剥茧当中。

直播进行中的数据则具备另一种重要性。“实时数据是非常重要的”，周觅介绍。由于电商直播中天然的时间局限和交互属性，使得传统零售中人货场三要素的匹配需求在微观的时间单位被放大到了一个极致。控场主播的及时调整，和实时互动的密度与模式，都成为了直播场中人与货建立连接质量的核心影响力。

在一个商户心目中的理想直播模型当中，“完美”主播可以应对每一则交互信息——用户来了欢迎，用户要走了挽留，用户有问题了解答，用户急了还要哄一哄……不同于配备了助理团队的大主播，小主播和自播商家，又该怎么应对?

“我们整个技术能力建设的背后是一群世界各地的科学家……这里面包含了我们对图像、对语音、对产品、对内容，各种全方位的理解，这些综合在一起，才能去转换成一个最终的解决方案，给不同角色的主播。”淘宝直播产品负责人岱妍说。

对于像淘宝这样的电商平台而言，之前长年沉淀下的用户消费数据、商品和品牌数据、物流和供应链数据，都成为了保障直播卖货高质量数据驱动的根本，这同样也构成了新兴内容流量型平台难以在短期内追赶的坚固优势。

“淘系的电商直播像是一座冰山，天然地具备了海平面之下的庞大依托，而内容流量平台的电商直播，虽然具备强大的流量优势，但往水面下看，还有很多工作要做的。”一位业内数据技术分析人士这样评价。

货品与内容的融合

冰山之上的可见之物，也随之被重塑。当经历了突飞猛进的成长之后，人们发现：直播场中，人对货的理解在直播中发生了变化，而且这种变化不再可逆——对商家，对消费者，都是如此。

一些“非典型”直播电商产品的经历更加典型。火星人集成灶从2018年年初开始了常规的日常直播，在当时，这种慢消、低频、重售后的产品在电商直播领域并不常见。

火星人2020年10月29日新品发布会，火星人产品经理于文新在直播中

根据火星人天猫渠道负责人汤晓东的描述，最开始公司只是把直播当作一个简单的转化工具——很多时候，总部的营销策略在门店层面很难准确清晰地传递给消费者，直播缩短了信息链路，用最直观的方式保障了传递给消费者信息的准确性。

“最开始我们借用的是一些第三方传统直播平台，但是场景认知度不高，消费者使用度也不高，直到开始尝试淘宝直播。”汤晓东介绍。

像很多最开始尝试直播的品牌一样，火星人最初的直播设置简单粗暴——店面客服一边正常接待客户，一面在旁边开启直播在线，通常一场直播就在这种随随便便的“一鱼多吃”状态下完成了。“摸石头过河，没啥经验，跑了半年，才开始有意识的做一些货品和人群的区分。”汤晓东说。

半年当中，团队内部也经历了争论。一些“客串”直播主仍将直播本身视为传统销售行为的简单线上化，觉得效率低还辛苦。但对于火星人来讲，对于直播电商中传统快消品的观察和其他高单价低频次商品的学习，直播的门道渐渐显现出来。

自播主播的标准被制定下来——不要轻挑夸张的，而需要专业沉稳的。由于自己的产品需要长时间的专业化讲解和市场教育，自播主播本身成为了货品信息的重要组成，既是连接，也是产品价值的外延。货与人的关系，需要通过主播的交互内容建立，主播对货物的理解和表达，取代了文字和图片的说明。“内容价值大大增值了。”

货品的信息和体验，不再处于边缘化，而是被以视频互动的方式剥离、放大，成为了“货”要素之中的重要组成本身。

集成灶属于大家电品类，但对于消费习惯来说其实更接近建材家居类，购买决策周期通常长达1-3个月，因此对于货品内容化的需求格外强烈。火星人的直播团队明确了通过专业化内容延长消费者停留时间的直播策略，同时选品开始有意识地集中在直播场中推介设计感强和核心功能优势集中的产品，在双11开设总裁直播这种专业化讲解的极致形态。

火星人直播经验的价值在于，他们在摸索中很快明确了产品特质和直播在其中对于货品增值、建立连接的作用。“既然消费者多数决策还是在线下，那日常直播就侧重于‘蓄水’和‘种草’。”

这反而剥显出电商直播对于货品认知的本质和未来趋势——追求冲动型消费的偶然性总会过去，通过内容搭建对货品认知的必然性才是核心追求。

这种内容与货品的共振和叠加，其实并非直播独有，而是被直播在正确和恰当的时间中升级和放大。在这个“全世界商品内容大搜索引擎”当中，货品的数量保障、品类丰富性，货品内容提供的的趣味性，早在很久之先就开始了这种“必然”的构建。

源自生态，回归生态

基于电商体系的直播真的带来了“逛商场”的感觉，零售线上化最后一丝层难以量化和琢磨的感性链接被最终补完。在年初，还有非直播用户质疑直播形态本身是否是线上零售效率的回退;到了这个“双11”之后，对于效率的认知已经类似当初信息分发领域“搜索”与“推荐”相争的关系了。

直播内容与传统电商，开始在2020这一年成长为互为“基本功”的对应关系。线上货场的信息颗粒变得更加细密，交互频次变得更加高速。人与货物，货物与信息，变得更加敏感和精巧。

在2019年进入淘宝直播的“小仙炖”选择的第一家直播平台就是淘宝直播，之后的拓展布局也都更侧重传统电商平台之上的直播渠道。“最早选择的是淘宝直播来做直播，因为淘宝作为电商平台，直播生态最健全，用户观看直播心智最强”，他们如此解释，“我们对直播的定位不是一个店铺陪衬或者单纯的销售渠道，它是品牌力成长和品牌传播中非常重要的一环。”

“(直播)是一个长在平台，又要变成平台的事情”，岱妍这样解释，长在平台，需要做创新;变成平台，需要去做串联。其原则都是通过整个“阿里经济体”的生态积淀，将对B端和C端的服务同时延展开来。

低延迟技术，保障了“秒杀”等抢购互动的稳定。历年“双11”练就了整个淘系平台应对交易峰值的能力，这让直播间高峰之下的“3、2、1，开抢!”实现得公平而流畅。汤兴介绍，淘宝直播即使在高峰值下的延迟也只有1秒。“最底层是我们和阿里云合作的阿里视频云，为我们提供了计算、存储、边缘计算和媒体的转码的服务”，他说，“技术体系在后面支撑了我们整个直播电商的迅猛的发展”。

“淘宝平台上孕育了大量的供给端和需求端……而平台本质上的最大作用是最大化了供需的匹配。”阿里巴巴数据技术及产品部负责人毛波说。每一枚“通用性”的链接都在一步一步地将这种匹配推向极致，匹配的每一次建立又都有相应的信任随之而来。

在那些流量数字的竞赛之外，岱妍认为，无论对于消费者、对于商家，还是对于整个电商生态，直播都在朝着“标配”演进。

站在未来回看现在，直播电商发展进化的真正脉络不在乎数字游戏炫耀和比拼，而是建立在成熟生态与创新内容之上，对于“人与货”连接的全新建构。

关键词： 电商直播