天猫“双11”双峰爆发，帮助服饰品牌“回血”

“双11”从光棍节变“双节棍”，两波售卖让服饰商家在“双11”有了两个爆发期。

第一波售卖结束之后，商家一边补货一边发货成为普遍现象。11月1日凌晨2点，女装品牌韩都衣舍多款库存告急或售罄，品牌立即通过智能供应链系统启动补货，单款最高补单10000件。除了爆款补单之外，抢发新款、圣诞款，甚至有商家将春款提前到“双11”发售。

中国是服装大国，库存问题是压倒很多服装商家的稻草。提前3个月到6个月的备货周期，为品牌带来了巨大的不确定性。速度是时尚行业的核心竞争力，ZARA、H&M等快时尚品牌依靠高速周转、15天出货成为行业巨头。今年的天猫“双11”，标志着服饰品牌迎来“快时尚”的春天。

“双11”卖两波 商家忙着“补考”

天猫“双11”变了，给众多的服饰品牌带来了意外惊喜。

妖精的口袋运营总监王飞在11月1日前，盘算着今年“双11”销售额大概能冲到1亿。但第一波预售开启后，他果断将目标调成了1.2亿。

得知今年天猫“双11”改为“双节棍”两波爆发节奏后，妖精的口袋便做好了部分款式追单生产的准备。为此，妖精的口袋将主要生产订单从广东移到江浙一带工厂，以便快速运往南京总部发货，并且也让合作工厂做好了备料生产的准备。

进入10月之后，随着天气转凉，天猫平台羽绒服销量激增。妖精的口袋的一款羽绒服直接卖断货，羽绒品类占到“双11”第一波店铺销售额的1/3，王飞预期。提前准备的原料派上用场，妖精的口袋立即组织返单，生产的羽绒服赶上了“双11”第二波销售。如果供应链没有提前做好准备，爆款羽绒服的再次销售只能拖到“双12”，意味着品牌将错过“双11”的正日子。

“分两波售卖，对商家而言是一种利好，可以灵活地备货和调整销售策略。第一波没考好的可以补考，考得不错的还可以加分。”韩都衣舍电商运营经理赵阳说道。

韩都衣舍已经尝到了两波售卖的甜头。11月1日凌晨，天猫“双11”开售2小时后，韩都衣舍多款热销单品库存告急。几乎同时，品牌通过智能供应链系统向全国各地的供应商发出了补货订单，热销第一的羽绒服补货10000件。10天之后，这些羽绒服将参与“双11”第二波即11月11日的销售，数天后即可穿到消费者身上。

阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理刘博在“双11”启动前就表达了两波售卖的必要性：今年“双11”节奏变为两波爆发，也能让商家用更从容的方式做好服务，供应链能力会得到最好的发挥。

工厂返单之外，为了满足天猫消费者旺盛的需求，一些品牌商还从线下店调货，全力保障“双11”。Vero Moda、优衣库、妖精的口袋等品牌均启动二次备货。在内衣品类中，“卖多少补多少”已经不算什么，某些爆款的补货量甚至为第一波售卖量的近2倍。

 

提高商业效率 让产品保鲜

“我们通过柔性供应链快反，快速研发了数百款新品，11月11日即可上市销售。”赵阳说，“第二波和第一波很多款式不一样，‘双11’过两次，第二次也是新鲜的。”韩都衣舍将时兴的格纹、复古灯芯绒、暖燚绒火山岩元素及一些特殊面料融入到新一波的生产定款中，这也保证了服饰的“鲜度”。

当然，保持“鲜度”还意味着商家必须做到少库存甚至零库存。业内广泛流传一句话，“服装行业最不值钱的就是库存”。库存不在工厂，而在服装零售企业的仓库中。据悉，高库存率是服装产业的沉疴，库存可占全年销售的20%-30%。

一般来说,国内服装行业每年度都有春、秋两次订货会,决定当年卖什么。这种模式有着明显的弊端,等到新装上市之后,发现当时预测的流行趋势可能已经成为过去式。消费者对服饰新鲜度的追求能留给商家响应的时间越来越短，因此商家必须较劲脑汁解决高企的库存和压货风险，并提速爆款脱销补货的速度。

为了解决服饰行业的沉疴，阿里在今年9月公布了新制造平台——犀牛智造，犀牛智造的样本工厂具备100件起订7天交付的快反能力。

今年，犀牛智造工厂首次参加“双11”，联合六只兔子、Her own words、棉先生等品牌，试点“先预售再生产”的模式，真正实现零库存。一些品牌完美承接住了11月1日、11月11日两波爆发，48小时完成生产交付。

11月11日，第一批“带有生产日期的衣服”已经上架销售。这批衣服由天猫服装商家“初棉”与犀牛工厂联合推出，从生产下线到穿到消费者身上只需要10天。

“以前大促时，要提前2个月起备很多货，一旦没把握准消费趋势，很容易滞销。”初棉负责人说，在新制造模式下，可以实现小批量、多频次的快速补货需求，最大程度降低试错成本。

储备“弹药” 帮助服饰品牌“回血”

对于服装行业而言，今年是特殊的一年。

春节期间，突如其来的疫情让服装零售行业遭受了前所未有的压力。早在2019年底的时候，很多品牌的春夏产品都已经准备到位，等待着上架，库存积压严重。由于对未来充满不确定，部分服饰品牌减少了秋冬季订单。

今年天猫“双11”的两波销售高峰，对许多服饰品牌而言，是真正意义的“回血”之战。

11月1日0点，第一波开售之后，天猫服饰火爆开局，Nike 1分钟破亿、adidas 3分钟破亿、JORDAN 4分钟破亿……30分钟内，8个女装品牌销售额超过去年全天。亮眼的成绩单大幅提振了商家的信心。为了迎接第二波消费洪峰，部分商家在快速反单备货的同时，将春季新品提前半年发售。

内衣品牌蕉内是犀牛工厂的合作商家之一。11月1日这一天，蕉内销售额就已过亿，堪称今年“双11”的一匹黑马。蕉内营销总监直言，在供应商有备料的情况下，蕉内基本根据销售数据少量、多次下单，供应商三到七天便可发货。这些都为商家“回血”之战提供了充足“弹药”。

“如果没有前期的准备，供应商临时备料和加单的压力是非常大的。”王飞认为，在整个快反链条的打造中，消费洞察才是核心，必须对产品销售有一定把握，再去和其他部门配合推进快反补货。

妖精的口袋和快反供应商在前期就签好了合作协议，今年的主打产品、销售策略及预计备货数量，都会第一时间通知供应商。“快反不是凭空出来的项目，比如我让工厂备100万件的胚料，工厂是不敢的，因为资金风险要工厂自己承担。风险共担、信息流同步，供应商配合的积极性和信任度才会高。”

关键词： 双11 服饰行业